表現性評價在營銷策劃中的應用論文
摘要:長期以來，我國課程教學評價形式一直存在形式單一，偏重于書面考試分數的問題�！氨憩F性評價方式”為破解這一困境拓寬了思路。文章在系統分析表現性評價的內涵的基礎上，闡述了高職“營銷策劃”課程中采用此評價方法的重要意義，并詳細設計了表現性評價方法在“營銷策劃”課程中的具體運用步驟，對豐富高職課程教學評價方法有積極意義。
關鍵詞：表現性評價;課程教學;營銷策劃
1引言
高等職業教育具有高等教育和職業教育的雙重屬性，其主要任務是培養高端技能型人才。堅持以提升職業能力為核心是高職課程教學的核心內容之一�！盃I銷策劃”作為一門高職市場營銷專業的核心骨干課程，實用性非常強，旨在培養學生在實際營銷工作中所需的分析、判斷、策劃的能力，創新精神、團隊合作精神。筆者在多年從事高職“營銷策劃”課程教學中發現，由于存在教學評價形式單一，過分注重書面考試分數，偏重書本客觀知識的考核等問題，使得學生的主體性被忽視，忽略了學習過程中的各種職業能力和職業素養的培養，不利于對學生的發展、變化、成長過程進行動態評價。［1］為了達到課程教學目標，滿足學生可持續發展的需要，有必要采用一種既能適應高職“營銷策劃”課程教學，又能促進學生發展和技能提升的評價方式———表現性評價。
2表現性評價的內涵
表現性評價是指教師讓學生在真實或模擬的生活環境中，運用先前所獲得的知識解表新異問題或完成特定任務能力的一系列嘗試，以考查學生知識與技能的掌握程度，以及實踐、問題解決、交流合作和批判性思考等多種復雜能力的發展狀況。［2］具體來說就是運用真實的生活或模擬的評價練習來引發最初的反應，由高水平評價者按照一定標準進行直接的觀察、評判。表現性評價以評價對象為主體，注重評價對象的`個人價值，重視提高評價對象的參與意識和主體意識，發揮其積極性，體現了教育的民主化、人性化。表現性評價采用的是多元的評價方式，不單靠一次考試就給學生劃等級、論優劣，而是對學生的學習作業、參與活動的表現、具體問題的解決能力、對生活的態度、對與人合作的能力、交際能力等各方面進行觀察，再給學生一個比較公正的評價。［3］
3表現性評價在高職“營銷策劃”課程教學中應用的意義
在“營銷策劃”課程中采用表現性評價有助于測查學生的高級思維能力，即運用、分析、綜合與評價方面的能力;能較好地評價學生的口頭表達、文字表達、隨機應變、想象創造力、操作演示技能等。［4］而這些技能在“營銷策劃”課程標準中都被突出為所要培養的重要技能。同時，高職“營銷策劃”課程大部分是根據高職市場營銷專業學生將來工作的實際需要，有針對性地采取工學交替、任務驅動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。課程強調學生能將營銷策劃知識的實際應用與日常生活、企業實際相結合，來解決實際營銷問題。而表現性評價側重測查學生在模擬真實或完全真實的情境中運用所學知識解決實際問題的能力。采用表現性評價，能讓評價方式與課程教學模式更好地契合。
4表現性評價在高職“營銷策劃”課程中的具體應用
4.1確定評價內容
在“營銷策劃”教學之前先確定好評價內容，明確學生將要達到的預期表現效果�；诒憩F性評價的“營銷策劃”教學可以通過設計模擬企業營銷業務流程學習、模擬企業營銷策劃方案編制、體驗式營銷實戰等任務，評價學生對企業經營活動進行分析、判斷、策劃等職業技能，以及團隊合作、營銷成本控制、時間管理等職業素養。
4.2確定評價目標
評價目標包括課程學習的總評價目標和項目的分評價目標。課程學習的總評價目標取決于課程所要解決的具體問題。［5］“營銷策劃”課程要求學生形成營銷策劃的技能和素養，學會策劃是這門課程要達到的總目標。通過這個總目標讓學生知曉“營銷策劃”課程不僅局限于讓他們重復操作單個項目，而是讓他們能夠把學得的實操技能遷移到具體的營銷問題情境中。學生一旦形成這樣的預期，他們就會在平常的學習過程中關注實際營銷問題，提高自己解決實際營銷問題的能力。
4.3編制表現性的任務
學生在學習過程中應該是一個積極主動的參與者，而不應該是“唯一正確答案的選擇器”。學生應能夠在“營銷策劃”課程的學習過程中自己創造問題解決方法(即答案)或用自己的行為來證明本身的學習過程和結果。因而教師在開展表現性評價的過程中，要編制一個合適的表現性任務。編制的表現性任務能充分調動學生積極性，是一種有意義的活動，讓學生在完成任務過程中有清楚說明或展現運用知識和技能解決實際問題的機會;也讓他們在完成任務后，能達到預期的學習效果。［6］所以在高職“營銷策劃”課程的教學過程中應盡可能根據學生的實際生活或學習背景編制表現性任務，編制的表現性任務要具有長期性。一方面減輕學生的負擔，讓學生能全面、具體地思考問題，真正積極主動地尋找解決方案;另一方面讓教師能有足夠充裕的時間在學生執行操作時對他們的表現進行直接觀察、監控和評價。
4.4選擇適當的表現性評價模式
高職“營銷策劃”課程實行表現性評價既要關注學生的學習過程，又要關注學生的技能提升的水平;既要關注行為表現，又要關注情感、價值觀的狀態。因此，選擇操作性強的表現性評價模式非常重要。可選擇的表現性評價模式有:第一種，專題研討會。通過在研討會中提供學生需要討論的營銷專題，發展學生的營銷思維、口頭表達能力，提高學生對問題的判斷、分析、解決能力。教師根據學生的參與程度、發言的質量、發言提綱記錄等評定等級;第二種，小組合作學習。教師將學生分為4～6人一組。在合作學習過程中，通過相互之間的交互、溝通、協作，培養學生合作、溝通能力及團隊精神等職業道德。［7］教師通過巡查指導的方式，對表現性評價中設置的觀察點進行信息收集，考查學生是否有進行分工協作，是否主動參與交流，準確表達自己的觀點，是否能與組員共同探索營銷問題的解決方法等，最終對小組學習過程進行評定;第三種，實踐活動。教師可先提供一張表現性評價表給學生，讓學生在實踐活動中能主動、有目的地去完成表現性任務，并進行實踐活動過程中的自評和學生之間的互評。
4.5制定表現性評價標準
表現性評價標準是“營銷策劃”課程教師進行評價的重要工具和依據。制定合理、明確的表現性評價標準能夠使教師在評價過程中保持全面性、公正性、客觀性，也可使學生有了學習目標，知道在學習完成后教師對自己的期望是什么，在學習結束時要達到什么樣的標準，從而參照評價標準進行自我檢查和反思，不斷提升自己的營銷策劃職業技能和職業素養。在具體制定評價標準時，可運用參照國家課程標準和職業資格標準、結合教師教學經驗總結、學生參與探討相結合的方式。首先明確表現性評價要考查學生在營銷策劃方面要達到的知識目標、技能目標、素養目標，以此來確定具體的評價項目。其次為評價項目設計不同的等級水平，不能以一個最終的分數來對學生進行評價，而應該設定不同等級的要求，便于學生能夠清楚地認識到自己在哪些方面表現出色，哪些方面仍然有待改進。最后為評價項目確定不同的權重，設計相互聯系的評價指標體系。這有利于考查不同評價項目中學生所需具備的知識和核心技能。
5結論
表現性評價能全面、系統地全過程評價課程教學效果，精準地評價學生學習質量，有效地破解了我國教育教學中長期存在的評價形式單一、過分側重于考試分數的局面。本文對表現性評價在高職“營銷策劃”課程中的應用做了深入研究，分別從確定評價內容和評價目標、編制表現性的任務、選擇適當的表現性評價模式和制定表現性評價標準四個方面進行了系統設計，對豐富我國職業教育課程教學評價方式，提高我國職業教育課程教學質量有積極意義。
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