商務(wù)模式分類研究探析論文
商業(yè)模式的研究是這幾年來理論界和實務(wù)界最熱議的的熱點話題，管理大師德魯克曾預(yù)言“未來的競爭將不再是產(chǎn)品的競爭，而是商務(wù)模式的競爭”，在1999年后研究者將商業(yè)模式的研究作為一個獨立領(lǐng)域開始研究，國內(nèi)的研究在2000年以后才陸續(xù)出現(xiàn)。商務(wù)模式本身涵蓋的內(nèi)容很廣泛，行業(yè)間的差異也很大，目前國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對商務(wù)模式的類型研究還停留在較初級的階段，在商務(wù)模式概念、結(jié)構(gòu)、分類等基礎(chǔ)性問題上尚未達成共識。
近些年來，在經(jīng)濟全球化和一體化、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展催生的巨大商機下，我國廣告業(yè)從原來的高速發(fā)展、粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向了專業(yè)化、重品質(zhì)的精細化管理階段，廣告行業(yè)五大支柱之一的廣告公司已從原來的行業(yè)配角轉(zhuǎn)為行業(yè)主力軍，然而學(xué)術(shù)界對廣告公司商務(wù)模式的研究較少，對其分類研究更為鮮見。
一、文獻回顧
(一)商務(wù)模式分類研究
Rappa(2000)提出一種基于價值主張和價值實現(xiàn)的商業(yè)模式分類體系，把互聯(lián)網(wǎng)中存在的商業(yè)模式總結(jié)成9種基本的商業(yè)模式類別:經(jīng)濟人模式、廣告模式、信息模式、產(chǎn)品模式、制造商直銷模式、合作附屬模式、社區(qū)模式、訂購模式和效用收費模式[2]。這種分類體系雖然具有實用性，但是體系較復(fù)雜，作者本人也承認無法窮盡涵蓋商務(wù)模式的形式，同時這九種形式之間也存在交叉。
Dreisbach(2000)基于提供品形式對商業(yè)模式進行分類，將互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式分為基于產(chǎn)品銷售的商業(yè)模式、基于服務(wù)的商業(yè)模式和基于信息交付的商業(yè)模式[3]。這種分類形式比較寬泛，而且相互存在交叉。Afuah等(2001)[4]針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出的基于收入模式的商業(yè)模式分類體系，根據(jù)收入來源和獲得方式不同，將商業(yè)模式分為八種。這種分類方式源于商業(yè)實踐，但是在具體操作上可能導(dǎo)致概括性差，分類過于繁瑣，不利于對其結(jié)構(gòu)和績效進行比較。
原磊(2008)[5]提出三種分類思路，一是基于內(nèi)在構(gòu)成要素的商業(yè)模式分類，二是基于外在環(huán)境因素的商業(yè)模式分類，三是基于二者混合的商業(yè)模式分類。基于價值內(nèi)容和技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)合歸納得到了以專有性技術(shù)為基礎(chǔ)的一般性產(chǎn)品提供商或知識性產(chǎn)品提供商，以共有性技術(shù)為基礎(chǔ)的一般性產(chǎn)品提供商或知識性產(chǎn)品提供商等九種具體形式，并佐以相應(yīng)商業(yè)模式的案例，具有較強的適用性和可操作性，給本文的分類提供了一定的借鑒，但行業(yè)針對性不強，無法揭示廣告行業(yè)的特性。
(二)廣告公司商務(wù)模式分類研究
國內(nèi)對廣告公司商務(wù)模式分類研究較少，王軍元(2007)[6]把廣告公司類型分成專業(yè)廣告公司、企業(yè)廣告公司以及媒介廣告公司三類。而楊海軍(2007)[7]則把廣告公司根據(jù)不同的依據(jù)進行劃分。根據(jù)資本構(gòu)成，把廣告公司劃分為公營、民營、中外合資和外商獨資四類;根據(jù)經(jīng)營范圍與服務(wù)功能，分為廣告代理公司、廣告制作公司、媒介購買公司三類。這些分類的標(biāo)準(zhǔn)不能揭示廣告公司的商務(wù)模式內(nèi)在價值構(gòu)成邏輯，實踐意義不強。
盧山冰和黃孟芳(2005)[7]認為，本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買、拍攝、發(fā)行;(2)開發(fā)購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業(yè)產(chǎn)品銷售聯(lián)合;(5)開發(fā)當(dāng)?shù)氐谝毁Y源即政府控制的'資源;(6)小制作廣告，開展各類小型的廣告設(shè)計、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業(yè)務(wù)結(jié)合。
而黎澤潮(2007)認為，除了媒體代理費制、客戶代理費制、制作費制、其他服務(wù)費差價制以及服務(wù)費制等傳統(tǒng)的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節(jié)目貼片制;(3)行業(yè)代理制;(4)自建自營媒體制;(5)行業(yè)廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡單羅列式的分類概括性差，只能說屬于廣告公司的業(yè)務(wù)操作層面，理論指導(dǎo)意義較差。
二、廣告公司分類標(biāo)準(zhǔn)和分類方法
(一)商務(wù)模式分類方法
Shafer認為商務(wù)模式體現(xiàn)企業(yè)在價值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇[8]。因此，廣告公司的分類標(biāo)準(zhǔn)也必須圍繞價值創(chuàng)造核心邏輯展開。本文結(jié)合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術(shù)含量作為價值創(chuàng)造的核心邏輯路徑的二維法把國內(nèi)廣告公司主流的商務(wù)模式進行分類。
分類標(biāo)準(zhǔn)1:技術(shù)。這里的技術(shù)主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術(shù)含量和復(fù)雜程度，包括技術(shù)專利、創(chuàng)意能力等。技術(shù)含量和復(fù)雜程度高的廣告公司創(chuàng)新能力強，提供的知識性產(chǎn)品和服務(wù)可模仿性低，價格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強;反之技術(shù)含量和復(fù)雜程度低的廣告公司可能提供同質(zhì)化程度高的的一般性產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)險大，競爭相對激烈。
分類標(biāo)準(zhǔn)2:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源。基于關(guān)系資本、地緣、從業(yè)歷史、投標(biāo)、機遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長期內(nèi)對企業(yè)的經(jīng)營起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業(yè)性方面突圍。
(二)廣告公司商務(wù)模式類型
1.整合型廣告公司。這些廣告公司占據(jù)國內(nèi)廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優(yōu)勢，擁有先進設(shè)備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體，線上和線下無縫聯(lián)接的價值傳遞鏈條，提供市場調(diào)查、媒體策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、效果評估等整合營銷服務(wù)。這個陣營中包括國內(nèi)風(fēng)頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長城、電通等。
2.媒介或?qū)ｍ椥蛷V告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關(guān)系資本、地緣優(yōu)勢等壟斷某種媒體資源，準(zhǔn)入門坎較高，但業(yè)務(wù)品種較單一，在某一領(lǐng)域可以獲得一定的規(guī)模優(yōu)勢，雖然短期內(nèi)可憑借壟斷資源獲取高額利潤，但政策風(fēng)險大，受國家媒介監(jiān)管政策影響強。這個陣營中既包括四大傳統(tǒng)媒體下屬的的廣告公司，如經(jīng)營央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項媒體服務(wù)的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業(yè)為某一行業(yè)，如汽車行業(yè)或房地產(chǎn)行業(yè)提供廣告服務(wù)的廣告公司。
3.創(chuàng)意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術(shù)的知識性服務(wù)提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創(chuàng)意和制作人才，有些還擁有技術(shù)專利，能滿足顧客對于創(chuàng)意或者先進工藝等高端服務(wù)的需求，產(chǎn)品和服務(wù)的價格彈性低，即使規(guī)模不大，但是利潤率高于同行業(yè)平均水平。包括葉茂中策劃機構(gòu)等創(chuàng)意型廣告公司，經(jīng)常在國內(nèi)外的廣告創(chuàng)意大賽中獲大獎;同時還包括提供高端工藝技術(shù)的廣告制作執(zhí)行公司，這些公司擁有高端制作設(shè)備或技術(shù)專利，創(chuàng)新能力強。值得注意的是由于產(chǎn)品技術(shù)存在生命周期，而且呈現(xiàn)生命周期不斷縮小的態(tài)勢，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產(chǎn)品和服務(wù)較高的創(chuàng)新性，以免喪失其核心競爭優(yōu)勢。
4.加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業(yè)務(wù)單一，規(guī)模通常不大，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較高，因此競爭大，利潤率較低，長期處于國內(nèi)廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無創(chuàng)意優(yōu)勢，又無特殊技術(shù)專長，陷入行業(yè)中競爭激烈的“紅海”，如一些從事簡單設(shè)計印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。
(三)商務(wù)模式類型的發(fā)展演化
整合型、媒介或?qū)ｍ椥汀?chuàng)意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現(xiàn)在資源和技術(shù)上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動態(tài)調(diào)整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術(shù)或者關(guān)鍵智力資本可以向創(chuàng)意或工藝型廣告公司提升;而創(chuàng)意或工藝型廣告公司如果能夠通過發(fā)揮自己的技術(shù)專長，通過資本或引入戰(zhàn)略投資者擴大公司實力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創(chuàng)新能力，及時適應(yīng)技術(shù)及創(chuàng)意的發(fā)展趨勢，也將淪落到加工型企業(yè)的危險境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業(yè)務(wù)品種和服務(wù)范圍，通過資本運作或者戰(zhàn)略合作提升整合營銷能力，也可以轉(zhuǎn)換成整合型廣告公司，反之如果喪失關(guān)鍵媒介資源或者行業(yè)資源也可能會降級為加工型廣告企業(yè)。
三、結(jié)語
本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，突破了廣告行業(yè)以往研究中糾結(jié)于產(chǎn)品具體形式而概括性不強的弱點，也不同于按照企業(yè)屬性的模糊劃分，而且在價值創(chuàng)造邏輯的基礎(chǔ)上，提出以資源和技術(shù)含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創(chuàng)意或工藝型、媒介或?qū)ｍ椥秃图庸ば停⑦M一步指出這四種主流商務(wù)模式演化的路徑，為今后廣告公司商務(wù)模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進行:
(2)廣告公司商務(wù)模式創(chuàng)新研究。分類研究可以為商務(wù)模式進一步的創(chuàng)新研究提供很好的視角，推動廣告公司商務(wù)模式升級換代，從而推動行業(yè)的發(fā)展。
(1)廣告公司商務(wù)模式類型和績效對比研究。有了較清晰的分類標(biāo)準(zhǔn)后，可以對廣告公司不同商務(wù)模式類型和績效進行對比實證研究，科學(xué)提示商務(wù)模式類型對績效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。
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