藥品營銷學(xué)中課程教學(xué)的作用管理論文
案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法,教學(xué)過程中學(xué)生能積極參與討論和活動,改變了以往教師一言堂的教學(xué)方法,目前已被廣泛應(yīng)用于各類課程的教學(xué)中。筆者在高職《藥品市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中也應(yīng)用了案例教學(xué)法,師生收獲頗豐。在教學(xué)過程中,學(xué)生的大腦興奮點能夠根據(jù)不同的案例不斷調(diào)整,注意力能夠得到及時調(diào)節(jié),學(xué)生的精神始終維持在最佳狀態(tài)。教師也能通過與學(xué)生的共同研討,了解更多感性材料,從而實現(xiàn)教學(xué)相長。而如何選擇案例、如何巧妙地使用案例為教學(xué)服務(wù),是值得我們研究的問題。本文就筆者在教學(xué)過程中應(yīng)用不同形式的案例教學(xué)法的一些體悟進行了探討。
一、一例多用和多例一用
(一)一例多用一例多用指的就是用同一個案例在不同的教學(xué)內(nèi)容中使用。
一般這種案例是篇幅比較大的案例,其內(nèi)容比較豐富、矛盾多樣、層次復(fù)雜、線索繁復(fù)、情節(jié)多變,能在不同的教學(xué)環(huán)節(jié)中應(yīng)用。例如在“我國咽喉藥市場”案例中,介紹了我國一線、二線咽喉部疾患藥品,并重點介紹了金嗓子喉寶、華素片等藥物。案例中涉及咽喉藥消費者市場購買行為分析、藥品市場細分、目標市場選擇和市場定位等內(nèi)容。在學(xué)習(xí)相關(guān)知識的時候,就可以將這一個大型案例反復(fù)使用,一方面提高案例的使用率,同一案例多方挖掘;另一方面,也可以讓學(xué)生對同一個案例,選取不同的角度對其進行層層的深入分析,激活學(xué)生的思維,提高學(xué)生分析問題的能力。一例多用所選擇的案例由于往往是一些綜合性的案例,涉及的事件或問題有許多相關(guān)因素,在分析和解決問題時需抓住主要矛盾和關(guān)鍵環(huán)節(jié),所以能夠培養(yǎng)學(xué)生的知識綜合運用能力和解決實際問題的能力。
(二)多例一用多例一用顧名思義就是在教授某部分內(nèi)容時選用多個案例進行探討與分析,以加深學(xué)生對內(nèi)容的理解。
這些案例一般是針對營銷活動某個方面的專門問題的案例,活動目標比較簡單,適用的理論知識比較單一,說明的問題也比較明確,便于有針對性地培養(yǎng)應(yīng)用相關(guān)理論解決相關(guān)問題的能力。比如,在學(xué)習(xí)藥品廣告設(shè)計原則時,讓學(xué)生分別欣賞不同版本的江中健胃消食片的廣告、不同廠家的六味地黃丸的廣告、哈藥六廠不同產(chǎn)品的廣告等視頻,從中感悟和分析藥品廣告的設(shè)計原則。
二、先理論后案例和先案例后理論
(一)先理論后案例《藥品市場營銷學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容中有相當一部分的基礎(chǔ)理論知識,雖在教學(xué)時貫徹“以應(yīng)用為目的.,以必需、夠用為度”的原則,但是對這些基礎(chǔ)理論的講授也必須引起教師足夠的重視,它也理應(yīng)成為應(yīng)用案例教學(xué)法的組成部分。例如,在學(xué)習(xí)藥品市場營銷環(huán)境分析時,教師首先要講授什么是藥品宏觀市場營銷環(huán)境、什么是藥品微觀市場營銷環(huán)境,以及它們的影響因素有哪些。這樣在分析相關(guān)案例時就有了實際的指導(dǎo)作用。案例討論和理論教授之間是相輔相成的關(guān)系,如果沒有必要的理論基礎(chǔ)知識作為鋪墊,案例討論只能停留在案例本身,泛泛而談,不能上升到理論高度,更不可能深入實質(zhì),學(xué)生能力的培養(yǎng)也就成為無本之木。在先理論后案例的教學(xué)形式中,案例的選擇通常采用分析型案例,即對藥品營銷活動狀態(tài)的描述中顯露或隱藏的問題進行尋找和挖掘,分清主次,探索原因,最后擬定對策,作出方案決擇。這對培養(yǎng)學(xué)生的觀察能力、分析能力和解決問題的能力有很大的幫助,有利于學(xué)生整體素質(zhì)的提高。
(二)先案例后理論教師在教學(xué)時,根據(jù)具體情況有時采用先呈現(xiàn)案例后講授理論的方式也不失為一種有效的教學(xué)方法,在講授新課時用案例進行導(dǎo)入,可以給學(xué)生一種感性認識。例如,在學(xué)習(xí)藥品問卷設(shè)計、藥品市場調(diào)研報告的書寫時,可以先讓學(xué)生閱讀幾份問卷和報告,然后進行分析,這樣學(xué)生就能變枯燥的理論學(xué)習(xí)為有案例引導(dǎo)下的探究式學(xué)習(xí)。這種案例的選擇通常采用評判型案例,即先介紹具體的某個營銷實務(wù)的全過程,有現(xiàn)成的既定方案和措施,要求對該方案進行品評判定,指出方案和措施的科學(xué)性和關(guān)鍵性,同時也指出其疏漏和不足,整個評判要以基礎(chǔ)理論為根據(jù)。這類案例可以描述發(fā)現(xiàn)與處理問題的全過程,培養(yǎng)學(xué)生對給定方案和措施的評判能力。
三、案例模擬和模仿設(shè)計案例
(一)案例模擬在教學(xué)時呈現(xiàn)給學(xué)生很多相關(guān)的案例,便于學(xué)生分析,從而將知識有效運用。為了進一步激發(fā)學(xué)生的思維和靈活運用知識的能力,教師可以在現(xiàn)有案例的基礎(chǔ)上,要求學(xué)生進行模擬。比如,在學(xué)習(xí)藥品品牌設(shè)計時,對“白加黑”、“快克”、“新康泰克”等感冒制劑宣傳用語和廣告詞進行分析,同時讓學(xué)生也設(shè)計一種感冒藥物的商品名、宣傳用語或廣告詞,要突出其與眾不同的特點。在案例模擬過程中,學(xué)生思維的火花四溢,涌現(xiàn)出很多富有創(chuàng)意的設(shè)計,體現(xiàn)出學(xué)生的創(chuàng)新意識。
(二)模仿設(shè)計案例在學(xué)習(xí)藥品推銷人員的素質(zhì)和能力時,可以要求學(xué)生模仿設(shè)計案例,并寫成劇本,在課堂上表演,讓學(xué)生在劇情中找問題、尋方法。從案例的設(shè)計到劇本的編寫,從表演的過程到演后的分析,無不表達出學(xué)生對知識的領(lǐng)悟。有時有些劇本的編寫與表演與現(xiàn)實存在一定差距,這就給授課教師提出了更高的要求,教師在教學(xué)時可以嘗試請做藥品推銷工作的實習(xí)生和畢業(yè)生進課堂向?qū)W生講述工作性質(zhì)和內(nèi)容,提高學(xué)生對現(xiàn)實工作的認知度。同時,教師也可以結(jié)合現(xiàn)實自編劇本讓學(xué)生表演,在表演過程中提高學(xué)生的實際操作能力。
四、課堂案例主線式和課后案例作業(yè)式
(一)課堂案例主線式課堂案例主線式教學(xué)設(shè)計是以一個案例作為主線展開教學(xué),以案例的分析、解決進程來控制教學(xué)速度,以案例的分析材料帶出教學(xué)內(nèi)容和知識點。例如,在學(xué)習(xí)藥品分銷渠道策略時,將“九州通的營銷模式”作為主案例,貫穿在教學(xué)中,其中還輔以“安利公司的直銷”、“美信大藥房的行銷模式”等案例,進行補充與拓展。
(二)課后案例作業(yè)式課后作業(yè)是學(xué)生進行鞏固、應(yīng)用和反饋知識,教師檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的一個教學(xué)環(huán)節(jié)。
課堂上的案例分析通常有教師進行引導(dǎo),而課后作業(yè)中的案例沒有教師引導(dǎo),完全由學(xué)生自由發(fā)揮進行分析,這樣更能發(fā)掘?qū)W生的潛能。課后案例作業(yè)的選擇和設(shè)計也必須有邏輯性和代表性,并非將課本上的課后案例要求學(xué)生完成即可,而是要根據(jù)學(xué)生的實際能力,將案例分為基礎(chǔ)性案例和提高性案例。基礎(chǔ)性案例分析一般從課堂教學(xué)的基礎(chǔ)知識入手,稍加分析即可完成。而提高性案例必須由學(xué)生在理論層面作進一步分析,挖掘素材,并且在分析時可能需要更多的案例加以說明和解釋。在《藥品市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中運用不同形式的案例教學(xué)法可以使教學(xué)設(shè)計多種多樣,而具體采用哪種形式要視所講授內(nèi)容而定,要有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)能力,不同形式案例的教學(xué)設(shè)計也能相互補充,分階段提高學(xué)生運用知識的能力。案例分析與交流過程中,能激發(fā)學(xué)生的思維,培養(yǎng)學(xué)生的邏輯與分析能力。案例分析小組討論過程,往往能引起激辯,培養(yǎng)學(xué)生的語言能力。但是在采用案例教學(xué)法的過程中,也不能一味強調(diào)案例,而忽略教學(xué)本身,要堅持兩條基本原則:
一是用案例而不是依賴演講和讀書作為主要教學(xué)手段;
二是通過自學(xué)和相互學(xué)習(xí)使學(xué)生深入?yún)⑴c整個教學(xué)過程。案例教學(xué)應(yīng)服從于整個教學(xué)設(shè)計,服務(wù)于營銷實踐活動,不能把案例教學(xué)當作吸引學(xué)生的籌碼,要把案例教學(xué)和營銷的基本理論緊密聯(lián)系起來,讓學(xué)生加強和加深對理論知識的認識,逐步掌握用理論知識指導(dǎo)實踐活動的能力,案例要精心選擇,教學(xué)過程和活動更要細心探究與設(shè)計。
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