探析會展管理專業(yè)中品牌塑造的必然性和特點論文
近年來，會展經(jīng)濟作為新興產(chǎn)業(yè)，對于地區(qū)綜合實力的提升具有重要意義。2013年《中國會展經(jīng)濟藍皮書》顯示，我國共舉辦各類會展8000多場次，領(lǐng)域涵蓋機械、建材、紡織、食品、皮具等多個方面；年度同比增長20.3%，躍居世界第二位。與世界展覽強國相比，我國展會業(yè)發(fā)展起步較晚，但經(jīng)過近年來的快速應(yīng)用也取得了巨大的經(jīng)濟和社會效益。2012年7月上海虹橋商務(wù)會展項目的開工，對長三角地區(qū)經(jīng)濟具有重要的帶動作用。專業(yè)會展不同于一般的傳統(tǒng)展覽，更多的是對企業(yè)品牌價值的呈現(xiàn)，特別是利用特定行業(yè)群體的行業(yè)效應(yīng)，來實現(xiàn)企業(yè)在專業(yè)會展中的綜合實力的提升。本文將從專業(yè)會展品牌塑造的必然性、特定和發(fā)展趨勢上，提出提升專業(yè)會展品牌價值的管理對策。
一、專業(yè)會展概念及理論溯源
會展與品牌的關(guān)系淵源由來已久。針對EBSCO全文數(shù)據(jù)庫進行檢索，關(guān)于Exhibition的學(xué)術(shù)論文相關(guān)信息
學(xué)術(shù)語言文言化的復(fù)古傾向--一個值得關(guān)注的語言科學(xué)技術(shù)報告、學(xué)位論文和學(xué)術(shù)論文的編寫格式淺析“教學(xué)學(xué)術(shù)”視角下大學(xué)教師教學(xué)責(zé)任意識剖析傳播學(xué)術(shù)中的“歐洲中心主義”——亞洲中從Ontology的譯名之爭看哲學(xué)術(shù)語的翻譯原則試論新聞學(xué)學(xué)術(shù)規(guī)范研究的依據(jù)與路徑論析大學(xué)教師教學(xué)與科研的學(xué)術(shù)責(zé)任中學(xué)的學(xué)術(shù):一個亟待關(guān)注的話題試論學(xué)術(shù)嬗變中的教育創(chuàng)新環(huán)境法學(xué)的.學(xué)術(shù)特色與貢獻
將近3萬篇，而對于專業(yè)會展的概念研究中，如展覽、會議、商貿(mào)會、旅游與酒店餐飲業(yè)、旅游業(yè)等領(lǐng)域具有廣泛的學(xué)術(shù)地位。然而，通過對會展業(yè)的發(fā)展與品牌塑造的關(guān)系進行研究，相關(guān)研究屈指可數(shù)。劉大可（2012）在中國展覽發(fā)展態(tài)勢中，從區(qū)域投入產(chǎn)出模型分析來評估會展的經(jīng)濟效應(yīng)；王永剛（2010）從集群化視角來分析中國的會展業(yè)資源整合狀況；戴雪（2010）從城市規(guī)劃上來探討會展品牌的發(fā)展戰(zhàn)略；王艷玲從北京品牌會展發(fā)展研究中來探討會展業(yè)的國際競爭力。對于會展概念研究，國際上以MICE來統(tǒng)合，即Meetings、Incentives、、Exhibitions。全球展覽業(yè)協(xié)會UFI，以及美國展覽業(yè)研究中心CEIR對展會的概念并未清晰的界定，對于商貿(mào)展會多側(cè)重于貿(mào)易，對于藝術(shù)展覽多側(cè)重于物品陳列。市場營銷專家提出，對于市場比工廠更重要，而品牌是企業(yè)在市場上唯一有統(tǒng)治地位的核心。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品的標識，承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)價值。而創(chuàng)造一個品牌，不僅要滿足消費者對產(chǎn)品的識別，更重要的是通過品牌來塑造企業(yè)精神。
二、專業(yè)會展品牌塑造的必然性和特點
對于專業(yè)會展的管理，品牌塑造是提升會展附加值的關(guān)鍵。會展品牌是無形資產(chǎn)，尤其是專業(yè)會展品牌，更是利用行業(yè)聚集效應(yīng)，為公司的發(fā)展呈現(xiàn)最耀眼的表現(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，對于品牌的價值已經(jīng)深入人心，特別是對于知名度高的專業(yè)會展，更能夠從參展商、觀眾等方面提升人氣。一個品牌就是一種營銷力，在解釋產(chǎn)品的同時，也為企業(yè)構(gòu)建了全面的品牌形象。面對激烈的市場競爭，對于商家的營銷模式及手段，迫切需要從拉近消費者的認知上來樹立消費者對品牌的信任。會展作為重要的企業(yè)與消費者之間溝通的平臺，各廠家紛紛從會展市場開發(fā)上來構(gòu)建自身的品牌。專業(yè)會展在品牌塑造上具有顯著特點。一是專業(yè)性，從專業(yè)會展的定位來看，專業(yè)會展將群體進行了細分，在管理上從專業(yè)程度來構(gòu)建不同層次的專業(yè)會展規(guī)模。同時，在專業(yè)會展組織上，會展場地是進行統(tǒng)一管理的，如統(tǒng)一制服、統(tǒng)一配飾工卡，有名字及職位等內(nèi)容；對于現(xiàn)場工作人員需要進行專門的培訓(xùn)，尤其是在現(xiàn)場溝通上，通過專業(yè)展會工作手冊來明確本展會的主要內(nèi)容及目標。另一方面是國際性，對于專業(yè)會展多側(cè)重于貿(mào)易的洽談與合作，從參展商、參觀者視角來看，更多的是從專業(yè)展會中尋求商機和合作。如通過對不同國家、不同地區(qū)的行業(yè)人士聚集到同一個地點，通過專業(yè)展會平臺的搭建來進行溝通。另外，對于國際性展會，還需要從不同國家語言的現(xiàn)場指示牌的設(shè)計上，滿足不同國家參展人員的現(xiàn)場識別，如對就餐地點、醫(yī)院、銀行、交通工具等內(nèi)容的標識，通過多種語音向?qū)Ш托≌Z種翻譯隊伍來滿足參展商及參展人員之間的雙向互動。
三、專業(yè)會展管理中對品牌塑造的對策
1.專業(yè)會展管理中的品牌定位
對于專業(yè)會展，一方面從專業(yè)性上來提升；另一方面從國際性上來組織。根據(jù)專業(yè)會展管理中的品牌定位，不僅是首要任務(wù)，更是關(guān)鍵內(nèi)容。細化來講，對于參展客戶的定位，主要由哪些參展商及專業(yè)觀眾來組成，需要就會展的主要目標市場進行分析，并從中來設(shè)定。如對于專業(yè)會展中的品牌，要從吸引力上提升參會的專業(yè)觀眾數(shù)量，從參展商的選擇上來提升專業(yè)會展的層次；對于國際參展商來說，要從地域覆蓋面、參加數(shù)量上進行分析，特別是關(guān)系到專業(yè)會展的國際化程度上，要從初期的籌備中，從宣傳上來進行必要的準備。對于專業(yè)會展主題的確定，需要從辦展宗旨上進行明確。
2.構(gòu)建會展品牌聯(lián)姻，降低競爭風(fēng)險
針對專業(yè)會展管理中的品牌塑造，可以通過多個品牌聯(lián)合方式來進行組織，并從品牌關(guān)聯(lián)度上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化效應(yīng)。如一方利用自身品牌與延伸產(chǎn)業(yè)品牌進行整合，以形成強大的品牌價值鏈；另外，可以通過優(yōu)勢品牌與地方特色品牌進行組合，形成區(qū)位品牌價值優(yōu)勢；還可以從品牌國際化與本土化協(xié)作上，凸顯強強聯(lián)合，降低競爭風(fēng)險。
3.強化對專業(yè)會展資源評估，突顯品牌效應(yīng)
專業(yè)會展管理中的品牌構(gòu)建，需要圍繞品牌的知名度、美譽度、滿意度，以及品牌的感知質(zhì)量，對專業(yè)會展資源進行全方位評估，科學(xué)、系統(tǒng)的評估品牌資產(chǎn)來突顯品牌價值。如利用立體化、多樣化方式來對專業(yè)會展品牌進行整合，從目標群體的細化中來增強品牌的好感度和知名度；利用專業(yè)會展品牌的忠誠度，延伸會展活動，加大對專業(yè)會展參展商、參展觀眾的宣傳與邀請；從參展商實力和參會觀眾購買力上進行細化組織；增強專業(yè)會展的產(chǎn)品、技術(shù)指標，完善專業(yè)會展招商環(huán)境和投資招商平臺，改善專業(yè)會展現(xiàn)場配套設(shè)施，從構(gòu)建便捷、先進、周到的會展服務(wù)中提升會展的感知質(zhì)量。
4.專業(yè)會展要從品牌管理中優(yōu)化品牌戰(zhàn)略
對于專業(yè)會展在品牌構(gòu)建管理中，通常需要從幾個方面來完成。一是對于會展品牌未來廣告投放策略的優(yōu)化，從會展方案整合上傳播營銷影響力，以實現(xiàn)整體會展規(guī)劃的可持續(xù)性；二是做好專業(yè)品牌的延伸，特別是從會展品牌塑造戰(zhàn)略商，結(jié)合當(dāng)前發(fā)展規(guī)劃，判斷是否引入合理的競爭力品牌，以強化品牌的抗沖擊力，提升品牌塑造的活性；三是注重對品牌塑造的管理和創(chuàng)新，通過對市場環(huán)境及競爭對手的分析，從會展品牌的產(chǎn)品投放、技術(shù)實力、組織水平、管理創(chuàng)新上進行優(yōu)化。如針對專業(yè)品牌會展中可能遭遇經(jīng)濟危機的影響，通過調(diào)整國際參會展臺的價格，將參會商向本地廠商進行適當(dāng)轉(zhuǎn)移；針對行業(yè)性壟斷現(xiàn)狀，可以從調(diào)整目標市場戰(zhàn)略上進行深化；針對競爭激烈下的專業(yè)展會，要從強化自身競爭力上，盡力避免和減少競爭對手的影響；針對各類推銷方法的沖擊，可以拓寬展會的附加值，如引入研討環(huán)節(jié)、表演環(huán)節(jié)、評比環(huán)節(jié)等，強化觀眾的數(shù)量和質(zhì)量；針對專業(yè)展會人事管理上的風(fēng)險，要從管理層、決策層等方面，利用通知及匯報等方式來爭取合作伙伴的理解，盡力延緩人事變動至展會后；加大對后備人才隊伍的儲備，特別是從營銷人員、策劃人員、管理人員上進行建檔；針對展會營銷中的風(fēng)險，如展會策劃中時間、地點上失誤、營銷戰(zhàn)略中價格定位不妥、展臺布局不合理等問題，要著力從市場調(diào)研中，及時調(diào)整和合理安排，尤其是在執(zhí)行價格政策上，滲透營銷方針，不隨意打折，明確展臺面積大小等；針對展會財務(wù)管理上的風(fēng)險，如預(yù)算過大、定價不合理、折扣過高，以及簽約未付款等問題，要從預(yù)算評估中加大調(diào)研，從價格控制上優(yōu)化折扣多元化，加大催款，杜絕壞賬，參照上年預(yù)算進行評估項目成本。
5.注重對專業(yè)會展品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建
品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建首先要從經(jīng)營者、管理者中樹立品牌觀念，從品牌的價值及品牌影響力上，認識到構(gòu)建專業(yè)會展品牌的戰(zhàn)略意義。一方面從會展場館的設(shè)計、主題的選擇，以及展會組織、管理各方面的品牌化建設(shè)；另一方面從會展軟硬件設(shè)施上，特別是從品牌的國際性上來強化專業(yè)會展的市場潛力，提升專業(yè)會展的管理水平。另外，對于會展企業(yè)要加大人才隊伍的引進，特別是與國際化會展組織的協(xié)作，從拓寬會展服務(wù)領(lǐng)域上來構(gòu)建國際化專業(yè)會展管理體系。
四、結(jié)語
專業(yè)會展品牌拓展具有三維性，即時間、空間和價值。而專業(yè)會展品牌塑造過程是漸進的，需要從會展延續(xù)時間上與參展商、參觀商之間達成廣泛的認知；需要從國內(nèi)外會展組織和管理實踐中提升品牌的影響力；需要從會展企業(yè)的品牌價值上，提升品牌影響力。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的第二空間，對于會展業(yè)來說，要從網(wǎng)絡(luò)平臺資源開發(fā)中，打造專業(yè)會展網(wǎng)絡(luò)品牌，借助于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來拓寬品牌的推廣渠道。
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