分銷渠道整合下渠道價(jià)值鏈增值研究論文
制造商和分銷渠道具有密切聯(lián)系，兩者相互排斥、相互依賴，是一對(duì)矛盾利益共同體。近年來，分銷渠道規(guī)模不斷擴(kuò)大，分銷商和分銷渠道之間的異化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，相繼出現(xiàn)了很多惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)局面非�；靵y，很難控制，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制造商想要保持較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只有不斷提高渠道管理的有效性。
下面筆者主要基于價(jià)值鏈的理論基礎(chǔ)，采用分銷渠道管理手段，從制造商團(tuán)隊(duì)角度分析分銷渠道和商家之間的相互關(guān)系，遵循“溝通、協(xié)作、雙贏”等原則研究分析渠道管理方法及管理策略，以期能夠幫助解決矛盾，提高渠道價(jià)值鏈的價(jià)值。
一、價(jià)值鏈和分銷渠道
“價(jià)值鏈”這一概念最早是波特在1985年于一本《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出的，他認(rèn)為價(jià)值鏈主要是從選取原材料一直到將最終的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程，這個(gè)過程也是價(jià)值創(chuàng)造的過程。
價(jià)值鏈本質(zhì)上屬于一種分析工具，如果從企業(yè)戰(zhàn)略分析的角度看，價(jià)值鏈不僅僅局限于企業(yè)，同時(shí)還擴(kuò)展到了分銷商以及供應(yīng)商，包括顧客鏈分析以及供應(yīng)鏈分析。而內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析中還有研發(fā)分析、生產(chǎn)分析以及營(yíng)銷分析。如果企業(yè)想要具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，一定要建立一條高效價(jià)值鏈。現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅局限于企業(yè)單體之間，更重要的是企業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在同一條價(jià)值鏈中，不單單屬于雙方買賣關(guān)系，更屬于戰(zhàn)略合作關(guān)系。價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，更體現(xiàn)在企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作上，形成更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體而言，價(jià)值鏈具有成本低、產(chǎn)品和服務(wù)多樣化等優(yōu)點(diǎn)。
分銷渠道是企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈的客戶價(jià)值，其主要流程圖是制造商、分銷商、經(jīng)銷商，最后到消費(fèi)者。在整個(gè)分銷過程中，無法提高產(chǎn)品自身的價(jià)值，但是可以經(jīng)過產(chǎn)品流通以及相關(guān)的服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值。站在消費(fèi)者的角度分析，不管是什么分銷活動(dòng)都是非增值作用，分銷活動(dòng)中形成的`費(fèi)用只是讓他們花費(fèi)了一些額外代價(jià)。而實(shí)現(xiàn)分銷渠道價(jià)值鏈的增值最主要的目標(biāo)是為了將消費(fèi)者付出的額外代價(jià)降至最低。分銷商和生產(chǎn)廠家之間的確屬于買賣關(guān)系，然而廠家生產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象最后都是大眾消費(fèi)者，因此廠家和經(jīng)銷商必然有密切的聯(lián)系，都是為消費(fèi)者服務(wù)。但是兩者各為其主，無可避免的會(huì)發(fā)生利益沖突。從廠家的角度分析，渠道是最重要的，廠家最大的優(yōu)勢(shì)是可以為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，并且可以很好的調(diào)控錯(cuò)綜復(fù)雜的整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。分銷作為一個(gè)中間環(huán)節(jié)，屬于社會(huì)共享資源，廠家也僅僅是一個(gè)同盟軍。
經(jīng)銷商的利益主要包括短期利益以及長(zhǎng)期利益，中間商主要是利用進(jìn)銷差價(jià)得到利潤(rùn)，想要實(shí)現(xiàn)利益最大化目標(biāo)，不是盡可能擴(kuò)大中間差價(jià)，也不是短期猛然增加增量，而是經(jīng)過長(zhǎng)期的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，樹立良好的品牌形象，在社會(huì)上建立可靠的商業(yè)信譽(yù)，提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，從而維護(hù)并且擴(kuò)張分銷網(wǎng)絡(luò)，在維護(hù)銷路暢通的前提下提高銷售量。
經(jīng)銷商常常會(huì)和廠家在進(jìn)貨價(jià)格上討價(jià)還價(jià)，這不僅僅為了提高毛利水平，同時(shí)還要讓利下家，有的甚至?xí)䴙榱藸?zhēng)奪下家虧本降價(jià)，因此廠家更需要將渠道理順，這樣才可以有效確保各級(jí)分銷商能夠得到一個(gè)合理、穩(wěn)定的利潤(rùn)。因此，廠家的各級(jí)銷售代表幫助經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)范、有序的競(jìng)爭(zhēng)，也有利于進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，可以及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策好的廠家，懲罰違規(guī)者，做到真正的獎(jiǎng)罰分明，公平公正，這樣才可以有機(jī)統(tǒng)一分銷商的商業(yè)利益以及廠家的市場(chǎng)利益，實(shí)現(xiàn)分銷渠道價(jià)值鏈的有效增值。
二、分銷渠道整合，實(shí)現(xiàn)分銷渠道價(jià)值鏈增值
（一）分銷渠道整合
想要高效整合分銷渠道，應(yīng)該將客戶滿意度作為最終目標(biāo)，不能再只是關(guān)注分銷商，而應(yīng)該關(guān)注客戶，只有做到讓客戶滿意才可以使企業(yè)有一個(gè)好的業(yè)績(jī)，從而實(shí)現(xiàn)分銷渠道價(jià)值鏈的增值。顧客的滿意度會(huì)直接影響到顧客的忠誠(chéng)度，只要客戶足夠忠誠(chéng)就可以為整合分銷渠道，實(shí)現(xiàn)分銷渠道價(jià)值鏈的增值奠定良好基礎(chǔ)。
在這樣的情況下，廠家可以專注于那些低成本，但是可以使客戶真正受益的事情，這樣有利于減少成本，有效提高分銷渠道價(jià)值鏈的價(jià)值。因此，整合分銷渠道應(yīng)該主要從滿足客戶需求以及經(jīng)濟(jì)性兩方面著手，以主要客戶群作為渠道業(yè)績(jī)以及表現(xiàn)的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該高度重視渠道運(yùn)作的效率以及質(zhì)量。而且，整合分銷渠道的過程中，難免會(huì)存在渠道沖突的現(xiàn)象，可能是無害的一些小磨擦，這些磨擦可能會(huì)制約那些運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)的分銷商，這樣有利于激發(fā)分銷商的活力，提高渠道效率。當(dāng)然有的沖突可能是有危險(xiǎn)的，這樣可能會(huì)使分銷商報(bào)復(fù)廠家，或者直接放棄銷售廠商的產(chǎn)品，降低渠道價(jià)值鏈的價(jià)值，因此需要及時(shí)采取相應(yīng)的措施。
（二）搞好客戶關(guān)系，提高信息管理價(jià)值
搞好客戶關(guān)系非常重要，應(yīng)該對(duì)當(dāng)前的一級(jí)分銷商合理分類，針對(duì)不同的類別采用針對(duì)性的管理辦法。比如，從態(tài)度和能力角度分析，可以劃分為可用和不可用，應(yīng)該堅(jiān)決淘汰那些不可用的，同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)那些可用分銷商的培訓(xùn)以及改造。改造分銷商主要是協(xié)助打造一支高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，不斷提高其信息功能以及渠道管理功能，這樣可以使渠道價(jià)值鏈保持一種健康狀態(tài)，同時(shí)還應(yīng)該建立一套完善的客戶檔案。客戶檔案內(nèi)容不僅應(yīng)該局限于客戶信用卡以及客戶資料卡，同時(shí)應(yīng)該擴(kuò)展到客戶價(jià)格管理卡、客戶銷售資料卡、利潤(rùn)管理卡、消費(fèi)者意見反饋卡、客戶費(fèi)用管理卡、客戶利潤(rùn)管理卡、客戶策略卡、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料卡等。
�。ㄈ⿲�(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值鏈的增值
業(yè)務(wù)員是主要的執(zhí)行者，業(yè)務(wù)員的個(gè)人素質(zhì)和能力會(huì)直接影響到渠道價(jià)值鏈?zhǔn)欠窨梢栽鲋怠，F(xiàn)階段，很多企業(yè)業(yè)務(wù)員主要采用個(gè)體推銷的模式，但是渠道價(jià)值鏈增值管理主要是建立在專業(yè)營(yíng)銷、體系營(yíng)銷基礎(chǔ)上的，這樣的管理模式下，企業(yè)業(yè)務(wù)員不能僅僅以銷售量作為核心，更應(yīng)該將核心重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷上。因此，考核業(yè)務(wù)員的過程中，最重要的應(yīng)該是考核行動(dòng)過程中的行動(dòng)要點(diǎn)，其次才考核其銷售量。這就要求廠商應(yīng)該高度重視業(yè)務(wù)員的職業(yè)化以及專業(yè)化培養(yǎng)工作。
三、實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值鏈增值管理的幾點(diǎn)策略
�。ㄒ唬┙⒂行У臏贤C(jī)制
溝通對(duì)于分銷商以及廠家而言都非常重要，充分的溝通后，才會(huì)使分銷商完全認(rèn)可廠商的價(jià)值觀念以及發(fā)展戰(zhàn)略，肯定并認(rèn)可廠商的核心領(lǐng)導(dǎo)人，建立一個(gè)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系。首先可以讓企業(yè)的高層直接和分銷商溝通、交流，使他們能夠私下單獨(dú)聯(lián)系，然后高層領(lǐng)導(dǎo)向分銷商傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念以及企業(yè)的未來發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣才可以使經(jīng)銷商更加全面、深入的了解企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也可以辦理內(nèi)部刊物，將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話的內(nèi)容以及各地市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r定期刊登在刊物上，建議可以創(chuàng)辦一個(gè)經(jīng)銷商專欄，在刊物上刊登經(jīng)銷商的意見以及建議。其次，可以定期組織經(jīng)銷商會(huì)議，評(píng)價(jià)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)，如果業(yè)績(jī)好給予相應(yīng)的表?yè)P(yáng)以及獎(jiǎng)勵(lì)。
�。ǘ╊檰柺綐I(yè)務(wù)代表
現(xiàn)代營(yíng)銷非常提倡顧問式銷售，這種銷售模式主要指企業(yè)銷售代表不單單向經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)該協(xié)助經(jīng)銷商，不斷提高銷售效率，減少銷售成本，最大限度的提高銷售利潤(rùn)。銷售代表主要為分銷商提供問題的解決方案，為分銷商解決當(dāng)前的贏利問題以及長(zhǎng)期贏利問題。銷售代表應(yīng)該不斷提高自身的水平，結(jié)合分銷商的實(shí)際需求進(jìn)行相關(guān)的課程培訓(xùn)，這樣可以有效提高銷售代表的自身能力及專業(yè)性，提高整個(gè)分銷商團(tuán)隊(duì)的水平。
（三）全過程的系統(tǒng)管理
渠道價(jià)值鏈的末端也就是終端，是維護(hù)客戶利益的關(guān)鍵，只有管理達(dá)到終端實(shí)現(xiàn)全過程管理，才可以真正有效實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值鏈增值的目標(biāo)。為此，應(yīng)該從以下幾點(diǎn)著手：①建立基本檔案。首先應(yīng)該制作一份零售店的整體分布戰(zhàn)略圖，而且建立相應(yīng)的零售店檔案以及主要店員小組檔案，同時(shí)還應(yīng)該收集區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)銷商以及廠家的基本資料建立相應(yīng)的檔案。后期管理過程中應(yīng)該定期更新檔案內(nèi)容，確保基礎(chǔ)檔案的完整性、真實(shí)性以及準(zhǔn)確性。②建立零售店會(huì)員體系。每一家零售店都應(yīng)該建立一套自己的會(huì)員體系，并且定期開展一些會(huì)員參與活動(dòng)，進(jìn)行積分式獎(jiǎng)勵(lì)，這樣有利于促進(jìn)零售店和廠家的聯(lián)系。③促銷活動(dòng)。企業(yè)也應(yīng)該在終端開展促銷活動(dòng)，或者可以進(jìn)行零售店獎(jiǎng)勵(lì)、零售店店員獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，這樣才可以有效提高促銷活動(dòng)的效果，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)和終端的感情，提高企業(yè)品牌的影響力。
綜上所述，加強(qiáng)渠道價(jià)值鏈的增值管理可以增強(qiáng)渠道的可控性，減少渠道沖突以及渠道成本，而且可以使商家和廠家一起經(jīng)營(yíng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，這樣可以為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫天福。渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策[J].商業(yè)研究，2007（1）
[2]侯貴生。論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策[J].貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2002 （4）
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