OTTTV整合營銷新形式探析論文

　　OTT TV 是“Over The Top TV”的縮寫，其中“Over TheTop”這個詞匯來源于籃球等體育運動，是“過頂傳球”之意，對于中國消費者來說，OTT TV 主要是指滿足影視、綜藝節目點播和APP 家庭娛樂應用的需求，集成互動電視功能的智能互聯網電視，簡稱“智能電視”.智能電視除可以連接傳統電視的直播功能外，以自主點播收看行為為主，更增添了游戲、教育、資訊查閱、音樂視聽、網絡購物、社交互動等功能，是家庭客廳娛樂中心。其內容的豐富化，以及互動性強，能夠有效的提升品牌的曝光率的同時，迅速觸達品牌受眾，打通整個傳播的重點環節，在客廳端形成與營銷互動，從而完成整個營銷生態圈。

　　內容導向 投放更精準

　　縱觀整個行業，大家都面臨著產業增長的壓力：對于媒體經營方來說，OTT 是一個新的經營渠道；對代理公司和廣告主而言，它是一種新的營銷形式；對內容生產方而言，它是一個新的分發平臺。最終三方達成的共識是OTT 具有更有效率交互行為和更深層次的廣告價值，單從傳播學的角度來分析，目前只是初級層面，它的未來還有待深耕挖掘。

　　隨著互聯網技術的革新，在OTT行業的快速發展的浪潮中，探索傳媒始終專注于TV 大屏互動傳播的整合營銷，是中國優秀的智能電視廣告& 商業化運營商。CMO 宋雋青表示，在OTT 領域的嘗試事實上是助力中國的內容產業或者傳播產業的一種新的形式，是打造中國營銷行業整體化的一種探索。OTTT V 能夠讓用戶自由選擇內容，而不是一味地接受內容，體驗也更是探索傳媒看好 OTT 行業相關領域發展的原因。

　　與此同時，OTT 領域中不僅技術創新滿足并創造新需求，而且內容導向也是重要的發展趨勢。OTV 端來自于 OTT 端的第二個方式，是一種由內容導向的收看模式，給消費者創造一個在OTT 端的捷徑，通過提示收看的導航條等一系列的行為，讓消費者更容易看到他所喜歡的內容，簡單來說，就是將消費者喜歡的內容通過遙控器內在的引流呈現出來。技術的革新不僅帶來內容的升級，更給品牌整合營銷提供了更多的可能，宋雋青對OTV 的營銷空間充滿信心與期待，“未來，通過遙控器、不同族群的不同個人的收視行為上的一些反饋，將給我們帶來海量的廣告機會，從硬廣到軟廣，甚至是潤物細無聲似的廣告形式都可能會出現。既有簡單的機械行為，也有一些高層次的情感溝通，讓電視和品牌實現交互。”

　　以內容為導向能讓大屏真正動起來，至于如何用好的內容去觸發受眾，這是值得探討的問題。在此方面，OTT 的收看行為是主動性的，可以由受眾掌控，并完全取決于不同的人群。探索傳媒研究的是以家庭為單位的個體，或者說是一部分精準受眾，由于教育背景、審美習慣、家庭喜好或族群的差異，選擇的節目也有所不同，這樣的劃分能夠幫助客戶實現更加精準的廣告投放。

　　低成本、高效率，提升媒介觸達

　　對于廣告主來說，智能電視不僅是一種傳播的媒介，更重要的是它能夠帶來更多新穎的廣告和互動形式，如何使廣告主的投資收益最大化。相較于其他廣告形式相比，探索傳媒的投放形式是獨一無二的：

　　第一，OTT TV 的出現延長了用戶在客廳端的時間，如果說移動互聯網是把家庭成員分散，那OTT TV則實現將他們重新聚集到客廳大屏前。受眾媒體行為的碎片化，客戶通過單一媒體接觸目標受眾越來越難，而智能電視媒體則幫助廣告主用相同的成本，可以將廣告傳達給更多人，實現投資收益的最大化和效果最大化。所以回歸客廳、回歸到大屏前的這種場景的出現，引起了眾多營銷人的關注。

　　第二，探索傳媒致力于融屏的整合營銷。比如年長的觀眾的收視行為主要集中在傳統電視端或有線電視；年輕受眾則更傾向于回看或 OTT TV 內的點播內容。從品牌傳播的層面來講，研究消費者在各個屏端的收視變化，盡可能地去融合打通，在不同的瞬間創造不同的價值，達到品牌宣傳的不同效果，哪些是單純曝光，哪些內容值得深度挖掘，又有哪些收視行為延伸做交互形式，這樣才OTT TV 更具深耕的價值。

　　第三，從廣告主的角度來講，如何覆蓋更多精準受眾人群是非常重要的環節。因為電視媒體傳播的過程相對緩慢，所以集中覆蓋需要更多的時間去積累，但是短期內媒體考慮更多的還是如何提升覆蓋率，OTT TV 有效解決了這個痛點。此外，對于硬件廠商來說，用戶的體驗，用戶的口碑，用戶對服務的認知是最核心的內容。優化操作體驗，讓更多的人能夠直接使用OTT TV留住核心用戶也是非常重要的。

　　強強聯手 共同布局

　　在市場還沒有完全成熟的階段，探索傳媒將核心業務定位在OTT 端的廣告代理和技術提供商，從2016 年開始，探索傳媒開始了轉型的步伐。未來，在保有原先的技術強項和廣告代理優勢的基礎之上，探索傳媒致力于 OTT TV 大屏端深度價值的挖掘；在IP 內容方面，定位在內容整合和內容供應優化上；在電視端的海量內容中摸索，根據用戶畫像提供個性化的內容定制，讓消費者更加便捷的跳轉到自己喜歡的內容。另外，探索傳媒還將研發對所有IP 流量的預測系統，開發新形式的遙控器和體驗工具等等。宋雋青表示，“如果說OTT 是座金礦的話，我們只是挖到表層金，而OTT 深層的、更具有價值的，是用戶體驗和內容，這兩方面，我們會與Ad Master 攜手，共同布局�！�

　　Ad Master 在整個行業當中所扮演的是一個燈塔的角色，指引行業朝著正確的方向走，探索傳媒與Ad Master 之間的強強聯手是深層次的戰略合作，將為整個的 OTT 行業的發展打根基，成為這個行業里的`戰略合作聯盟，就OTT 行業發展當中的諸多問題，能夠給市場提供一個科學的、透明的、公正的范本。當然，因為探索傳媒只是合作中的一員，如果能夠通過合作把行業方向更明確化，也有利于自身業務的拓展。

　　探索 2017:發展與挑戰并存

　　正如之前所提到的，對于傳統電視觀眾而言，OTTTV 這個新型的電視媒體最重要的還是如何提升收視體驗。從目前的發展態勢來看，硬件方、軟件方，營運方、牌照方都經歷了過往數年的沉淀，發展態勢向好，探索傳媒在這個行業中所扮演的角色不同，希望吸引更多的客戶去抓住這個營銷機會，并有所創新。

　　對探索傳媒而言，2017 年可能會遇到兩個挑戰：一個是廣告產品的豐富多樣化；另一個則是品牌收視過程當中體驗的優化。同時，探索傳媒也會更加關注對OTT流量智能化的控制，“一方面異常流量對于第三方的影響比較小，但是對于廣告主的影響卻非常大，所以幫助廣告主控制流量的質量，從根本上解決流量作弊的行為，樹立良好的行業風氣也是探索傳媒2017年的目標之一�！�

　　媒體投放在中國還沒有普及收視率概念的情況下就已經出現，經歷了很多市場建設的過程：從剛開始電視臺對收視率的拒絕，到日后使用量化進行衡量，這一路走得十分艱辛，但教育市場過程已大大縮短，在如今這樣一個大環境下，OTT 經歷了4 年的快速成長，行業發展迅速，廣告主們開始越來越關注量化分析，探索傳媒所要做的是與包括Ad Master 在內的眾多合作伙伴一起進行協同合作，用更科學的方法測量數據，用更先進的技術提升效果，用更正確的商業理念提供服務，力爭成為中國家庭互聯網大屏媒介資源整合營銷標桿。