都市類報紙周末市場的研究論文
論文關(guān)鍵詞：都市類報紙周末市場贏利模式贏利空間
論文摘要：本文通過對我國都市類報紙周末版經(jīng)營現(xiàn)狀的研究，分析都市類報紙周末版的現(xiàn)有贏利模式及其存在的弊端，并針對都市類報紙的周末市場情況進(jìn)行考察，在闡述周末市場經(jīng)濟(jì)價值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索都市報紙周末版的潛在贏利空間。
在我國，都市類報紙興起于20世紀(jì)80年代新聞改革初期，于90年代中后期報業(yè)市場化階段：迅速成長，經(jīng)過20余年的發(fā)展，都市類報紙已經(jīng)成為當(dāng)前我國城市的主流報紙。目前全國都市類報紙的廣告刊登額占報紙廣告總量的四分之三左右，成為最受廣告商青睞的廣告投放媒體之一，其廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個報業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。
都市報的迅速發(fā)展和繁榮，可以說是我國經(jīng)濟(jì)崛起、社會進(jìn)步的表現(xiàn)，但同時也應(yīng)該看到大多數(shù)都市類報紙都非常年輕，整個市場仍然不夠成熟．特別是和發(fā)達(dá)國家相比，還存在著明顯的差距。
一、都市報周末版面分析
一份報紙要想贏得讀者青睞、廣告商器重，最重要的莫過于在版面內(nèi)容上下功夫。本文對《廣州日報》、《北京青年報》、《北京晚報》、《新民晚報》、《深圳特區(qū)報》和《羊城晚1報》的周末版面作了一次較為詳細(xì)的內(nèi)容分析，這6份報紙近幾年來一直位居全國都市類報紙廣告收入排名前10強(qiáng)，可以說代表了我國都市類報紙廣告經(jīng)營的最高水平，而其所處的廣州、深圳、北京和上海，也是我國經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)，報業(yè)競爭最為激烈的幾大城市之一。因此，可以肯定，這六份報紙?jiān)诎婷鎯?nèi)容安排上都已幾經(jīng)探索，下足功夫，以其作為研究對象，是極具代表性的。
(一)版面容量和廣告數(shù)量情況
通過對6份報紙為期一周的版面統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)其周日的版面數(shù)量從16版到48版不等，均明顯少于平時，而《廣州日報》、《北京晚報》、《羊城1晚報》三者的周日版容量甚至不到平時最高容量的三分之一。與之相關(guān)聯(lián)的是周日報紙廣告的缺乏，所有6份報紙周日版的'廣告數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于工作日平均水平，其中《北京青年報》、《北京晚報》、《羊城1晚報》和《深圳特區(qū)報》的周日廣告甚至不到平時最高數(shù)量的10％。無論在報紙容量還是在廣告數(shù)量上，周六版的情況都要比周日版有所改善，但是和平時報紙的差距還是非常明顯的，而《北京晚報》則是一個例外，它在周六的廣告數(shù)量達(dá)到了29．25版，比周一、周二還要多。此外，各報每天的版面數(shù)量和廣告數(shù)量基本上是成正比的，而一周內(nèi)廣告投放量最多的，一般集中在周三、周四、周五這三天，除《廣州日報》在周一出現(xiàn)廣告高峰。
(二)版面內(nèi)容安排情況
進(jìn)一步比較都市報周末和平時的內(nèi)容安排：首先，6份報紙周末和平時在正刊的版面安排上基本相似，只是周末的版面數(shù)量被明顯壓縮。其中，周日的財經(jīng)新聞要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于周六和平時，文化生活類內(nèi)容則多于平時。6份報紙中，有兩份是有副刊的，且都在北京，3份報紙?jiān)谥芰推綍r發(fā)行了周刊及專刊，兩份報紙?jiān)谥苋瞻l(fā)行周刊。其次，兩份報紙的副刊在一周的內(nèi)容安排上也是比較相似的。周日報紙雖然有意在文化生活方面作文章，但無論是從數(shù)量上還是從內(nèi)容上都無法體現(xiàn)出和平時的差異，同樣，周六報紙的資訊信息也并不能和平時拉開明顯的差距，周末有的信息，平時都有，而且數(shù)量更多，內(nèi)容更廣。此外，在周刊的發(fā)行方面，周六要比周日成熟得多，像《北京晚報》和《新民晚報》在周六都有多份周刊，內(nèi)容也比較充實(shí)，包含了豐富的資訊信息，而《北京晚報》更是在設(shè)計(jì)上下足了功夫，其周刊《星期六》就采用了彩頁和雜志形式。
(三)廣告刊登情況
周末的主要廣告類別包括醫(yī)療、美容、保健、飲食、分類廣告以及各類招聘、培訓(xùn)和折扣信息，這些廣告多為軟性，和生活資訊相關(guān)。而像房產(chǎn)、汽車之類的工商廣告，原本是廣告市場的主力軍，在周末報紙中卻極少出現(xiàn)，甚至連向來以房產(chǎn)廣告著稱的《北京青年報》，也不見刊登一則此類廣告。另外，有部分報紙刊登的廣告中包含了活動類信息，這些活動一般是由報紙親自發(fā)起，或聯(lián)合其他單位以及廣告商共同組織的，比如《廣州日報》主辦的“2005消費(fèi)者最喜愛的十佳品牌頒獎聯(lián)展暨日化用品集團(tuán)采購訂貨會”，是一種以報紙為中介，溝通廣告商和讀者的有效手段。此外，專刊和周刊是一種非常好的廣告載體，其廣告數(shù)量要明顯多于平時，如《北京晚報》在周六的較高廣告收益，就有將近80％是通過專刊和周刊取得的。
二、都市報周末市場分析
周末報紙版面的普遍壓縮，是否意味著周末市場缺乏價值?研究證明事實(shí)并非如此。拿杭州市場來說，有調(diào)查分析顯示，周六和周一是報紙零售的高峰期，達(dá)到一周銷售量的33．3％，其次是周三的16．7％，而周日的報紙銷售量則是最低的。而浙江大學(xué)傳播研究所的最新研究也表明，杭州讀者在周一至周五平均投入讀報時間為54．19分鐘，而周末則達(dá)到了60．62分鐘。以上數(shù)據(jù)說明，周末報紙的讀者需求量是不容忽視的，周末市場有著極大的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r，周六和周日的讀者需求情況存在著明顯的差異，不應(yīng)該把它們簡單等同在同一個“周末”的概念之下。
此外，在內(nèi)容的偏好方面，也表現(xiàn)出了鮮明的時代特征。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市民觀念的變化，消費(fèi)文化逐漸成為當(dāng)代大眾文化中最為重要的一部分，因此，與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系密切的實(shí)用性的內(nèi)容，也越來越受到讀者的關(guān)注。另外，由于周末的閱讀場所多以家庭為主，適合整個家庭閱讀的內(nèi)容更容易成為周末的共同話題與關(guān)注點(diǎn)，因此，出行參考、購物指南、財經(jīng)信息等服務(wù)性的內(nèi)容倍受讀者青睞。
三、都市報周末版的潛在贏利空間
一方面，都市報在周末的讀者群并不比平時小，另一方面，都市報周末版卻大大遜色于平時，廣告少之又少。是什么原因造成了這樣的矛盾呢?正如《揚(yáng)子晚報》總編朱銘佐在新浪網(wǎng)“總編在線”欄目所言，“客戶不喜歡把廣告放在雙休日，盡管一再解釋雙休日讀者面很寬，發(fā)行量不比平時少，但客戶還是不認(rèn)賬。”廣告商的習(xí)慣和偏見，導(dǎo)致了周末報紙利潤推動力不足和周末版面的蕭條，對此大多數(shù)報紙都顯得非常無奈。然而，面對周末廣告匱乏，報紙并非完全無計(jì)可施，《北京晚報》周六的驚人廣告數(shù)量就是一個很好的證明。沒有一份報紙會甘愿放棄大好收益，它們之所以如此消極被動，完全是出于一種受制于廣告商喜好的無奈。要改變周末廣告的蕭條現(xiàn)狀，還得靠報紙自身努力，最根本的則是要改變廣告商的觀念。要說服廣告商認(rèn)可報紙的周末廣告價值，需要的是客觀詳細(xì)的數(shù)據(jù)，報紙應(yīng)該聯(lián)手?jǐn)?shù)據(jù)公司加大對于周末市場的調(diào)研。
此外，就報紙本身而言，版面內(nèi)容永遠(yuǎn)是最為關(guān)鍵、最能說服人的，周末的報紙如何才能吸引讀者，吸引廣告商，還是需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上作一些改變和探索。通過上文的研究和分析，也讓我們看到了一些潛在的贏利點(diǎn)。
(一)挖掘文化特色、提供資訊服務(wù)
根據(jù)周末這一特定時間的讀者需求，提供更多文化和生活資訊方面的服務(wù)，挖掘區(qū)別于平時的特色。雜志型專刊應(yīng)該是周末報紙最具潛力的發(fā)展方向之一，在這方面，美國報紙周末版的成功經(jīng)驗(yàn)也為我們提供了借鑒。美國報紙周末發(fā)行量是非常可觀的，而其周日報紙的市場收益更高達(dá)整個報業(yè)收益的40％～50％，這主要?dú)w功于報紙內(nèi)容雜志化。美國周日報紙的內(nèi)容主體并非新聞信息，而是大量的副刊和專刊，約占了總版面的三分之二，其內(nèi)容主要涉及：下周電視預(yù)告及節(jié)目介紹、廣場雜志、書評、家庭讀物、旅游、購物、卡通畫等等，其中包含了大量的廣告，且印刷精美，極具誘惑力。因此，專刊應(yīng)該是我國都市報未來發(fā)展的一個重點(diǎn)。
(二)策劃適宜活動，提高品牌價值
挖掘都市類報紙的周末價值，不僅要關(guān)注其潛在的廣告發(fā)展空間，同時也不能忽視周末這個特定時期所能實(shí)現(xiàn)的無形品牌價值。目前報紙數(shù)量很多，所提供的信息都大同小異，要想從中脫穎而出，成為讀者心目中的品牌，僅僅依靠增版、改版，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須策劃一些具有影響力，和讀者切身利益相關(guān)的活動。而周末正是報紙策劃公眾活動的最佳時機(jī)。雖然從報紙版面上看，這些活動信息并不屬于贏利性廣告，但是，只要舉辦成功，它們對于提高報紙的社會形象和美譽(yù)度有著長遠(yuǎn)的不可估量的價值和意義。而只要有讀者的關(guān)注，就一定能引起廣告商的興趣和贊助。報紙的廣告效益，不僅僅是報紙自身經(jīng)營的結(jié)果，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體現(xiàn)，因此，其發(fā)展趨勢受到多種因素的影響，其中很多是難以抗拒的。但是，就報紙本身而言，在其能力可及范圍內(nèi)，不應(yīng)該安于現(xiàn)狀，而需要不停地探索和進(jìn)步。隨著報業(yè)的不斷發(fā)展和完善，我們所能夠繼續(xù)開發(fā)的市場也會變得越來越稀缺，任何一塊有潛力的土壤都不應(yīng)該被輕易地放棄，而周末市場無疑是展現(xiàn)在我們面前的一片難得的沃土。相信通過廣大報紙研究人員和報業(yè)工作人員的共同努力，都市報的周末市場會在不久的將來給我們帶來更多的驚喜。
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