營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)判定零售業(yè)營(yíng)運(yùn)的論文
零售業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最前沿、最活躍的行業(yè)，也是世界上公認(rèn)增長(zhǎng)較快的行業(yè)。2007年度《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，零售巨頭沃爾瑪再次榮登第一，這也是沃爾瑪6年內(nèi)第5次拿下第一的位子。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)也呈現(xiàn)高于GDP增長(zhǎng)速度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)全國(guó)型零售企業(yè)百聯(lián)、國(guó)美、蘇寧、北京華聯(lián)、華潤(rùn)等的迅速興起與發(fā)展、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容、業(yè)態(tài)業(yè)種日新月異、連鎖經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展、現(xiàn)代物流能力和信息化水平日益提高、國(guó)際零售巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、宜家、家世界、7－11、等的紛紛進(jìn)駐，都使國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)流通體系和商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)不斷完善。
1零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入
營(yíng)業(yè)收入的確定對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，企業(yè)因?yàn)槠渌鶎傩袠I(yè)不同，企業(yè)定位不同各個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入的構(gòu)成也各不相同。
零售企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成為包括：主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、其他業(yè)務(wù)收入、投資收益、補(bǔ)貼收入、營(yíng)業(yè)外收入。
1.1零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入變化的影響因素
影響零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的因素有很多。可以總體概括為宏觀因素和微觀因素兩個(gè)方面。
宏觀因素包括政治法律因素和宏觀經(jīng)濟(jì)因素。影響零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的微觀因素主要包括：
(1)零售商品——分為商品種類、結(jié)構(gòu)和價(jià)格；
(2)零售過(guò)程中的人——包括零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)員工和顧客；
(3)其他影響因素——分為競(jìng)爭(zhēng)狀況、地理位置和促銷等因素。
宏觀和微觀兩方面的因素都會(huì)對(duì)零售企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，但是宏觀因素對(duì)零售企業(yè)的影響作用不及微觀因素所產(chǎn)生的作用來(lái)得直接有效。
1.2零售商品因素
(1)商品組合對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響。
商品組合就是一個(gè)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部商品的結(jié)構(gòu)，它通常包括若干商品大類，即商品系列。每個(gè)商品系列又包括數(shù)目眾多的商品項(xiàng)目。
商品組合在零售店經(jīng)營(yíng)中有著重要地位。合理的商品結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)零售經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)，同時(shí)企業(yè)確定的商品結(jié)構(gòu)也是加強(qiáng)商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。因此，研究確定商品結(jié)構(gòu)是有效利用經(jīng)營(yíng)條件，提高經(jīng)濟(jì)效益的前提。
零售企業(yè)商品組合的完善主要有兩個(gè)方面：一方面完善主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的結(jié)構(gòu)；另一方面完善高、中、低檔商品的結(jié)構(gòu)。
(2)商品的價(jià)格對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，零售業(yè)所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)是很容易被替代的，價(jià)格也因此成為顧客選擇的決定因素。對(duì)于消費(fèi)者而言，所謂的價(jià)格僅僅是他對(duì)產(chǎn)品所能夠提供的價(jià)值的一種心理認(rèn)同，即他認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值值得他所付出的貨幣價(jià)值。理性的消費(fèi)者對(duì)這種價(jià)值的衡量是通過(guò)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)以及品牌附加價(jià)值所獲得的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值衡量結(jié)果的心理域限。
零售商品的價(jià)格在顧客購(gòu)買過(guò)程中起著重要作用，但也并非越低越好，只有在顧客心理域限范圍內(nèi)，在同業(yè)中保持具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平，才能贏得更多的顧客，從而增加營(yíng)業(yè)收入。
1.3營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)中人的影響
(1)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的影響。
在任何一個(gè)企業(yè)，一個(gè)成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值在于“做正確的事”，同時(shí)幫助各階層的主管“正確的做事”。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和零售業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在管理和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，每一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都應(yīng)該努力從自身的工作、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的反應(yīng)中尋找到提升自身企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑。
(2)零售企業(yè)員工的影響。
作為連接產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的樞紐，零售業(yè)起著至關(guān)重要的作用。零售企業(yè)員工則是直接面對(duì)顧客參與銷售過(guò)程的主體，在這一過(guò)程中直接為顧客服務(wù)甚至影響顧客的'購(gòu)買決策。
因此作為一名優(yōu)秀的零售企業(yè)員工，一般在以下四個(gè)方面具有良好的素質(zhì)：內(nèi)在動(dòng)力；干練的作風(fēng)；推銷能力；與顧客建立良好關(guān)系的能力。這四者相輔相成，缺一不可。
優(yōu)秀的零售業(yè)從業(yè)人員，他們?nèi)褙炞ⅲ苡心托模?xì)致周到，反應(yīng)迅速，善于傾聽(tīng)，十分真誠(chéng)；他們能站在顧客的立場(chǎng)上，用客戶的眼光來(lái)看問(wèn)題。這樣的員工可以贏得顧客并且能夠長(zhǎng)期地留住顧客，從而企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入也會(huì)大大的提升。
(3)顧客在零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入變動(dòng)中起的作用。
顧客是零售企業(yè)賴以生存的對(duì)象，是企業(yè)和企業(yè)所有人員服務(wù)的客體。零售企業(yè)的發(fā)展?fàn)畲笠蕾囉陬櫩偷恼J(rèn)同，零售企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞顧客展開的。因此顧客需求是零售業(yè)始終關(guān)注的焦點(diǎn)，顧客心理和購(gòu)買行為是零售業(yè)長(zhǎng)期研究的對(duì)象，顧客流量和顧客滿意度則是用以衡量企業(yè)規(guī)模和行業(yè)地位的重要指標(biāo)，顧客服務(wù)是零售業(yè)企業(yè)日常工作的重點(diǎn)。
顧客需求對(duì)零售業(yè)的營(yíng)業(yè)收入有著重要的影響，顧客需求的上升必然引起營(yíng)業(yè)收入的上漲，顧客需求的萎縮也必定導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入的下滑。
顧客心理是消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的內(nèi)心活動(dòng)，是由許多因素相互聯(lián)系、相互作用而有機(jī)形成的暫時(shí)穩(wěn)定的完整系統(tǒng)，是一種對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)反映，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起關(guān)鍵性作用。
顧客流量是指在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)入零售店的顧客數(shù)量。只有當(dāng)顧客進(jìn)入了店內(nèi)，他們才有可能購(gòu)買商品，購(gòu)買商品的顧客與顧客流量的比率即為成交率。顧客流量反映了零售店吸引顧客的程度，成交率則反應(yīng)了商場(chǎng)向顧客銷售商品的力度，因此顧客流量的大小一定程度上反映了零售店的銷售情況。
顧客滿意度是評(píng)價(jià)企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的重要手段，對(duì)于零售業(yè)而言則更是企業(yè)贏得顧客和維持顧客的砝碼，是企業(yè)保持高營(yíng)業(yè)收入，壯大規(guī)模及健康發(fā)展的保證。
1.4影響零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的其他因素
(1)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。
在零售業(yè)中，企業(yè)間的商品的同質(zhì)性非常高，甚至可能是完全相同的產(chǎn)品，所以要使企業(yè)在行業(yè)中優(yōu)秀而且卓越，就必須對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常了解，做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，并努力使企業(yè)自身從眾多同業(yè)中差異化出來(lái)。
(2)企業(yè)的業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)地位。
企業(yè)的行業(yè)地位會(huì)決定企業(yè)選擇什么樣的戰(zhàn)略并影響到企業(yè)各層級(jí)的具體計(jì)劃的制定。同時(shí)，企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，也是顧客忠誠(chéng)的保證。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)零售企業(yè)要想取得優(yōu)勢(shì)，應(yīng)善于運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)理論，采取適合企業(yè)自身情況的戰(zhàn)略。
(3)賣場(chǎng)的地理位置和環(huán)境。
零售企業(yè)賣場(chǎng)的地理位置和環(huán)境也是影響營(yíng)業(yè)收入的因素之一。營(yíng)運(yùn)賣場(chǎng)所處的位置是否方便顧客到達(dá)、交通是否便利、人流量、治安狀況、附近的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況都是評(píng)價(jià)一個(gè)賣場(chǎng)地理位置好壞的指標(biāo)。這些指標(biāo)優(yōu)越與否會(huì)影響企業(yè)顧客流量和營(yíng)業(yè)收入的大小。
(4)季節(jié)性需求。
季節(jié)性需求是指由于季節(jié)所導(dǎo)致的顧客需求變化，這種變化體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的種類和數(shù)量?jī)蓚�(gè)方面的不同需求。
(5)促銷活動(dòng)。
促銷是零售店提高銷售的有效手段。有效的促銷活動(dòng)能使零售企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入大大上升，營(yíng)業(yè)收入的變化也是評(píng)估促銷活動(dòng)有效性的重要指標(biāo)。
促銷活動(dòng)包括時(shí)間、地點(diǎn)、促銷信息傳遞的效果、促銷商品和價(jià)格幾個(gè)關(guān)鍵要素。促銷活動(dòng)的開展只有帶動(dòng)了人流才能帶動(dòng)銷售，選擇正確的時(shí)間和促銷品種才能引起顧客流量的大大增加，營(yíng)業(yè)收入才會(huì)顯著上升。
2影響零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的關(guān)鍵因素
2.1關(guān)鍵因素的提取
根據(jù)以上分析，可以將影響零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的各因素總結(jié)得出關(guān)鍵影響因素體系，該體系體現(xiàn)了影響營(yíng)業(yè)收入因素的一、二級(jí)指標(biāo)和各個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)因素的內(nèi)容。見(jiàn)下表：
2.2影響程度分析
下面我將選取武漢中百、蘇寧電器、華聯(lián)綜超、百聯(lián)股份、成商集團(tuán)，s王府井作為標(biāo)本對(duì)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入產(chǎn)生影響的各個(gè)因素進(jìn)行分析。
所選取的這幾家企業(yè)，從大類上看都屬于零售企業(yè)，但就企業(yè)業(yè)態(tài)和市場(chǎng)定位而言，可簡(jiǎn)單劃分為兩類：
第一類為百貨業(yè)態(tài)：成商集團(tuán)和王府井。
第二類為綜合超市類：武漢中百、華聯(lián)綜超和百聯(lián)股份。
為了探究各企業(yè)營(yíng)業(yè)收入與各企業(yè)按因素得分之間是否存在相關(guān)關(guān)系，以及它們之間相關(guān)關(guān)系的表現(xiàn)，利用SPSS軟件做相關(guān)分析得出如表的數(shù)據(jù)。(注：代人SPSS軟件作為因變量Y的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為五家企業(yè)的2008年第三季度數(shù)據(jù))。
從表2可以得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：
(1)各因素的加權(quán)總評(píng)分與企業(yè)的主營(yíng)業(yè)收入人相關(guān)系數(shù)為0.953，表示它們之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。即當(dāng)零售企業(yè)的各影響因素加權(quán)總評(píng)分高的時(shí)候，則它的營(yíng)業(yè)收入也高，而當(dāng)它的影響因素加權(quán)總評(píng)分低的時(shí)候，它的營(yíng)業(yè)收入也低落。
(2)零售企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的影響因素，影響程度由大至小可以做如下排序：
顧客需求、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位、商品價(jià)格、顧客忠誠(chéng)度、與競(jìng)爭(zhēng)者的比較優(yōu)勢(shì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、門店位置及環(huán)境、員工、商品組合、促銷活動(dòng)、季節(jié)性需求。該排序與利用層次分析法所做的各因素權(quán)重基本吻合。
3結(jié)論
營(yíng)業(yè)收入對(duì)零售企業(yè)有著重要作用，其變動(dòng)情況是零售企業(yè)日常營(yíng)運(yùn)是否正常健康的判定標(biāo)準(zhǔn)。零售企業(yè)能夠有對(duì)自身的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行分析，并建立一套控制和提高企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的體系是保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)，使企業(yè)優(yōu)秀及卓越的保證。提高企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的促進(jìn)過(guò)程，而是一個(gè)系統(tǒng)的對(duì)企業(yè)自身運(yùn)作過(guò)程的提升過(guò)程。首先必須深入的了解顧客的需求并有意識(shí)的創(chuàng)造需求，其次要制定企業(yè)的合理發(fā)展戰(zhàn)略，提升企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位以贏得更多的顧客關(guān)注度和顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)在市場(chǎng)開放的條件下，市場(chǎng)信息在零售企業(yè)與顧客之間日益對(duì)稱，因此制定一個(gè)合理的價(jià)格也是刺激營(yíng)業(yè)收入提高的必要條件。人的影響在提高企業(yè)營(yíng)業(yè)收入方面有著最重要的作用，從企業(yè)自身而言，企業(yè)的每一個(gè)員工都是商品和顧客之間的橋梁，員工是這一過(guò)程最重要的參與者，其表現(xiàn)和素質(zhì)會(huì)影響到顧客的購(gòu)買行為。顧客則是零售企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，顧客的需求是零售企業(yè)賴以生存的前提。
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