深究營(yíng)銷體育生活方式的論文
健康是人類生存和發(fā)展的基本要素，生活習(xí)慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類的健康問題，就必須努力在全社會(huì)形成適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展要求的，文明、健康、科學(xué)的生活方式，這始終是各國(guó)體育和衛(wèi)生行政部門的一項(xiàng)重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會(huì)客觀條件的制約下，社會(huì)中的個(gè)人、群體或全體成員為一定的價(jià)值觀所制導(dǎo)的滿足多層次需要的全體體育活動(dòng)的穩(wěn)定形式和行為特征(瑚。我國(guó)政府關(guān)于(2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》中已明確指出：“體育事業(yè)是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的組成部分，”“發(fā)展體育事業(yè)是關(guān)系到增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高社會(huì)生活質(zhì)量的大事”由此可以看出，運(yùn)動(dòng)促進(jìn)健康是健康促進(jìn)的最新觀點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向，培養(yǎng)和形成全社會(huì)的科學(xué)的體育生活方式是世界衛(wèi)生組織與我國(guó)政府最近所倡導(dǎo)的關(guān)于實(shí)現(xiàn)“人人健康”的重要途徑。在人們認(rèn)識(shí)到體育生活方式在現(xiàn)代社會(huì)中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對(duì)的首要問題。
社會(huì)營(yíng)銷(socialmarketing)是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個(gè)人、群體和社會(huì)的整體利益上。如美國(guó)加州通過居民對(duì)健康的重視來(lái)增加水果和蔬菜銷售量的健康促進(jìn)即“5Aday運(yùn)動(dòng)”，在我國(guó)，社會(huì)營(yíng)銷的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計(jì)劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會(huì)營(yíng)銷在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國(guó)內(nèi)尚不多見，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會(huì)營(yíng)銷理論引入到對(duì)體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過社會(huì)營(yíng)銷的理論和營(yíng)銷學(xué)的一系列的方法來(lái)促使人們的體育生活方式的形成。
1社會(huì)營(yíng)銷的概念、方法及特點(diǎn)
1．1社會(huì)營(yíng)銷的概念
科特勒等2002年在其著作《社會(huì)營(yíng)銷一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會(huì)營(yíng)銷的最新的定義：社會(huì)營(yíng)銷是為了個(gè)人、集團(tuán)或社會(huì)整體利益，采用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會(huì)營(yíng)銷概念的表述中可以看出，社會(huì)營(yíng)銷主要包括以下四個(gè)主要內(nèi)容，即以市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動(dòng)為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線，以提高個(gè)人、集體和社會(huì)的整體利益為目標(biāo)。
1．2社會(huì)營(yíng)銷的方法
社會(huì)營(yíng)銷的方法體系均是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來(lái)的，他包括營(yíng)銷環(huán)境分析，市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位，營(yíng)銷4Ps的運(yùn)用，營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)則，執(zhí)行和評(píng)估等方法。
1．3社會(huì)營(yíng)銷的特征
社會(huì)營(yíng)銷雖然借用傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷的方法和工具，與傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷不同，社會(huì)營(yíng)銷有著顯著的差異性(見表1)。
2社會(huì)營(yíng)銷在體育生活方式推行中的作用和意義
2．1社會(huì)營(yíng)銷可以提升相關(guān)政府機(jī)關(guān)的執(zhí)政能力和體育組織的活動(dòng)能力。
以往集中的政治和經(jīng)濟(jì)體制在中國(guó)社會(huì)生活中一枝獨(dú)秀，這使得政府在解決體育和健康問題時(shí)總是習(xí)慣于采取一些政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性的措施。這就可能造成一些難以預(yù)料的負(fù)面影響。社會(huì)營(yíng)銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時(shí)適度引入社會(huì)營(yíng)銷，必將更能體現(xiàn)“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業(yè)和某些非官方組織，由于社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)和測(cè)試、針對(duì)性交流、鼓勵(lì)手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產(chǎn)品更加符合目標(biāo)群體的需求，這使得體育組織的活動(dòng)針對(duì)性、有效性得到提高。
2．2社會(huì)營(yíng)銷有利于體育生活資源的優(yōu)化配置。
體育生活資源包括人力資源、物質(zhì)資源等一系列相關(guān)資源。漫無(wú)目的的開發(fā)和利用體育生活資源就不可避免會(huì)出現(xiàn)不同程度的資源重復(fù)利用從而造成資源的浪費(fèi)。采用社會(huì)營(yíng)銷方法，體育生活方式的推行者可以針對(duì)不同的目標(biāo)群體的特點(diǎn)有選擇的制定出策略、方法，有針對(duì)性的利用相關(guān)資源，從而避免體育生活資源的浪費(fèi)，使得資源可以得到優(yōu)化配置。
2．3社會(huì)營(yíng)銷為體育生活方式的推行提供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式。
社會(huì)營(yíng)銷從策劃到評(píng)估都是一個(gè)不斷發(fā)展的過程，它是一個(gè)閉合的，不斷循環(huán)的體系，每一階段都有相應(yīng)的信息反饋和評(píng)價(jià)，以便于根據(jù)實(shí)際情況作出及時(shí)的調(diào)整，在一個(gè)周期結(jié)束后會(huì)進(jìn)行到下一個(gè)周期，如此往復(fù)循環(huán)，直到達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在對(duì)體育生活方式的推行中，社會(huì)營(yíng)銷的這種可持續(xù)發(fā)展的模式必將在實(shí)踐活動(dòng)中得到不斷的完善，這種模式也將在未來(lái)的工作中被固定下來(lái)，成為以后主導(dǎo)工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時(shí)間可以完成的，它是一項(xiàng)規(guī)模宏大的工程，這需要不斷的在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷的進(jìn)行研究。
2．4社會(huì)營(yíng)銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。
營(yíng)銷的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷時(shí)會(huì)以“受眾主導(dǎo)”為主導(dǎo)思想，這樣就會(huì)充分考慮到目標(biāo)群體的需要，從目標(biāo)群體的實(shí)際需求出發(fā)。這種主導(dǎo)思想迎合了“以人為本”理念，使得消費(fèi)者從內(nèi)心深處接受體育的生活方式，目標(biāo)群體就會(huì)更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。
3社會(huì)營(yíng)銷在推行體育生活方式應(yīng)用中的可行性分析
3．1對(duì)體育生活方式的推行屬于社會(huì)營(yíng)銷的應(yīng)用范圍
社會(huì)營(yíng)銷主要應(yīng)用于對(duì)目標(biāo)群體的不良價(jià)值觀念和生活習(xí)慣的改變，使目標(biāo)群體接受和形成某種有益與個(gè)人和社會(huì)的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對(duì)某種生活方式的營(yíng)銷本身就屬于社會(huì)營(yíng)銷的應(yīng)用范圍之內(nèi)，當(dāng)然也包括體育生活方式。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷過程中，體育生活方式就可以被認(rèn)為是“產(chǎn)品”，營(yíng)銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營(yíng)銷客體即“客戶”可以是不同的對(duì)體育生活方式產(chǎn)生需要的群體，如大學(xué)生，工人，農(nóng)民等。
3．2大眾對(duì)體育的迫切需求使?fàn)I銷體育生活方式成為可能。
人對(duì)體育的需要是驅(qū)使人從事體育活動(dòng)的動(dòng)因。面對(duì)現(xiàn)代快節(jié)奏生活的挑戰(zhàn)，人們的健康狀況不斷的發(fā)出“紅色預(yù)警”，人們逐漸意識(shí)到健康的重要性，與其將金錢都花在買藥看病上，不如花在運(yùn)動(dòng)上，這種“花錢買健康”的思想逐漸在人們的意識(shí)中形成。體育運(yùn)動(dòng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚幕拘枰＠顦溻仍鴮?duì)我國(guó)不同社會(huì)階層人口體育需求程度進(jìn)行過調(diào)查研究，在對(duì)體育需求和對(duì)自己健康態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，我國(guó)人口對(duì)體育需求和健康都表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調(diào)查人口的82．23％。表示關(guān)心自己健康的人口占被調(diào)查人口的92．65％t8]。營(yíng)銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對(duì)體育的需求滿足了社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的必要條件，使成功的營(yíng)銷體育生活方式成為可能。
3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經(jīng)形成嘲。在全球性的倡導(dǎo)體育生活方式的推動(dòng)下，我國(guó)政府和體育組織相繼推出了相關(guān)政策和法規(guī)，如《體育法》、《全民健身計(jì)劃綱要》等，，來(lái)支持全民健身的發(fā)展。這使得人民大眾對(duì)體育生活的需要有了法律的保障。
各級(jí)社會(huì)體育指導(dǎo)員體系的完善，為群眾體育培養(yǎng)了一大批推行體育生活的'骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優(yōu)質(zhì)的人力資源。
各類體育場(chǎng)館、場(chǎng)地、設(shè)施的建設(shè)和開放為體育生活方式的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
科技的進(jìn)步，生產(chǎn)能力的提高，使人們的余暇時(shí)間增多，這就為緊張的工作之余進(jìn)行體育鍛煉提供了時(shí)間上的保障。
隨著改革開放的逐步深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質(zhì)的改善，人們對(duì)體育的投入越來(lái)越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動(dòng)條件為社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為社會(huì)營(yíng)銷提供了各種資源。社會(huì)營(yíng)銷在這種堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上可以最大限度的發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，可以以一種最有效的方式來(lái)調(diào)配各種資源。
3．42008年北京奧運(yùn)會(huì)為社會(huì)營(yíng)銷在體育生活方式的推行提供了良機(jī)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦將對(duì)我國(guó)的體育產(chǎn)生極大的影響，體育也將成為人們平時(shí)討論最多的話題。人們對(duì)體育的關(guān)注程度也將得到空前的提高。這樣的社會(huì)環(huán)境為倡導(dǎo)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷增添了一個(gè)不可多得的天然的傳播工具，社會(huì)營(yíng)銷的組織者會(huì)毫不費(fèi)力的將運(yùn)動(dòng)觀念通過這次體育盛會(huì)傳遞給大家。借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響力，體育生活方式的營(yíng)銷活動(dòng)必將起到事半功倍的效果。
4營(yíng)銷體育生活方式的運(yùn)作過程
體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷屬于一種觀念的營(yíng)銷，它的重點(diǎn)在于強(qiáng)化和保持目標(biāo)群體通過參與體育運(yùn)動(dòng)來(lái)保持健康體魄的意識(shí)和行為，具體操作應(yīng)分為以下五個(gè)步驟：分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境，界定顧客與市場(chǎng)細(xì)分，擬定社會(huì)營(yíng)銷策略，規(guī)劃社會(huì)營(yíng)銷組合以及組織、執(zhí)行、控制與評(píng)估營(yíng)銷成果。
4．1分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境階段。每個(gè)社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)在進(jìn)行運(yùn)作時(shí)首先要進(jìn)行環(huán)境分析，了解營(yíng)銷環(huán)境。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷過程中，首先對(duì)形成體育生活方式的自然環(huán)境、政策環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查與分析，然后進(jìn)行受眾分析、基線調(diào)查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識(shí)，體育習(xí)慣等。這些調(diào)查和分析為下一步的劃分目標(biāo)顧客群體，選擇目標(biāo)市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備工作。
4．2界定顧客與市場(chǎng)細(xì)分。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷環(huán)境有了具體的認(rèn)識(shí)之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個(gè)營(yíng)銷群體。由于自然條件、社會(huì)文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說需求，價(jià)值觀，欲望，動(dòng)機(jī)，生活方式等。不同的群體的對(duì)體育的需求是有差異的，根據(jù)《中國(guó)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂、交流、調(diào)整情緒、提高運(yùn)動(dòng)能力、感到運(yùn)動(dòng)不足、陪子女活動(dòng)、美容健美等等。根據(jù)這些共性和差異，針對(duì)不同的群體制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，由于對(duì)目標(biāo)群體的深入了解，社會(huì)營(yíng)銷策略會(huì)更加細(xì)致，更加有效。
4．3擬定社會(huì)營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營(yíng)銷組合塒。對(duì)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷要充分考慮到4Ps組合中的各個(gè)因素，擬定出最佳的組合策略這是營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
4．3．1體育生活方式的營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品可以是一種通過體育促進(jìn)健康的觀念，也可以是通過體育來(lái)滿足目標(biāo)群體對(duì)體育的某種需求，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的策劃一定要根據(jù)“受眾主導(dǎo)”的原則，滿足消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品得以被接受的基礎(chǔ)。
4．3．2在體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實(shí)際的貨幣成本，他們所支付的是時(shí)間，改變舊有習(xí)慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價(jià)時(shí)，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價(jià)格”。另外，在定價(jià)時(shí)也要從組織者的角度來(lái)考慮，要制定出投入和收益相平衡的計(jì)劃。
4．3．3地點(diǎn)是指目標(biāo)群體通過何種媒介來(lái)接受新的觀念，對(duì)體育生活方式的傳播除了廣泛應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷中的報(bào)紙、電視、廣告標(biāo)語(yǔ)等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個(gè)特有的傳播工具。比如讓坐在沙發(fā)上看足球比賽的觀眾把踢足球養(yǎng)成一種體育生活習(xí)慣等等。
4．3．4促銷即舉辦一系列的活動(dòng)來(lái)宣傳體育生活方式，從不同目標(biāo)群體對(duì)體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進(jìn)活動(dòng)，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。
4．4規(guī)劃社會(huì)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行和控制。當(dāng)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷策略制定之后，就要考慮如何來(lái)組織一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)。這是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵部分，當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)在某一特定地區(qū)施行時(shí)，一定要根據(jù)該地區(qū)目標(biāo)群體的不同的自身特點(diǎn)來(lái)組織和策劃，充分考慮到應(yīng)用中的實(shí)際情況，利用一切有效的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。
4．5評(píng)估營(yíng)銷成果。對(duì)營(yíng)銷成果的評(píng)估也是營(yíng)銷體育生活方式的重要一步。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估不僅可以根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)修改營(yíng)銷計(jì)劃，而且可以為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過一個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)群體會(huì)改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標(biāo)群體保持這種生活方式，某一次的營(yíng)銷活動(dòng)是辦不到的，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，對(duì)某一次營(yíng)銷成果的評(píng)估可以為以后的營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)，為后續(xù)的體育生活方式的營(yíng)銷鋪平道路。
從以上社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)用的5個(gè)階段可以看出，在對(duì)體育生活方式的推行中，每一階段都是整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷過程的重要組成部分，每個(gè)階段的內(nèi)容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對(duì)下一階段和整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行有著重要的影響。
5營(yíng)銷體育生活方式的困難
當(dāng)然，對(duì)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷本身就是一個(gè)復(fù)雜的過程，而且此項(xiàng)領(lǐng)域尚處在探索階段，所以在實(shí)際應(yīng)用中可能會(huì)面對(duì)很多困難：(1)營(yíng)銷產(chǎn)品的復(fù)雜性，體育生活方式屬于一種無(wú)形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們?cè)诮邮苓@種理念時(shí)可能會(huì)有一種盲目的感覺，這給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)很大的困難。(2)營(yíng)銷活動(dòng)可能將面對(duì)來(lái)自多方面的“競(jìng)爭(zhēng)”，在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷過程中，由于營(yíng)銷主體不同，難免會(huì)出現(xiàn)由于對(duì)體育生活方式的認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷目的上的不同而造成“社會(huì)營(yíng)銷沖突”(SocialMarketingconlficts)現(xiàn)象。其中某個(gè)營(yíng)銷主體的所作出的努力很有可能被其他活動(dòng)者的營(yíng)銷活動(dòng)所消減或抵消。(3)價(jià)格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習(xí)慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費(fèi)者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時(shí)間、不方便、心里壓力等很難用一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量非貨幣成本，這就給社會(huì)營(yíng)銷的定價(jià)策略帶來(lái)了困難。
6結(jié)束語(yǔ)
科學(xué)的體育生活方式是一種健康的生活方式，是一種與人的生命質(zhì)量關(guān)系密切，與現(xiàn)代人生理、心理、社會(huì)健康休戚相關(guān)的特殊生活方式。毋庸置疑將社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)用于體育生活方式的倡導(dǎo)上可以明確目標(biāo)，優(yōu)化資源，受眾細(xì)分，精細(xì)策劃，比起以往盲目的宣傳教育，是一種發(fā)展，也是大勢(shì)所趨。如何針對(duì)不同群體采用不同策略和方法，如何有效的利用體育資源，采用何種手段來(lái)改變不健康的生活方式和倡導(dǎo)體育生活方式等等都是我們要繼續(xù)探索的地方。隨著社會(huì)營(yíng)銷在倡導(dǎo)體育生活方式中的研究的深入以及廣泛應(yīng)用，社會(huì)營(yíng)銷必將成為推行體育生活方式必不可少的工具。
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