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營銷體育生活方式淺析的論文
論文關(guān)鍵詞：健康體育生活方式社會營銷
論文摘要：形成體育生活方式是解決健康問題的有效手段。本文著重分析了社會營銷在倡導(dǎo)體育生活方式中的可行性，提出社會營銷是大眾形成體育生活方式的有效途徑。
健康是人類生存和發(fā)展的基本要素，生活習(xí)慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類的健康問題，就必須努力在全社會形成適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展要求的，文明、健康、科學(xué)的生活方式，這始終是各國體育和衛(wèi)生行政部門的一項重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會客觀條件的制約下，社會中的個人、群體或全體成員為一定的價值觀所制導(dǎo)的滿足多層次需要的全體體育活動的穩(wěn)定形式和行為特征(瑚。我國政府關(guān)于(2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》中已明確指出：“體育事業(yè)是我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的組成部分，”“發(fā)展體育事業(yè)是關(guān)系到增強人民體質(zhì)、提高社會生活質(zhì)量的大事”由此可以看出，運動促進(jìn)健康是健康促進(jìn)的最新觀點和發(fā)展動向，培養(yǎng)和形成全社會的科學(xué)的體育生活方式是世界衛(wèi)生組織與我國政府最近所倡導(dǎo)的關(guān)于實現(xiàn)“人人健康”的重要途徑。在人們認(rèn)識到體育生活方式在現(xiàn)代社會中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對的首要問題。
社會營銷(socialmarketing)是營銷學(xué)的一個分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個人、群體和社會的整體利益上。如美國加州通過居民對健康的重視來增加水果和蔬菜銷售量的健康促進(jìn)即“5Aday運動”，在我國，社會營銷的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會營銷在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國內(nèi)尚不多見，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會營銷理論引入到對體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過社會營銷的理論和營銷學(xué)的一系列的方法來促使人們的體育生活方式的形成。
1社會營銷的概念、方法及特點
1．1社會營銷的概念
科特勒等2002年在其著作《社會營銷一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會營銷的最新的定義：社會營銷是為了個人、集團(tuán)或社會整體利益，采用市場營銷學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會營銷概念的表述中可以看出，社會營銷主要包括以下四個主要內(nèi)容，即以市場營銷的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線，以提高個人、集體和社會的整體利益為目標(biāo)。
1．2社會營銷的方法
社會營銷的方法體系均是在市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，他包括營銷環(huán)境分析，市場調(diào)查，市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，市場定位，營銷4Ps的運用，營銷活動的規(guī)則，執(zhí)行和評估等方法。
1．3社會營銷的特征
社會營銷雖然借用傳統(tǒng)的商業(yè)營銷的方法和工具，與傳統(tǒng)的商業(yè)營銷不同，社會營銷有著顯著的差異性(見表1)。
2社會營銷在體育生活方式推行中的作用和意義
2．1社會營銷可以提升相關(guān)政府機關(guān)的執(zhí)政能力和體育組織的活動能力。
以往集中的政治和經(jīng)濟體制在中國社會生活中一枝獨秀，這使得政府在解決體育和健康問題時總是習(xí)慣于采取一些政府主導(dǎo)的強制性的措施。這就可能造成一些難以預(yù)料的負(fù)面影響。社會營銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時適度引入社會營銷，必將更能體現(xiàn)“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業(yè)和某些非官方組織，由于社會營銷應(yīng)用市場營銷中的市場調(diào)查、市場細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)和測試、針對性交流、鼓勵手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產(chǎn)品更加符合目標(biāo)群體的需求，這使得體育組織的活動針對性、有效性得到提高。
2．2社會營銷有利于體育生活資源的優(yōu)化配置。
體育生活資源包括人力資源、物質(zhì)資源等一系列相關(guān)資源。漫無目的的開發(fā)和利用體育生活資源就不可避免會出現(xiàn)不同程度的資源重復(fù)利用從而造成資源的浪費。采用社會營銷方法，體育生活方式的推行者可以針對不同的目標(biāo)群體的特點有選擇的制定出策略、方法，有針對性的利用相關(guān)資源，從而避免體育生活資源的浪費，使得資源可以得到優(yōu)化配置。
2．3社會營銷為體育生活方式的推行提供了一個可持續(xù)發(fā)展的模式。
社會營銷從策劃到評估都是一個不斷發(fā)展的過程，它是一個閉合的，不斷循環(huán)的體系，每一階段都有相應(yīng)的信息反饋和評價，以便于根據(jù)實際情況作出及時的調(diào)整，在一個周期結(jié)束后會進(jìn)行到下一個周期，如此往復(fù)循環(huán)，直到達(dá)到營銷目標(biāo)。在對體育生活方式的推行中，社會營銷的這種可持續(xù)發(fā)展的模式必將在實踐活動中得到不斷的完善，這種模式也將在未來的工作中被固定下來，成為以后主導(dǎo)工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時間可以完成的，它是一項規(guī)模宏大的工程，這需要不斷的在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，不斷的進(jìn)行研究。
2．4社會營銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。
營銷的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會營銷時會以“受眾主導(dǎo)”為主導(dǎo)思想，這樣就會充分考慮到目標(biāo)群體的需要，從目標(biāo)群體的實際需求出發(fā)。這種主導(dǎo)思想迎合了“以人為本”理念，使得消費者從內(nèi)心深處接受體育的生活方式，目標(biāo)群體就會更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。
3社會營銷在推行體育生活方式應(yīng)用中的可行性分析
3．1對體育生活方式的推行屬于社會營銷的應(yīng)用范圍
社會營銷主要應(yīng)用于對目標(biāo)群體的不良價值觀念和生活習(xí)慣的改變，使目標(biāo)群體接受和形成某種有益與個人和社會的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對某種生活方式的營銷本身就屬于社會營銷的應(yīng)用范圍之內(nèi)，當(dāng)然也包括體育生活方式。在對體育生活方式的營銷過程中，體育生活方式就可以被認(rèn)為是“產(chǎn)品”，營銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營銷客體即“客戶”可以是不同的對體育生活方式產(chǎn)生需要的群體，如大學(xué)生，工人，農(nóng)民等。
3．2大眾對體育的迫切需求使?fàn)I銷體育生活方式成為可能。
人對體育的需要是驅(qū)使人從事體育活動的動因。面對現(xiàn)代快節(jié)奏生活的挑戰(zhàn)，人們的健康狀況不斷的發(fā)出“紅色預(yù)警”，人們逐漸意識到健康的重要性，與其將金錢都花在買藥看病上，不如花在運動上，這種“花錢買健康”的思想逐漸在人們的意識中形成。體育運動成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚幕拘枰＠顦溻仍鴮ξ覈煌鐣A層人口體育需求程度進(jìn)行過調(diào)查研究，在對體育需求和對自己健康態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，我國人口對體育需求和健康都表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調(diào)查人口的82．23％。表示關(guān)心自己健康的人口占被調(diào)查人口的92．65％t8]。營銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對體育的需求滿足了社會營銷活動的必要條件，使成功的營銷體育生活方式成為可能。
3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經(jīng)形成嘲。在全球性的倡導(dǎo)體育生活方式的推動下，我國政府和體育組織相繼推出了相關(guān)政策和法規(guī)，如《體育法》、《全民健身計劃綱要》等，，來支持全民健身的發(fā)展。這使得人民大眾對體育生活的需要有了法律的保障。
各級社會體育指導(dǎo)員體系的完善，為群眾體育培養(yǎng)了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優(yōu)質(zhì)的人力資源。
各類體育場館、場地、設(shè)施的建設(shè)和開放為體育生活方式的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
科技的進(jìn)步，生產(chǎn)能力的提高，使人們的余暇時間增多，這就為緊張的工作之余進(jìn)行體育鍛煉提供了時間上的保障。
隨著改革開放的逐步深入，市場經(jīng)濟體系的建立，國民經(jīng)濟得到了飛速的發(fā)展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質(zhì)的改善，人們對體育的投入越來越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動條件為社會營銷活動的順利開展打下了堅實的基礎(chǔ)，為社會營銷提供了各種資源。社會營銷在這種堅實的基礎(chǔ)上可以最大限度的發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，可以以一種最有效的方式來調(diào)配各種資源。
3．42008年北京奧運會為社會營銷在體育生活方式的推行提供了良機。
2008年北京奧運會的舉辦將對我國的體育產(chǎn)生極大的影響，體育也將成為人們平時討論最多的話題。人們對體育的關(guān)注程度也將得到空前的提高。這樣的社會環(huán)境為倡導(dǎo)體育生活方式的社會營銷增添了一個不可多得的天然的傳播工具，社會營銷的組織者會毫不費力的將運動觀念通過這次體育盛會傳遞給大家。借助2008年北京奧運會的影響力，體育生活方式的營銷活動必將起到事半功倍的效果。公務(wù)員之家
4營銷體育生活方式的運作過程
體育生活方式的社會營銷屬于一種觀念的營銷，它的重點在于強化和保持目標(biāo)群體通過參與體育運動來保持健康體魄的意識和行為，具體操作應(yīng)分為以下五個步驟：分析社會營銷環(huán)境，界定顧客與市場細(xì)分，擬定社會營銷策略，規(guī)劃社會營銷組合以及組織、執(zhí)行、控制與評估營銷成果。
4．1分析社會營銷環(huán)境階段。每個社會營銷活動在進(jìn)行運作時首先要進(jìn)行環(huán)境分析，了解營銷環(huán)境。在對體育生活方式的營銷過程中，首先對形成體育生活方式的自然環(huán)境、政策環(huán)境和社會文化環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查與分析，然后進(jìn)行受眾分析、基線調(diào)查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識，體育習(xí)慣等。這些調(diào)查和分析為下一步的劃分目標(biāo)顧客群體，選擇目標(biāo)市場做好了準(zhǔn)備工作。
4．2界定顧客與市場細(xì)分。在對體育生活方式的營銷環(huán)境有了具體的認(rèn)識之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個營銷群體。由于自然條件、社會文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說需求，價值觀，欲望，動機，生活方式等。不同的群體的對體育的需求是有差異的，根據(jù)《中國群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)表明，我國群眾參與體育運動的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂、交流、調(diào)整情緒、提高運動能力、感到運動不足、陪子女活動、美容健美等等。根據(jù)這些共性和差異，針對不同的群體制定出有針對性的營銷策略，由于對目標(biāo)群體的深入了解，社會營銷策略會更加細(xì)致，更加有效。
4．3擬定社會營銷策略。營銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、定價(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營銷組合塒。對體育生活方式的社會營銷要充分考慮到4Ps組合中的各個因素，擬定出最佳的組合策略這是營銷活動成功的關(guān)鍵。
4．3．1體育生活方式的營銷活動中的產(chǎn)品可以是一種通過體育促進(jìn)健康的觀念，也可以是通過體育來滿足目標(biāo)群體對體育的某種需求，對營銷產(chǎn)品的策劃一定要根據(jù)“受眾主導(dǎo)”的原則，滿足消費者的需求是產(chǎn)品得以被接受的基礎(chǔ)。
4．3．2在體育生活方式的社會營銷活動中，消費者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實際的貨幣成本，他們所支付的是時間，改變舊有習(xí)慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價時，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價格”。另外，在定價時也要從組織者的角度來考慮，要制定出投入和收益相平衡的計劃。
4．3．3地點是指目標(biāo)群體通過何種媒介來接受新的觀念，對體育生活方式的傳播除了廣泛應(yīng)用傳統(tǒng)營銷中的報紙、電視、廣告標(biāo)語等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個特有的傳播工具。比如讓坐在沙發(fā)上看足球比賽的觀眾把踢足球養(yǎng)成一種體育生活習(xí)慣等等。
4．3．4促銷即舉辦一系列的活動來宣傳體育生活方式，從不同目標(biāo)群體對體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進(jìn)活動，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。
4．4規(guī)劃社會營銷的組織、執(zhí)行和控制。當(dāng)體育生活方式的社會營銷策略制定之后，就要考慮如何來組織一場成功的營銷活動。這是營銷活動的關(guān)鍵部分，當(dāng)營銷活動在某一特定地區(qū)施行時，一定要根據(jù)該地區(qū)目標(biāo)群體的不同的自身特點來組織和策劃，充分考慮到應(yīng)用中的實際情況，利用一切有效的手段來實現(xiàn)營銷目的。
4．5評估營銷成果。對營銷成果的評估也是營銷體育生活方式的重要一步。對營銷活動的評估不僅可以根據(jù)實際情況隨時修改營銷計劃，而且可以為后續(xù)的營銷活動提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過一個時期的營銷活動，目標(biāo)群體會改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標(biāo)群體保持這種生活方式，某一次的營銷活動是辦不到的，必須經(jīng)過長期的努力來實現(xiàn)。所以，對某一次營銷成果的評估可以為以后的營銷活動打下基礎(chǔ)，為后續(xù)的體育生活方式的營銷鋪平道路。
從以上社會營銷應(yīng)用的5個階段可以看出，在對體育生活方式的推行中，每一階段都是整個社會營銷過程的重要組成部分，每個階段的內(nèi)容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對下一階段和整個營銷活動的順利進(jìn)行有著重要的影響。
5營銷體育生活方式的困難
當(dāng)然，對體育生活方式的社會營銷本身就是一個復(fù)雜的過程，而且此項領(lǐng)域尚處在探索階段，所以在實際應(yīng)用中可能會面對很多困難：(1)營銷產(chǎn)品的復(fù)雜性，體育生活方式屬于一種無形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們在接受這種理念時可能會有一種盲目的感覺，這給營銷活動帶來很大的困難。(2)營銷活動可能將面對來自多方面的“競爭”，在對體育生活方式的營銷過程中，由于營銷主體不同，難免會出現(xiàn)由于對體育生活方式的認(rèn)識和營銷目的上的不同而造成“社會營銷沖突”(SocialMarketingconlficts)現(xiàn)象。其中某個營銷主體的所作出的努力很有可能被其他活動者的營銷活動所消減或抵消。(3)價格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習(xí)慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時間、不方便、心里壓力等很難用一個具體的標(biāo)準(zhǔn)來衡量非貨幣成本，這就給社會營銷的定價策略帶來了困難。
6結(jié)束語
科學(xué)的體育生活方式是一種健康的生活方式，是一種與人的生命質(zhì)量關(guān)系密切，與現(xiàn)代人生理、心理、社會健康休戚相關(guān)的特殊生活方式。毋庸置疑將社會營銷應(yīng)用于體育生活方式的倡導(dǎo)上可以明確目標(biāo)，優(yōu)化資源，受眾細(xì)分，精細(xì)策劃，比起以往盲目的宣傳教育，是一種發(fā)展，也是大勢所趨。如何針對不同群體采用不同策略和方法，如何有效的利用體育資源，采用何種手段來改變不健康的生活方式和倡導(dǎo)體育生活方式等等都是我們要繼續(xù)探索的地方。隨著社會營銷在倡導(dǎo)體育生活方式中的研究的深入以及廣泛應(yīng)用，社會營銷必將成為推行體育生活方式必不可少的工具。
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