性別意識(shí)缺失狀況營(yíng)銷(xiāo)溝通的論文
性別意識(shí)認(rèn)為性別可以分為生理性別和社會(huì)性別，生理性別是由生物特征決定的，是與生俱來(lái)的恒定的事實(shí)。
性別意識(shí)認(rèn)為女性應(yīng)具有獨(dú)立的人格和存在價(jià)值。作為社會(huì)的主體，女性不是消極地適應(yīng)環(huán)境和社會(huì)，不是無(wú)原則地妥協(xié)和犧牲，要勇于維護(hù)自己的尊嚴(yán)和權(quán)利；女性要學(xué)會(huì)依靠自己，獨(dú)立面對(duì)人生和社會(huì)的各種挑戰(zhàn)，在情感、心理、精神上告別軟弱、依賴(lài)和無(wú)助，清除各種遏制人成長(zhǎng)的羈絆；女性與男性要結(jié)成相互尊重平等相處的伙伴關(guān)系，彼此給予對(duì)方生活成長(zhǎng)的空間，而不是將犧牲對(duì)方作為自身發(fā)展的前提。
應(yīng)該肯定，從整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)目前的社會(huì)環(huán)境有利于婦女的發(fā)展。但是當(dāng)我們用性別意識(shí)的眼光來(lái)看社會(huì)環(huán)境時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)由男女共同構(gòu)成的人類(lèi)世界里，在這個(gè)世界大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)普遍接納、認(rèn)可了男女平等的原則的時(shí)代，依然存在著對(duì)婦女的歧視，以男性為中心的文化并沒(méi)有成為歷史，經(jīng)濟(jì)的單純發(fā)展并沒(méi)有帶來(lái)婦女地位的必然提高，社會(huì)性別平等意識(shí)仍然顯得滯后。
2004年9月，一份名為《高層決策者社會(huì)性別平等意識(shí)調(diào)查研究報(bào)告》公之于眾。《調(diào)查報(bào)告》涉及全國(guó)人大、全國(guó)政協(xié)、衛(wèi)生部、國(guó)家人口和計(jì)生委、全國(guó)婦聯(lián)等242位高層決策者。在婦聯(lián)之外的四個(gè)機(jī)構(gòu)中，只有不到45％的人能夠認(rèn)識(shí)到兩性平等的國(guó)策地位。被調(diào)查對(duì)象對(duì)男性的優(yōu)點(diǎn)用“果斷大度、理性豁達(dá)、具有創(chuàng)新精神”來(lái)評(píng)價(jià)，對(duì)女性則更多用“認(rèn)真、細(xì)致、溫和、善解人意”來(lái)形容。他們對(duì)兩性平等的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的認(rèn)識(shí)也存在一定的缺失。這種狀況不但定義了兩性在家庭中的地位和角色，潛在地影響職場(chǎng)上男女兩性權(quán)責(zé)關(guān)系的分配，也導(dǎo)致兩性在享有生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)和資源上的差異，女性的那些得到肯定的特點(diǎn)反倒成為她們發(fā)展滯后于男性的證據(jù)。
性別意識(shí)缺失狀況下的營(yíng)銷(xiāo)溝通
盡管全世界的學(xué)者對(duì)于用性別意識(shí)評(píng)估人類(lèi)消費(fèi)行為模式的有效性持有爭(zhēng)議，但家庭作為科學(xué)和經(jīng)濟(jì)評(píng)估單位，必然受到性別意識(shí)的影響。不少?gòu)V告制作者囿于落后的性別觀念，忽視女性的社會(huì)性別，以男性的價(jià)值判斷作為檢驗(yàn)對(duì)錯(cuò)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，甚至包括某些女性廣告從業(yè)人員，在電視廣告對(duì)性別的角色定型上表現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)女性的生理性別，流露出男女不平等意識(shí)。
將女性的自我價(jià)值限定在容貌、年齡、體形上
張中行先生談及“何謂才女”，指出：“最基本的條件，要長(zhǎng)得美”�！渡涞裼⑿蹅鳌防锕赋跻�(jiàn)女兒身的黃蓉，只覺(jué)她“容色絕麗，不可逼視”；《神雕俠侶》中楊過(guò)初見(jiàn)小龍女，亦感到這少女“清麗秀雅，莫可逼視”；這些女性給予男性主體“明艷不可逼視”的感覺(jué)，她們充分體現(xiàn)了男性對(duì)女性“過(guò)分美化”的傾向，甚至是一種“境界”，是男人內(nèi)在化狂想的外在投射。
當(dāng)前流行的提法也如同出一轍：“美麗代表著成功”，或者“美麗成就未來(lái)”(香港賽萊拉廣州時(shí)代論壇2002年年會(huì)的廣告詞)，在女性無(wú)意識(shí)的自我展示之中，存在著一個(gè)潛藏的男性主體，為了符合男性及社會(huì)對(duì)女性美的“原型模式”，女性的一生都在不懈努力。
初為人母的女性最應(yīng)該做什么？不是盡量攝取食物中的`營(yíng)養(yǎng)，以便有足夠的母乳喂養(yǎng)嬰兒，廣告指引她們快去尋找減肥、塑身產(chǎn)品，以還丈夫一個(gè)“初戀”的感覺(jué)。2004年“丁家宜美白保濕霜”的廣告是：“鎖住水分，鎖住愛(ài)情”；太太口服液廣告則是：“太太臉色好，我愛(ài)太太。嫁給我好嗎？”……在追求美、保衛(wèi)愛(ài)情的理由下，廣告提示女性從頭發(fā)開(kāi)始，依次經(jīng)過(guò)臉、頸、胸脯、小腹、臀部、大腿、小腿，一直到腳趾，把身體一遍一遍地像耕地似地改造來(lái)改造去，經(jīng)年不斷。
將女性同男性的關(guān)系界定在性吸引、依順以及以此得到的供養(yǎng)和贊揚(yáng)
豪華名貴汽車(chē)展覽上，旖旎在靚車(chē)旁的美女不是車(chē)的主人，而是吸引潛在顧客，特別是男性顧客的一件道具，甚至引導(dǎo)女性顧客以俯瞰戰(zhàn)利品的姿態(tài)觀看靚車(chē)旁的同類(lèi)。
1999年太太口服液廣告詞是“十足女人味，太太口服液”，突出了完美女性的健康。2003年的文案：“哇！新太太，太好了。新太太，太誘人了�！边@個(gè)“新”字暗示女性要認(rèn)可并不斷逢迎“他”追求新感覺(jué)的需要，否則就會(huì)有“換代”之虞。
雖然家庭是夫妻共同經(jīng)營(yíng)的園地，但在某食用油的電視廣告“奧運(yùn)金牌篇”中，丈夫陪兒子坐在沙發(fā)上看奧運(yùn)比賽電視轉(zhuǎn)播成為天經(jīng)地義。而妻子賢良與否？其烹飪技藝如何？尺度又掌握在丈夫手中：“我能得金牌嗎？”
將女性生存的空間在家庭，生存的意義限定于妻子和母親的角色。
由于傳統(tǒng)的性別分工主張男主外女主內(nèi)，將男人從屬社會(huì)、女人從屬家庭視為天經(jīng)地義，電視廣告不遺余力地倡導(dǎo)現(xiàn)代女性回歸傳統(tǒng)性別角色，因此與家居生活有關(guān)的用品總是讓女性代言。肉食類(lèi)、調(diào)味品的廣告代言人是女性，家用洗滌用品，如牙膏、洗衣皂、洗手液、沐浴液等大多都以女性為廣告模特；晾衣架產(chǎn)品的標(biāo)牌上冠名為“好太太”，“聰明女人買(mǎi)‘紅富士’（家紡）”；家用電器是“老板牌”，暗示著“老板”（丈夫）給予主婦的經(jīng)濟(jì)后盾；廣告中不斷出現(xiàn)以烹飪技藝取悅家人的主婦，溫柔守候丈夫的妻子，唯命是從的母親（要買(mǎi)藍(lán)瓶的，寶寶才愛(ài)喝�。�
大量家庭暴力都與男人抱怨桌子上的食物不夠豐盛或衣服沒(méi)洗干凈有關(guān)，他們因此而認(rèn)為他們的妻子沒(méi)有達(dá)到男人對(duì)于“妻子形象”的期望。當(dāng)在家庭與職場(chǎng)間旋轉(zhuǎn)的女性未能保持平衡，就極其容易受到來(lái)自家庭、社會(huì)的責(zé)難，受到內(nèi)心虧欠的折磨。廣告反反復(fù)復(fù)重復(fù)這些女性形象，使女性受眾在長(zhǎng)期的耳濡目染逐漸認(rèn)同這一男性狂想。
基于社會(huì)性別的現(xiàn)代女性消費(fèi)行為特征
隱藏在商業(yè)文化中的傳統(tǒng)的性別觀念，擴(kuò)大了男女不平等的角色定型，加深了社會(huì)對(duì)婦女的偏見(jiàn)甚至歧視，誘導(dǎo)婦女對(duì)傳統(tǒng)觀念的認(rèn)同，違背了社會(huì)潮流的營(yíng)銷(xiāo)溝通表現(xiàn)形式，束縛了女性的生存和發(fā)展，限制了女性消費(fèi)品的類(lèi)型、數(shù)量和質(zhì)量，縮短了女性消費(fèi)的生命周期，消解了女性創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的積極性�；谏鐣�(huì)性別的現(xiàn)代女性消費(fèi)行為呈現(xiàn)如下特征：
尋求心理補(bǔ)償?shù)摹翱招牟饲榻Y(jié)”
多年前，一主婦路遇境殷實(shí)的女性朋友買(mǎi)了一大捧空心菜，足有兩、三斤重。問(wèn)其故朋友答曰：只取空心菜最嬌嫩的兩三寸食用。從此該主婦便結(jié)下了“空心菜情結(jié)”。經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)后，她買(mǎi)菜只買(mǎi)最時(shí)鮮的，其他購(gòu)物也如此，形成旨在尋求心理補(bǔ)償?shù)摹翱招牟饲榻Y(jié)”。
旨在尋求心理補(bǔ)償?shù)摹翱招牟饲榻Y(jié)”更會(huì)因脫離丈夫的經(jīng)濟(jì)控制而產(chǎn)生。依賴(lài)丈夫的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，往往令妻子產(chǎn)生居人籬下之感；收入低于丈夫，內(nèi)心也會(huì)希望用家務(wù)勞動(dòng)當(dāng)作補(bǔ)償，但是哪怕做一輩子也不能獲取家人給予男性的同等尊重�！翱招牟饲榻Y(jié)”常常成為一種沒(méi)有癥狀的疾患，潛伏期視“患者”的經(jīng)濟(jì)能力而定。經(jīng)濟(jì)改善大，持續(xù)時(shí)間就長(zhǎng)，“病情”就重，經(jīng)濟(jì)條件若只是小有改善則“傷風(fēng)感冒”一番而已。
女性自我保護(hù)
某毛巾廣告“野蠻女友篇”中“野蠻女友”以對(duì)男友呼來(lái)喝去，所宣泄的野蠻是女性處于弱者地位企求得到男性認(rèn)可的渴望，演繹的是女性尋求保護(hù)的潛意識(shí)。這就類(lèi)似于有的廣告中讓男性去試穿女性的涼鞋，讓男性去試穿女性的長(zhǎng)筒絲襪。對(duì)這樣一種報(bào)復(fù)式的矯偏，應(yīng)該禁止。
安全的需要繼生理需要之后列為第二層次的需要。但尋求他人（如，男性）的保護(hù)是要付出代價(jià)的�，F(xiàn)代女性越來(lái)越具備保護(hù)自我的意識(shí)和自我保護(hù)的能力，女性?xún)?nèi)心世界里柔弱無(wú)骨、小鳥(niǎo)依人的精神特質(zhì)越來(lái)越隱藏、弱化，尤其在許多職業(yè)女性身上正逐漸消失。她們身上散發(fā)的溫柔之美不再僅僅是吸引男性垂憐的目光，而是內(nèi)心的獨(dú)立宣言和告白。
小小的放縱
作為家庭中的breadearner，傳統(tǒng)女性的角色沒(méi)有從她們的肩上卸去由男性分擔(dān)下來(lái)，女性不得不背負(fù)雙重責(zé)任生活。男性通過(guò)吸煙、喝酒來(lái)排解其緊張和焦慮，通過(guò)運(yùn)動(dòng)競(jìng)技來(lái)轉(zhuǎn)移心情；女性通過(guò)購(gòu)物、裝扮自己得到某種程度的宣泄，找出種種方法以及負(fù)擔(dān)得起的奢侈品犒勞自己，為自己的心理需求提供了一個(gè)正常的“出口”，使她們受到壓抑的“心理沖動(dòng)”得到某種緩解。因此，女性的消費(fèi)不像營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所預(yù)測(cè)的那樣遵從常見(jiàn)的購(gòu)物模式，她們不時(shí)超越現(xiàn)實(shí)的軌跡，有時(shí)她們會(huì)把馬斯洛的需求層次理論徹底推翻。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼和特韋爾斯基的研究表明，在不確定性條件下，人們的偏好主要是由財(cái)富增量而非總量決定的。比如一個(gè)人加薪時(shí)他可能不會(huì)在乎什么，但如果要減薪問(wèn)題就來(lái)了。職業(yè)女性、女企業(yè)家、女政治家、女管理者明顯增加，女性對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存樂(lè)觀心態(tài)，消費(fèi)上偶爾“放縱”使女性感到存在的價(jià)值，不再要承受巨大的心理壓力。
針對(duì)現(xiàn)代女性行為特征的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略
將性別意識(shí)納入女性消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)溝通中，強(qiáng)化社會(huì)性別意識(shí)，有利于增強(qiáng)人們的性別敏感和自覺(jué)，有利于改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系，尊重并激發(fā)女性的內(nèi)在熱情和創(chuàng)造精神，消除壓迫，女性與男性平等相處，使一向受到漠視的性別發(fā)展和女性?xún)r(jià)值得到凸現(xiàn)，讓女性在消費(fèi)空間能夠自由地抒發(fā)自己。了解女性新的心理征候，營(yíng)銷(xiāo)溝通就應(yīng)適時(shí)地對(duì)發(fā)展中的社會(huì)性別作出反應(yīng)：
關(guān)注女性的社會(huì)性別角色、行為規(guī)范和特征，不以女性生理性別作為評(píng)判女性?xún)r(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
改變“女人的名字是弱者”的觀念，男性不必通過(guò)保護(hù)女性來(lái)展示自己的力量、證明自己的存在，女性也不做矯枉過(guò)正式的、虐待式的女權(quán)表演。
不用男性關(guān)于美的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)左右流行的趨勢(shì)，體會(huì)女性從“為悅己者容”到“為悅己容“的轉(zhuǎn)變，女性的美不等于性吸引。
真實(shí)體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)男女雙方共同分擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，從而展現(xiàn)一種新的性別意識(shí)，而不是被曲解、被扭曲。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)生活中有不少男性作為好父親，與孩子在一起玩耍，和孩子一起快樂(lè)地刷牙，挽起袖子與妻子一道刷鍋洗碗。
女性的性別角色多重化。女性已逐漸從“家庭保姆”的樊籬中走了出來(lái)，活躍在曾經(jīng)只屬于男性的領(lǐng)域，在社會(huì)上擔(dān)任各種角色，廣告中男女兩性的形象也應(yīng)是多重的，性別角色多元化。如，女性也可以是先進(jìn)科技產(chǎn)品的代言人，男性也可以是兒童用品的形象大使。
性別意識(shí)與廣告中存在的性別歧視，不只是與廣告商的矛盾，廣告只是表象，實(shí)質(zhì)是與落后的社會(huì)性別觀念的矛盾。今年是全國(guó)婦聯(lián)“男女平等基本國(guó)策宣傳年”，“男女平等是促進(jìn)我國(guó)社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)基本國(guó)策”。因此，自然人口相等的男女兩性待遇平等，已不僅是消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)溝通的需要，而是經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是構(gòu)建和諧社會(huì)的需要。
參考文獻(xiàn)：
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2.唐婭輝.性別意識(shí)與婦女地位.載《中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)》,2000
3.兩百高層決策者受問(wèn)“男女平等”.載《南方周末》,2004
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