關(guān)于農(nóng)戶心理契約與農(nóng)產(chǎn)品流通效率的關(guān)系分析論文
引言
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，以市場需求為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系正在建立。新興的農(nóng)超對接模式實現(xiàn)了從生產(chǎn)基地到超市貨架的對接，極大地提升了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在農(nóng)超對接模式下，農(nóng)戶可以增加收入，超市能夠增加利潤，消費者也可以產(chǎn)生更好的消費體驗，這是一種多方共贏的模式，而建設(shè)高效的農(nóng)超對接模式的關(guān)鍵在于以覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的物流體系來提升農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。農(nóng)超對接模式中，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈依賴于農(nóng)戶和超市之間的相互選擇。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，國內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)做了大量的研究，主要集中在農(nóng)產(chǎn)品流通效率的概念界定、評價指標(biāo)體系、分析指標(biāo)體系等方面。目前，少有學(xué)者對農(nóng)戶心理契約和農(nóng)產(chǎn)品流通效率的關(guān)系機制進(jìn)行探討。
本文從農(nóng)戶心理契約角度來研究探討農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響因素，通過對已有的文獻(xiàn)資料進(jìn)行回顧整理，分析心理契約和流通效率之間的關(guān)系機制，并提出相應(yīng)的建議。關(guān)于“農(nóng)超對接”模式的研究農(nóng)超對接模式的引進(jìn)，使超市與農(nóng)戶或合作社直接接觸，減少了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商層層轉(zhuǎn)手的過程，降低流通過程中加工、運輸與保存的成本，減少了農(nóng)產(chǎn)品損耗帶來的損失，同時也降低了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商為了自身的正常利潤而提高的價格。綜合來說，農(nóng)超對接模式減少了流通環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的價格被降低，流通差價縮小，并且縮短了流通時間減少損耗，降低了流通成本，消費者可以在超市購買到更加新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，提升了消費者的滿意度，提高了流通效率。目前，已有很多學(xué)者對農(nóng)超對接模式進(jìn)行了深入的調(diào)查，得出了比較權(quán)威的結(jié)論。其中比較有代表性的有：胡娟(2008)在她的研究中認(rèn)為農(nóng)超對接模式是新興的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的產(chǎn)物，是處于供應(yīng)鏈下內(nèi)容摘要：在農(nóng)超對接模式日益普及的趨勢下，目前對于農(nóng)超對接模式的研究越來越多，而其運行效率的研究則是目前的研究熱點。
農(nóng)戶和超市的直接接觸使雙方關(guān)系對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率的影響作用逐漸擴大，因此農(nóng)戶心理契約會影響到農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。鑒于此，本文研究的主要問題就是心理契約和流通效率之間的關(guān)系機制。為了解這一關(guān)系機制，本文梳理了農(nóng)超對接模式下的農(nóng)產(chǎn)品流通效率領(lǐng)域的主要研究成果和學(xué)術(shù)觀點，通過對已有資料文獻(xiàn)的分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶心理契約對農(nóng)產(chǎn)品流通效率有正向的影響，這種關(guān)系對農(nóng)超對接模式下農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系的治理機制具有指導(dǎo)意義。
施晟(2012)分析了山東省、海南省和浙江省的調(diào)查數(shù)據(jù)，在西蘭花從生產(chǎn)到銷售的所有流通環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)超對接模式下的農(nóng)戶凈收入明顯高于其他的農(nóng)戶，并得出農(nóng)超對接模式對農(nóng)戶增收有著重大意義的結(jié)論。農(nóng)超對接模式的供應(yīng)鏈和運作方式的研究，則表明農(nóng)超對接模式的效率主要取決于渠道關(guān)系。通過對江西省的連鎖超市和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)狀況的調(diào)查，胡定寰等(2009)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈競爭力的關(guān)鍵在于合作伙伴的選擇。朱海京(2009)在探究農(nóng)超對接模式時，發(fā)現(xiàn)農(nóng)超對接模式的運作效率取決于供應(yīng)鏈各方的態(tài)度和行為，高度組織化的運作體系使各方共同協(xié)作，能夠解決超市和個體農(nóng)戶直接合作中存在的問題，優(yōu)化農(nóng)超對接模式的效果。但是，農(nóng)超對接模式還存在著一定的問題，這些問題影響著農(nóng)超對接模式的運作效率。宋則等(2012)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)發(fā)展滯后制約了我國農(nóng)超對接模式的發(fā)展。張瑜等(2010)強調(diào)建設(shè)有效農(nóng)超對接模式的關(guān)鍵之一就是減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。通過其他學(xué)者的研究也可以看出，建設(shè)高效的農(nóng)超對接模式的途徑之一就是要提高流通效率。
關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通效率及影響因素的研究
(一)農(nóng)產(chǎn)品流通效率的定義
所謂流通是指物品從一地向另一地的流動過程，所謂效率指投入和產(chǎn)出的比率。就現(xiàn)有的資料而言，在不同的研究中，由于研究對象和研究環(huán)境的不同，流通效率的內(nèi)涵和外延都不盡相同。目前，各學(xué)者對流通效率的定義眾說紛紜，難以達(dá)成一致。從現(xiàn)有的研究來看，對農(nóng)產(chǎn)品的流通效率的定義還是比較全面的。李輝華(2001)表示，產(chǎn)品的流通效率是指產(chǎn)品在單位時間內(nèi)在流通環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值和消耗的成本之差。宋則認(rèn)為(2006)流通效率是指流通速度、庫存率和社會物流總成本占GDP 的比重，它是衡量流通業(yè)整體水平和競爭力的綜合性指標(biāo)。李駿陽等(2009)在深入研究關(guān)于流通效率的文獻(xiàn)資料后得出，流通效率包括流通速度和流通成本兩個方面，即產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的'過程中所需要的時間和所占用消耗的資源。張磊等(2011)提出農(nóng)產(chǎn)品的流通效率是指農(nóng)產(chǎn)品在從生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售等流通環(huán)節(jié)中附加價值的總和與支出費用的比值。綜上所述，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品流通效率是指農(nóng)產(chǎn)品從一地流動到另一地的過程中所占用的流通時間和流通成本與所創(chuàng)造的價值之間的差值。
(二)農(nóng)產(chǎn)品流通效率的測量指標(biāo)在國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通效率的測量指標(biāo)確定比較權(quán)威的理論是寇榮、譚向勇兩位學(xué)者在2008 年的研究中提出的。他們以農(nóng)產(chǎn)品中的生鮮產(chǎn)品為對象，從社會、流通者、生產(chǎn)者、消費者四個立場角度出發(fā)，提出了農(nóng)產(chǎn)品流通效率指標(biāo)評價體系，又從流通模式、流通結(jié)構(gòu)、流通主體、流通技術(shù)、流通網(wǎng)絡(luò)布局、流通制度等多個方面構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品流通效率的分析框架，對農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的各方主體進(jìn)行了綜合的研究，分析了影響農(nóng)產(chǎn)品流通效率的因素。在這個方面總結(jié)的比較全面的是2011 年張磊等人的研究，他們根據(jù)指標(biāo)的特質(zhì)和農(nóng)產(chǎn)品的物理特性，選擇了市場整合度、市場集中度、技術(shù)效率、消費者滿意度、流通差價、交易費用等7 組指標(biāo)來建立綜合評價體系。日本學(xué)者福井清一研究了菲律賓馬尼拉和泰國曼谷的蔬菜流通效率，從流通結(jié)構(gòu)的差價、進(jìn)出市場的限制和信息傳導(dǎo)等角度來評價流通效率。綜合以上學(xué)者的研究成果，本文認(rèn)為從消費者滿意度、流通差價、農(nóng)產(chǎn)品的交易費用、流通時間四個角度來評價“農(nóng)超對接”模式下農(nóng)產(chǎn)品的流通效率是比較恰當(dāng)?shù)摹?/p>
(三)農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響因素農(nóng)產(chǎn)品流通是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其效率受到很多因素的影響，很多學(xué)者都對其影響因素進(jìn)行了研究。宋則(2012)認(rèn)為通過信息平臺整合交易過程中的信息，超市和生產(chǎn)者可以通過信息判斷交易方的價值及信用水平，減少雙方的交易費用，提高流通效率。除了信息溝通這個因素，不少學(xué)者也認(rèn)為超市和農(nóng)戶之間的信任關(guān)系會對農(nóng)產(chǎn)品的流通效率產(chǎn)生影響。而農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟就是渠道雙方相互信任的基礎(chǔ)。趙曉飛(2011)還指出流通高效運作的關(guān)鍵之一也是信任，信任有利于督促農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟成員之間自動履行約定，同時也可以降低交易成本。張艷(2013)在對我國鮮果流通模式的研究中提出水果收購者能夠信守承諾將會獲得水果種植者的信任，進(jìn)而會降低交易成本，從而使雙方能夠獲得更大的效益。從以上分析可以看出，渠道雙方之間的信任是影響“農(nóng)超對接”流通效率的一個很重要的因素，而現(xiàn)有的眾多文獻(xiàn)表明，心理契約是渠道雙方信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
關(guān)于心理契約的研究
(一)心理契約的概念早在1960 年，Argyris 就研究了心理契約的內(nèi)容，他把心理契約定義為“沒有經(jīng)過書面表達(dá)的期望”。在Levinson 對47 名雇員進(jìn)行談話后，提出了“未書面化契約”的概念，并將其定義為組織和個人相互期望的總和，雙方在締結(jié)雇傭關(guān)系時，內(nèi)心隱性的、未表達(dá)出的對對方的期望。在20 世紀(jì)80 年代后，世界的經(jīng)濟(jì)模式發(fā)生了重大的變化，經(jīng)濟(jì)全球化的步伐加快，競爭愈發(fā)地激烈，企業(yè)出現(xiàn)大量的裁員現(xiàn)象，隨之而來的結(jié)果是雇員的忠誠度下降，工作效率降低。這種現(xiàn)象引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。Schein(1980)在研究中發(fā)現(xiàn)，個體和組織在合作期間會有互相的感知和期望，這些期望是沒有書面化的、也沒有明文的規(guī)定，這種隱藏在各自心中的期望就被稱作心理契約。
由此，眾多學(xué)者進(jìn)一步探討了隱藏在表象下的深刻原因，其中比較有代表性的是Rousseau 等觀點。1990 年Rousseau 隨機抽取了129 名MBA 的畢業(yè)生進(jìn)行了一項關(guān)于心理契約的調(diào)查，根據(jù)對調(diào)查結(jié)果的分析，他認(rèn)為心理契約是個體對雇員和組織相互義務(wù)的主觀理解和感知，具體來說心理契約是對雇員綜合素質(zhì)(努力、能力、忠誠度)和組織誘因(報酬、職位晉升、工作保障)的理解和感知。組織沒有主觀感受，不存在心理契約，心理契約主要產(chǎn)生在員工方面，組織是契約心理產(chǎn)生的環(huán)境背景。以Guest 等學(xué)者為代表的“經(jīng)典學(xué)派”對Rousseau 的觀點提出了反對的意見。他們提倡尊重心理契約的最初定義，回歸最原始的含義，強調(diào)從雇員和組員兩個方面看待心理契約。古典學(xué)派的代表認(rèn)為心理契約是雇傭雙方對彼此之間的交換關(guān)系和所提供價值觀的主觀理解。國內(nèi)學(xué)者在國外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，重新定義了心理契約的概念。曹威麟等(2007)認(rèn)為所謂心理契約，是指當(dāng)事人并未通過某種顯然的形式直接而明確地進(jìn)行意思表達(dá)，但通過各種心理暗示的方式，使雙方相互感知并認(rèn)可得到期望，進(jìn)而形成的一套隱性權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。在此基礎(chǔ)上，他們對心理契約的形成機制進(jìn)行了探索，將整個形成過程分為四個階段：知覺判斷、心理期望、心理暗示、心理契約。
總的來說，在雙方簽訂契約的時候，對于雙方責(zé)任和義務(wù)有一定心理上的判斷，產(chǎn)生一系列的期望，并通過一些隱性的態(tài)度和行為進(jìn)行暗示，相互感知并達(dá)成一致，最終形成心理契約。綜合上述的研究，本文認(rèn)為心理契約是指締約雙方對彼此的權(quán)利和義務(wù)的主觀理解，是對交換關(guān)系中隱性權(quán)利的期望，這種期望沒有直接表示出來，而是通過心理暗示達(dá)成的默契關(guān)系。
(二)心理契約的維度
從心理契約的定義可以看出心理契約是一個動態(tài)的心理結(jié)構(gòu)，其隱性、主觀性、雙向性使它變得復(fù)雜。過去的研究傾向于將心理契約的本質(zhì)看作是二維結(jié)構(gòu)，而近來不少的學(xué)者提出了三維結(jié)構(gòu)的觀點。一般的研究都將心理契約分為兩大類：交易型心理契約和關(guān)系型心理契約。Rousseau 利用典型相關(guān)分析對調(diào)查的雇主和雇員的責(zé)任進(jìn)行了維度分析，結(jié)果得到兩對變量，根據(jù)變量之間的關(guān)系，總結(jié)出“交易契約”和“關(guān)系契約”兩種類型的心理契約。Robinson 等(1994)認(rèn)為，交易契約的雙方主要注重經(jīng)濟(jì)性收入，例如豐富的報酬、職位提升、績效獎勵等物質(zhì)項目;關(guān)系契約的雙方注重感情價值觀的收獲，例如工作保障、價值觀的認(rèn)可、歸屬感等社會情感項目。以我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際情況作為背景，李原(2002)發(fā)現(xiàn)我國企業(yè)員工的心理契約存在著三個維度：規(guī)范性責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。規(guī)范性責(zé)任表現(xiàn)為企業(yè)提供的物質(zhì)條件(工作環(huán)境、工資薪酬、福利待遇)，員工按照企業(yè)規(guī)定完成工作任務(wù);人際型責(zé)任是企業(yè)在管理員工時堅持以人為本(人際環(huán)境、人文關(guān)懷)，員工之間氛圍融洽，團(tuán)結(jié)一致;發(fā)展型責(zé)任表現(xiàn)為企業(yè)給員工提供更大的發(fā)展機會，員工為企業(yè)更加努力。魏峰等(2015)的研究也認(rèn)為心理契約由三個維度構(gòu)成：交易維度、關(guān)系維度和團(tuán)隊成員維度。從上述研究中可以看出，心理契約維度方面的研究成果較多，但受限于研究的背景等因素的影響，目前尚未達(dá)成一致的結(jié)論，需要進(jìn)一步地探討。本文主要從關(guān)系型和交易型兩大心理契約的角度分析問題。
(三)心理契約的內(nèi)容
根據(jù)對不同時間段文獻(xiàn)資料的梳理可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，心理契約的內(nèi)容發(fā)生了很大的變化。心理契約是一種復(fù)雜的、隱性的期望，是一種無形的約束力，包含的內(nèi)容很廣泛。而且不同研究時期、不同的研究者，對心理契約內(nèi)容的理解不一樣，得出的結(jié)論也不盡相同。探討心理契約的內(nèi)容比探討心理契約的概念稍早，可以追溯到20世紀(jì)20 年代，而到了20 世紀(jì)60 年代，心理契約這一概念的提出讓內(nèi)容上升到實質(zhì)性的研究。到了20 世紀(jì)80 年代末到90 年代初，隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，勞動力成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力之一，雇傭關(guān)系的實質(zhì)有所變化，在契約之中，員工和組織有了更多自主選擇的權(quán)利，關(guān)系的性質(zhì)受主觀因素的影響越來越大，因此心理契約內(nèi)容的研究也越來越重要。
目前，大多數(shù)的研究都只是從員工和組織其中一個方面來探索心理契約內(nèi)容，這樣對心理契約內(nèi)容缺乏全面的認(rèn)識，也有部分學(xué)者從雙方視角分析雙邊責(zé)任，多角度地全面探討了心理契約的內(nèi)容。例如Robinson 等(1994)在對大量員工進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上，從員工的角度分析了組織的責(zé)任和員工的責(zé)任。在組織責(zé)任方面，從25 個項目中進(jìn)行聚類分析，最終得出了7 個項目：工作內(nèi)容豐富化，公平薪資，培訓(xùn)和發(fā)展，晉升，適用的工具和豐富的資源，工作環(huán)境保障，吸引人的福利。在員工責(zé)任方面，聚類分析得到了8 個項目：員工的忠誠度，超時工作，自愿完成額外的工作，接受搬家的要求，拒絕為競爭對手提供支持，遵循保密原則，離職提前通知，工作兩年以上。
Herriot 和Manning等學(xué)者在1997 年用關(guān)鍵事件法和比例分層抽樣的方法對英國各個行業(yè)的184 名管理者和184 名員工進(jìn)行了關(guān)于心理契約內(nèi)容的研究，最終得出了結(jié)論。組織的責(zé)任項目有：培訓(xùn)、公正、關(guān)懷、協(xié)商、信任、友善、理解、安全、有恒一致、薪資、福利、工作穩(wěn)定等12 個類別。員工的責(zé)任項目：守時、敬業(yè)、誠實、忠誠、愛護(hù)資產(chǎn)、體現(xiàn)組織形象、互助7 個類別。以上的研究對心理契約的內(nèi)容從雇主和員工兩個方面進(jìn)行了探究，使大家更加全面深刻地了解了心理契約涵蓋的內(nèi)容，對其他的心理契約的研究具有借鑒意義。關(guān)于心理契約對農(nóng)產(chǎn)品流通效率影響的研究由以上的論述可以得知，心理契約會對契約雙方的行為產(chǎn)生影響。Turnley 和Feldman(1999)的研究表明未滿足期望在心理契約違背和公民組織行為之間的關(guān)系上會發(fā)揮中介作用。員工的未滿足期望是一種體現(xiàn)社會交換關(guān)系的心理契約。在沒有明文合同的約束下，雙方也會根據(jù)自己所付出的努力對對方會給予的回報產(chǎn)生期待，這種基于雙方互惠關(guān)系的期望，對雙方之間的關(guān)系會產(chǎn)生極大的影響，所以一旦心理契約被破壞，雙方之間的信任就會降低，甚至于消失，對契約雙方的關(guān)系產(chǎn)生極大的破壞力。
在交易型心理契約下，組織員工的責(zé)任和任務(wù)劃分明確，對員工要達(dá)成的目標(biāo)會有清晰地規(guī)定，這種契約關(guān)系持續(xù)的時間比較短，更加注重短期的經(jīng)濟(jì)利益。就交易型心理契約的員工來說，他們與組織之間的關(guān)系是建立在經(jīng)濟(jì)契約基礎(chǔ)上的，很少涉及到員工自己的生活，與組織的聯(lián)系僅是在工作上面，員工只需要做好自己的本職工作，是簡單的市場經(jīng)濟(jì)交換關(guān)系。而在關(guān)系型心理契約下，組織對員工的工作任務(wù)和績效要求沒有明確的界限，員工所獲得的獎勵和其所完成的任務(wù)之間的關(guān)系并不是完全的成正比例。交易型契約的員工對組織投入更多的感情，是組織的一個重要的組成部分，有很高的組織承諾，員工愿意和組織共同進(jìn)退，對于組織的運行活動具有更高的參與度。
林瀾、莫長煒(2008)的研究也認(rèn)為在受心理契約影響下的社會交際關(guān)系中，員工會保持組織的貢獻(xiàn)與所獲得收益的平衡。員工的期待未得到滿足，實際待遇與期望經(jīng)歷之間的差異，造成心理契約被違背而導(dǎo)致破裂。在農(nóng)超對接模式下，農(nóng)戶和超市之間的渠道關(guān)系也受到心理契約的影響。余可發(fā)、楊慧(2013)的研究認(rèn)為，關(guān)系型、交易型的農(nóng)戶心理契約對農(nóng)戶組織公民行為產(chǎn)生明顯的積極影響，例如公益行為、利他行為等自愿性行為，農(nóng)戶心理契約對龍頭企業(yè)的人際信任和系統(tǒng)信任產(chǎn)生明顯的積極影響，并指出這種企業(yè)信任對農(nóng)戶的組織公民行為產(chǎn)生積極的影響。從而進(jìn)一步得出心理契約作為中介變量是可以調(diào)節(jié)龍頭企業(yè)信任和農(nóng)戶組織行為之間的關(guān)系的。在此之前，Hui、Lee 和Rousseau(2004)驗證了西方的心理契約的類型在中國的適用性，得出了交易型心理契約對員工組織公民行為直接相關(guān)，從而也證明了心理契約對農(nóng)戶和超市的關(guān)系會產(chǎn)生影響。與此同時，吳忠華、張孝鋒(2013)在已有的渠道關(guān)系研究的基礎(chǔ)上提出了渠道規(guī)范治理，他們認(rèn)為通過改變雙方的價值觀來治理渠道關(guān)系，雙方共同制定合作計劃，一起解決出現(xiàn)的問題，可以提高農(nóng)戶在整個合作過程的參與度。
這個研究還表明交易型心理契約不利于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶共同制定計劃和共同解決問題，關(guān)系型心理契約有利于龍頭企業(yè)與農(nóng)戶共同制定計劃和共同解決問題。推廣到現(xiàn)實情況則是在渠道治理過程中，在關(guān)系型心理契約的驅(qū)使下，龍頭企業(yè)基于短期利益的考慮，不會采取規(guī)范治理的方法，而龍頭企業(yè)在以建立關(guān)系型心理契約為原則的指導(dǎo)下進(jìn)行渠道治理，則會和農(nóng)戶合作共同制定生產(chǎn)銷售過程中的一系列計劃，建立高效完整的信息溝通管理工作，就出現(xiàn)的問題進(jìn)行溝通，并及時解決問題，可以將渠道治理納入規(guī)范。還有其他的學(xué)者得出了相同的結(jié)論，認(rèn)為心理契約在渠道關(guān)系中扮演著重要的角色。
結(jié)論與展望
目前，國內(nèi)外關(guān)于心理契約和流通效率的研究很多。關(guān)于心理契約方面的研究主要是研究心理契約對公司員工行為態(tài)度的影響;關(guān)于流通效率方面的研究，主要是從流通渠道中物流的設(shè)施設(shè)備、信息流通渠道的通暢、勞動力素質(zhì)等方面研究對流通效率的影響。關(guān)于心理契約對流通效率的影響，有所涉及但并沒有太多直接的研究。在農(nóng)超對接模式下，超市和農(nóng)戶直接接觸，超市和農(nóng)戶之間的關(guān)系對于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的影響將會擴大，從這一角度來看，將心理契約從公司和員工之間引進(jìn)到農(nóng)超對接模式的渠道雙方之間是很有必要的。從流通渠道上來看，如果把流通渠道視作一個整體，農(nóng)戶和超市則成為形成心理契約的雙方，因此探究心理契約對農(nóng)戶行為態(tài)度的影響，從而從農(nóng)戶心理契約的角度研究流通效率就變得可靠。綜合以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，心理契約對流通效率具有正向影響。在農(nóng)超對接模式下，契約雙方為流通渠道的主體即超市和農(nóng)戶。心理契約是在雙方合作基礎(chǔ)上，對已經(jīng)簽訂的正式的明文契約在心理上的延伸。在此情況下，渠道雙方除了受到來自合同上的法律約束，在心理上對彼此的行為和態(tài)度有一種更加隱性的約束。在雙重約束下，渠道雙方會更加嚴(yán)格地完成自己的工作。在流通渠道中，心理契約的存在對超市和農(nóng)戶的約束力促使雙方在流通過程中積極承擔(dān)自己的責(zé)任和義務(wù)，完成自己的工作，從而使農(nóng)產(chǎn)品流通得更為順暢，提高了流通效率。具體來說，農(nóng)戶的心理契約對農(nóng)產(chǎn)品流通效率的影響主要體現(xiàn)在：
(一)交易型心理契約對農(nóng)產(chǎn)品流通效率有正向影響在交易型心理契約的影響下，農(nóng)戶關(guān)注的是未來可能得到的經(jīng)濟(jì)報酬，對追求外在的滿足感，農(nóng)戶的責(zé)任界限劃分清晰。以經(jīng)濟(jì)利益為關(guān)系紐帶更為簡單穩(wěn)定，工作的努力程度和經(jīng)濟(jì)收入有正向的關(guān)系，著眼于當(dāng)前的短期收益，這是一種市場經(jīng)濟(jì)中的交換關(guān)系。農(nóng)戶為了獲得收入就會承擔(dān)自己的責(zé)任和義務(wù)，認(rèn)真地完成工作，渠道雙方的視線更加集中在工作的完成度上，以此來換更多的經(jīng)濟(jì)收入。對未來的收入預(yù)期樂觀，會有更加強烈的合作意向。雙方的相互配合，會促進(jìn)信息的流通。農(nóng)戶了解超市的需求，生產(chǎn)出更加符合要求的產(chǎn)品，提升加工速度，縮短流通時間，降低殘次品率，減少交易費用，縮小流通差價，并且提高農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生程度，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，消費者的滿意度提高，銷售量增加，超市獲得更多的利潤，達(dá)到共贏的效果。
(二)關(guān)系型心理契約對農(nóng)產(chǎn)品流通效率有正向影響在關(guān)系型心理契約的影響下，農(nóng)戶追求感情上的寄托，希望得到情感方面的內(nèi)在需求的滿足，這種關(guān)系是動態(tài)的，更加富有彈性，也更加復(fù)雜，農(nóng)戶的責(zé)任界限并不清晰，但是關(guān)系型心理契約下的超市和農(nóng)戶之間存在著很高的信任關(guān)系。農(nóng)戶對超市的情感寄托會提高農(nóng)戶的積極性，自覺地完成超出契約規(guī)定的其他工作。超市和農(nóng)戶之間建立完整的信息傳達(dá)機制，暢達(dá)的信息溝通能夠及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，保證流通渠道的順暢，從整體上降低了流通成本，并且農(nóng)戶在合作之中的自覺性會使超市減少對農(nóng)產(chǎn)品流通過程的監(jiān)督，減少交易費用，成本降低會降低農(nóng)產(chǎn)品的價格，消費者滿意度會增加，形成農(nóng)戶和超市共贏的局面。
(三)心理契約的違背對農(nóng)產(chǎn)品流通效率有負(fù)向影響超市未履行農(nóng)戶期望中的責(zé)任和義務(wù)，會造成心理契約的破裂和違背，農(nóng)戶對此會產(chǎn)生強烈的情緒反應(yīng)，內(nèi)心會有被背叛感和被欺騙感，對超市的期望會下降甚至消失。超市對契約關(guān)系的破壞會使農(nóng)戶產(chǎn)生一系列的心理反應(yīng)，并折射在行為上，農(nóng)戶對超市行為會產(chǎn)生信任危機，對雙方之間的合作采取消極應(yīng)對的態(tài)度，行為散漫，降低工作效率，不愿意和超市進(jìn)行溝通，甚至?xí)扇∑渌鼧O端的反抗措施來表示自己對超市的不滿。在此情況下，流通時間延長，流通效率降低。超市若是要繼續(xù)維持和農(nóng)戶之間的合作關(guān)系，必須有更多的成本支出，增加交易費用。流通成本的上升會使農(nóng)產(chǎn)品的價格上升，而由于流通不順暢，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降，消費者滿意度也隨之下降，超市利潤下降，農(nóng)戶收入減少，整個流通渠道的效率都會降低，造成兩敗俱傷的不利局面。心理契約和農(nóng)產(chǎn)品流通效率之間的這種關(guān)系機制對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的管理有一定的作用。在流通渠道中，對于處在交易型心理契約下的農(nóng)戶，應(yīng)該注重他們對交易報酬的期望，在結(jié)合超市自身的經(jīng)營狀況下，滿足他們的要求，這樣會使他們的工作更加具有動力;對于處于交易型心理契約下的農(nóng)戶，則應(yīng)該注意他們情感需求，除了支付他們相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報酬，還應(yīng)該給予他們尊重感，增加他們參與合作計劃擬定和解決問題的機會，提高參與度，建立完整的信息溝通機制，形成高效運作的組織體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。
本文還存在著一定的缺陷。對于心理契約和農(nóng)產(chǎn)品的流通效率之間的影響機制并沒有進(jìn)行實證研究，只是在已有的研究和資料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了理論上的論述，沒有實際研究數(shù)據(jù)來支持。同時，本文沒有將與心理契約以及流通渠道相關(guān)的渠道機會主義行為引入討論的范圍。渠道機會主義目前是研究渠道關(guān)系的一個重要的變量，有不少的學(xué)者已經(jīng)開展了對其的深入探討，并得出了它和流通效率或者心理契約的關(guān)系機制。如果將渠道機會主義行為作為中介變量，對于研究心理契約與農(nóng)產(chǎn)品流通效率的關(guān)系機制將是一個較好的創(chuàng)新之處。
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