從廣告心理學(xué)的角度分析房地產(chǎn)廣告策略論文
在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告心理進(jìn)行研究具有重要的意義。廣告活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入等情況，確定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。房地產(chǎn)作為一種商品，與其他商品比較是極為昂貴的。所以在廣告宣傳中要注意從各方面全方位地說(shuō)服消費(fèi)者，有計(jì)劃地做廣告的宣傳和推廣活動(dòng)。
一、廣告心理學(xué)的重要性
美國(guó)廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)這樣一句話：“在廣告的活動(dòng)中，廣告受眾是我們的上帝，而消費(fèi)者的心理則是上帝中的上帝。在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告心理進(jìn)行研究具有重要的意義。廣告活動(dòng)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入等情況，確定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。
目標(biāo)受眾是廣告活動(dòng)爭(zhēng)取的主要對(duì)象。對(duì)廣告的目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，有助于針對(duì)不同的訴求對(duì)象、采取不同的廣告策略。對(duì)于那些可能成為消費(fèi)對(duì)象的群體，要掌握他們的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)行為，盡可能滿足他們的要求，或著力培養(yǎng)新的消費(fèi)觀念，從而促成他們的觀念轉(zhuǎn)化。
二、房地產(chǎn)策略分析
房地產(chǎn)作為一種商品，與其他商品比較是極為昂貴的。絕大多數(shù)普通老百姓意味著要花掉過(guò)去所有的積蓄，年輕一代甚至要在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)還清房貸。所以，花很多時(shí)間、通過(guò)不同渠道對(duì)不同樓盤(pán)的房地產(chǎn)進(jìn)行反復(fù)分析、比較，是普通商品房購(gòu)買者的典型購(gòu)買行為。絕大多數(shù)商品房購(gòu)買者的目的是為了改善生活空間、環(huán)境、方便工作生活、滿足住房需求。消費(fèi)者最看重的因素包括：價(jià)格、質(zhì)量、交通、戶型結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施等。
所以在廣告宣傳中要注意從各方面全方位地說(shuō)服消費(fèi)者，有計(jì)劃地做廣告的宣傳和推廣活動(dòng)。
三、消費(fèi)心理分析
1。房地產(chǎn)廣告按受眾年齡劃分有青年消費(fèi)群體和中年消費(fèi)群體和老年消費(fèi)群體。不同年齡群體購(gòu)房關(guān)心的重點(diǎn)也略有不同
20—35歲的青年消費(fèi)群體主要心理表現(xiàn)為：
�。�1）自尊自立
�。�2）博得異性的好感
�。�3）冒險(xiǎn)心理
�。�4）好勝心理（5）逆反心理。
青年消費(fèi)群體心理最大的特點(diǎn)表現(xiàn)在情緒、情感上。根據(jù)這個(gè)群體求新、求異、熱情、朝氣的特點(diǎn)，廣告可以在情緒感染上著力宣傳，體現(xiàn)個(gè)性、自我、獨(dú)立、冒險(xiǎn)的意識(shí)。強(qiáng)調(diào)對(duì)知識(shí)、教育、智慧的尊重，贊揚(yáng)氣魄、膽識(shí)和勇氣。同時(shí)考慮到這個(gè)年齡群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也可以考慮在廣告中突出實(shí)用性、高效、實(shí)惠的宣傳。
36—50歲的中年消費(fèi)群體：此年齡段工作上任務(wù)繁重、生活上有老下有小、經(jīng)濟(jì)上要贍養(yǎng)老人、撫養(yǎng)子女、維持家庭生活�？傮w屬于理性務(wù)實(shí)型。
中年消費(fèi)群體心理最大的特點(diǎn)表現(xiàn)在理性、身份感。根據(jù)家庭人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)重點(diǎn)宣傳空間的合理性和舒適性，追求享受和社會(huì)地位，突出生活品質(zhì)的概念。
廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能提高消費(fèi)者的地位，顯示消費(fèi)者的威望、尊貴、帶給他們快樂(lè)享受，令他們產(chǎn)生引領(lǐng)潮流和自豪之感。
（1）功利心理；
（2）方便心理；
（3）家庭溫暖；
�。�4）對(duì)子女的愛(ài)
51—65歲的老年消費(fèi)群體：改善性住房。
�。�1）守舊心理；
�。�2）健康的需要；
�。�3）得到更多休息；
�。�4）保持所具有的成就
廣告更多強(qiáng)調(diào)綠化環(huán)保，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的便宜、物有所值，能給消費(fèi)者帶來(lái)的直接利益，給消費(fèi)者帶來(lái)的快樂(lè)享受。
2。房地產(chǎn)廣告按性別將受眾劃分為女性消費(fèi)群體和男性消費(fèi)群體
女性消費(fèi)群體的廣告心理特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
溫柔、細(xì)心、善記、情感豐富、主意變化快、愛(ài)美。
現(xiàn)今我國(guó)城市女性消費(fèi)者不僅負(fù)責(zé)主要的家用消費(fèi)品購(gòu)買，在汽車、房屋等消費(fèi)上同樣擁有較大影響力。但大多數(shù)企業(yè)把目光聚焦于男性消費(fèi)群體，忽視了女性在社會(huì)和商業(yè)中的地位和決策權(quán)。女性在房產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程中往往表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)主動(dòng)性，為降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種渠道獲取產(chǎn)品信息。以年齡和社會(huì)屬性劃分，20—35歲和36—60歲的女性為主要目標(biāo)消費(fèi)群體。
廣告可以依據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，注重對(duì)其感情和情緒的引導(dǎo)。比如突出家庭的溫馨和關(guān)愛(ài)，引導(dǎo)女性消費(fèi)者對(duì)新房子、新環(huán)境、新生活產(chǎn)生美好聯(lián)想。
男性消費(fèi)群體的廣告心理特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
自尊、好表現(xiàn)、務(wù)實(shí)、獨(dú)立、邏輯性強(qiáng) 、隨意。
男士越來(lái)越注重自身的形象，開(kāi)始追求自己向往的品牌包括住房。男人都把事業(yè)或工作看得很重，甚至比家庭還重。他們希望通過(guò)自己努力得來(lái)的成果贏得他人和社會(huì)的承認(rèn)或贊許。有時(shí)當(dāng)他們的自尊心無(wú)法得到充分的滿足時(shí)，他們也會(huì)借助各種物品的使用來(lái)滿足。由于青年男子的這一心理特點(diǎn)，所以房地產(chǎn)廣告經(jīng)常的做法是邀請(qǐng)一些“成功人士”作為品牌代言人，通過(guò)他們展示瀟灑氣度，以吸引男性消費(fèi)者的關(guān)注和喜歡。
3。房地產(chǎn)廣告按個(gè)體的消費(fèi)能力因素可將受眾分為不同的階層
按經(jīng)濟(jì)收入的高低為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者一般分為高收入者、中等收入者和低收入者。經(jīng)濟(jì)收入不同的消費(fèi)者，在許多方面都存在著差異。高收入者與低收入者對(duì)媒體和廣告價(jià)值的態(tài)度均有所不同。
高收入者主要表現(xiàn)為在他們的'品牌選擇過(guò)程中購(gòu)買決策比較簡(jiǎn)單，他們很少去考慮產(chǎn)品的品質(zhì)，而是以產(chǎn)品的品牌知名度為依據(jù)。在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中，不管質(zhì)量、價(jià)格如何，只要名氣大就容易獲得他們的青睞。奢華、精英、領(lǐng)導(dǎo)、自我等“高大上”字眼的包裝是當(dāng)今房地產(chǎn)和汽車市場(chǎng)興旺發(fā)達(dá)的主要原因。
中等收入者的經(jīng)濟(jì)收入大多限制在一定的范圍之內(nèi)，他們的經(jīng)濟(jì)收入除了滿足維持一般生活水平的要求之外，還有一定的富余。所以如果說(shuō)高收入者以高消費(fèi)為特征，那么中等收入者則以合理消費(fèi)為特征。
中等收入者由于經(jīng)濟(jì)收入有限，不可能像少數(shù)高收入者那樣去追逐名牌，所以他們?cè)谏唐愤x擇時(shí)，會(huì)更加關(guān)心產(chǎn)品和品牌的象征意義。針對(duì)中等收入的消費(fèi)者，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該突出產(chǎn)品的用途和品牌的象征意義。
低收入者的經(jīng)濟(jì)收入相當(dāng)有限，通常只能維持較低的生活水準(zhǔn)。由于受到經(jīng)濟(jì)收入的限制，低收入者購(gòu)買的商品一般都是用來(lái)解決某些具體生活問(wèn)題的。在品牌選擇過(guò)程中，價(jià)格的高低對(duì)低收入者有很大的影響，樓盤(pán)的價(jià)格優(yōu)惠策略往往都能引起他們的興趣。為了降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量通常十分重視。因此他們常常要采用從眾購(gòu)買或忠誠(chéng)性購(gòu)買的策略，值得信賴的房地產(chǎn)品牌也是他們關(guān)注的對(duì)象。
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