論文：網絡廣告Nokia3510媒體投放策略分析
網絡廣告Nokia3510媒體投放策略分析 在今年的亞太地區(qū)最權威的網絡廣告評獎賽事———第四屆金手指網絡廣告大賽上，Nokia3510廣告勇奪“最佳品牌行銷”銀手指獎。 大賽評委、上海師范大學廣告系和網絡傳播系主任金定海先生評價說，網絡廣告的發(fā)展必將越來越成熟和廣泛，因其強大的互動性，可以與消費者進行深入的溝通，從而充分地傳達產品特征和品牌個性以及在其背后所包含的內涵。
但是，網絡廣告也應更加注意特定品牌與特定消費者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點正是“Nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點突出了品牌的形象定位、個性塑造，而且通過戰(zhàn)略營銷的方式達到了與特定消費者之間的溝通，在為客戶“打品牌”和“做行銷”這兩方面都做得很到位。
媒介選擇：為何選擇網絡媒體？
———短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機的多種功能 諾基亞以“3”打頭的手機，一般都是以年輕人為目標對象的時尚產品，“3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風采”系列里的一款手機，產品目標消費群定位在18歲至25歲的大學生和時尚白領階層。
此前，Nokia3510曾發(fā)布一個主題為“友趣樂不停”的15秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯中，盡情歡愉。
一個短短15秒的電視廣告，無法讓受眾更深刻地了解Nokia3510手機的多種功能，尤其是無法讓受眾對“3510”的多種時尚功能有任何感性認識。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。
實力媒體通過CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對網絡媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨特優(yōu)勢，決定了網絡媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費者對產品有更深入、更感性的體驗。
實力媒體確定的策略是挖掘產品特性，針對目標群體，將產品個性化；通過與消費者互動，在愉快的溝通經驗中傳達Nokia3510的特色，讓受眾產生更深切的體會和共鳴。
創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？
———在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。 用鼠標點擊廣告，躍入眼底的是5種彩殼手機和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個畫面用最直接、最明確的表述，撩起網友的好奇心。
廣告運用5個不同性格的卡通人物，分別傳達出5種彩殼的特別功能。當網友點擊自己感興趣的手機彩殼后，屏幕就會出現(xiàn)一段flash動畫，配以簡單的文字，可以清楚地傳達出選擇這款彩殼手機人群的個性特點。例如，講品位的'人會喜愛黑白色、背后有熒光感應圖案彩殼；游戲迷自然會選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對有熒光棒功能的熒光感應彩殼倍感興趣；舞迷則離不開節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將Nokia3510手機的鮮明個性極好地塑造出來。
實力互動行銷部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會在無形中失去很大一部分潛在消費者，于是決定，讓消費者自行選擇適合自己的一款手機。在消費者眼里，品牌不僅僅代表某種產品，實際上也是各類型消費者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費者認可的個性，消費者才會接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費者的這種消費心態(tài)。此外，這樣的設計還進一步精準地確定了5類目標消費群，為日后的族群區(qū)隔行銷和擴散宣傳奠定了基礎。
運用網絡的下載功能，受眾在下載廣告游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。 網絡的下載功能是否對Nokia3510的廣告宣傳有促進作用呢？
隨著對此問題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點”———會跳舞的手機游戲。
———運用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。
效果：什么時候“鳴金收兵”？
———電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。
這個創(chuàng)意果然受到網民喜愛，超過45萬網民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45萬人會多次打開這個游戲。
網絡還具有另一個重要功能———電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進行高效擴散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫行銷奠定了良好的基礎。
完成以上創(chuàng)意后，實力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網絡媒體是否還有其他有利于促進廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。
他們充分利用網友喜歡分享的習性，采用電子郵件，請網友依照“最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會的朋友、最愛�？岬呐笥选⒆類厶璧呐笥选狈謩e填寫好友的E-mail發(fā)送，將各種不同彩殼手機的特性向朋友介紹。這個舉動不但使Nokia僅花一份廣告費用，就到達了兩個以上的受眾，高效地進行廣告擴散，而且網友自動區(qū)隔不同彩殼的族群，解決了在媒體上難以判斷個人對于這5種彩殼喜好的問題，精準地到達了目標消費群。這是一次借助網友主動幫助，實現(xiàn)得很棒的分眾行銷行為。
更重要的是，通過這一行為，互動行銷部門得到了大約15.7萬個郵件地址，建立了較充實的數(shù)據(jù)庫，為客戶今后展開數(shù)據(jù)庫行銷奠定了很好的基礎。
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