談談影視隱性廣告的運用論文
論文摘要：伴隨著影視文化產業的迅速發展，影視中隱性廣告也得到了廣泛的運用，并以獨特的傳播魅力吸引著廣告主。作為一種新型的發展產業，隱性廣告有利也有弊，在充分利用其優勢，注意其劣勢的前提下，在影視藝術與商業中尋找一個平衡點，是當今影視劇創作中值得關注的話題。本文通過對隱性廣告的發展、特點、優劣勢的分析以及對其在實際應用中研究，以此探討隱性廣告的藝術價值與商業價值所在。
論文關鍵詞：影視,隱性廣告,優勢,運用
隱性廣告是隨著電影、電視等現代媒體發展起來的一種新的廣告形式，由于新媒體不斷涌現，傳統廣告的魅力正在逐漸減弱。與此同時，隱性廣告以其獨特的傳播魅力吸引著廣告主，而且每年還以很快的增長速度在全球迅猛發展。在隱性廣告的諸多應用方式中，影視中的隱性廣告較為常見，為此，本文就影視中的隱性廣告運用作些探討。
一、隱性廣告概述
隱性廣告又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。隱性廣告中的“隱性”，主要指廣告內容隱藏于載體并和載體融為一體。在電影、電視劇、大型活動或晚會、音樂會、游戲、商業會議或政府活動等場合之中刻意插入商家的產品，將商品或品牌信息不經意間地展現給觀眾，使觀眾留下一定的印象，進而達到商家所期望的宣傳效果。
從國際范圍來看，隱性廣告不是新現象：早在1929年，只是當時還沒有關于隱性廣告的概念定義，在動畫片《大力水手》中，大力水手波比以一句“我愛吃菠菜”為菠菜罐頭做廣告；1951年，是最早的有據可查的電影隱性廣告出現，由凱瑟林·赫本主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭，觀眾能夠非常清楚地看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，該酒的商標也是清晰可見。之后美國影視中隱性廣告越來越多，并受到觀眾和業內人士的重視，廣告手段也日新月異。
在中國，隱性廣告出現的比較遲，上個世紀90年代才開始浮出水面：1992年，大型室內情景劇《編輯部的故事》中的百龍礦泉壺因被融入該劇中而一時聲名鵲起，同樣它是首開我國影視劇中隱性廣告的先河；1999年，在馮小剛的《沒完沒了》中，中國銀行為該片投入了大量的資金贊助，因此中國銀行的產品與影片的情節、人物多次結合，頻頻現身，像《大腕》、《英雄》、《手機》、《天下無賊》、《唐山大地震》等多部影片中都也插入了大量的隱性廣告。
二、隱性廣告在影視劇中獨特的傳播優勢
隱性廣告之所以受到眾多廣告商的追捧，源于隱性廣告具備“三高兩低一持久”的獨特傳播優勢：既是廣告有效傳達率高，廣告媒體曝光率高，廣告口碑傳播率高，廣告投入成本低，廣告干擾度底，影響的持久性，將這些優勢歸結一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。
在隱性廣告有機融入影視劇的過程中，廣告主、消費者和媒介三方是共贏的。消費者可以花少量的時間去欣賞到很好的`節目；媒介因得到廣告主的資助可以靠節目本身賺錢；廣告主得到的實惠最大，因為他們的廣告費得到了有效的利用。更重要的是，隱性廣告能夠將消費者對廣告的反感和抵觸降到最低點，讓消費者沉醉于對被植入物的欣賞中，然后不知不覺地將他們推向傳播的主體。這種引導的方法不是直白的推銷商品，而是通過場景道具的利用、劇情人物的臺詞述說、文化題材植入等手法，激活消費者的購物潛意識，引發消費者內在的消費需求。例如1982年，斯皮爾伯格執導的《E.T.外星人》，在這部科幻片中，主人公成功地用“好時”巧克力豆將外星人引入到自己的房間，出乎好時公司的意料，電影的巨大成功使這個年輕的巧克力品牌迅速名揚世界。
從消費者的行為角度來考察，特別是在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場感，對消費者的形成一種行為示范；例如《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓表現的淋漓盡致。這就是通過劇情的中主人公的行為把產品的地位、特性、特征展現給消費者，在深化品牌影響力的基礎上，同樣也獲得豐富的品牌聯想，不僅使品牌得到消費者廣泛的認同，而且還使品牌價值得到強有力的提升，這種“多贏”模式的廣告宣傳效果正是贊助商夢寐以求的。
三、隱性廣告存在不可忽視的弱點
事物都是具有兩面性的，具有一定的優勢也會合乎情理地存在一定的劣勢。隱性廣告也不例外，它也存在一些不容忽視的弱點。
首先隱性廣告品牌的適用性范圍較小，多數情況下只適合于知名品牌，因為消費者是在相當短暫的時間內能夠迅速準確地識別出商品品牌，所以品牌有較高的知名度和認知度是投入隱性廣告第一道門檻。其次隱性廣告不適合對商品做出功能性的深度說明。例如香港片《難得有情人》，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系，正好手機沒有電了，吳大維便借此介紹了該手機的特殊的功能，說道：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池--行了！”吳大維一邊熟練地講解著，一邊熟練地拆裝著手機電池。這種強行植入被認為是一種電視直銷現場，這顯然是對劇情的破壞，讓觀眾感到反感和不自然，因此，品牌訴求只需要簡單的告知。
四、影視隱性廣告運用應注意的問題
在充分了解隱性廣告的優勢與缺點的情況下，想提高影視中隱性廣告的效果，在隱性廣告的操作中，只有遵循隱性廣告的特點才能成功地實現消費者、廣告主和媒介的“多贏”模式效果。
首先，從影視劇制作的角度講，隱性廣告不能破壞了原有的影視劇中所要表達的藝術內涵，隱性廣告不能凌駕于影視作品內容之上。廣告的出現要以影視作品內容的需要為前提，不符合情節的隱性廣告會引起受眾反感。隱性廣告要符合故事的發展，觀眾在深入劇情的同時，才會不知不覺地對商品發生感情，才能大大提高品牌或產品在影片和觀眾間傳遞的效果。如果影片中出現明顯的、不恰當的隱性廣告，就會破壞這種愉悅的觀賞過程，讓觀眾感到不自然和反感，甚至將這種不快轉向影片中植入的品牌和產品上。隱性廣告應注重廣告信息與電影場景的聯系，要做到隱得自然，做到不是廣告的廣告，既而達到預期的產品宣傳效果。
其次，從商品的角度講，廣告主需要考慮品牌或產品自身的特點，尤其是品牌的知名度。影視中隱性廣告比較適合有較高知名度的品牌或產品。消費者是在相當短暫的時間內能夠迅速準確地識別出商品品牌。知名度不高的品牌產品可能不會被觀眾注意到，或者會被復雜的劇情掩蓋掉，更或者觀眾可能會認為這是影視劇情中所創造出來的品牌產品。例如，佳能就是在挖掘自身品牌理念的基礎上于2004年投入400萬元人民幣贊助了以保護自然、拯救瀕危動物為主題的自然風光片《可可西里》。這部影片主題與佳能的品牌理念非常契合。公司配合影片又推出“用佳能DV尋找綠色世界”DV大賽活動，使得消費者深刻理解佳能“影像文化”，取得了很好的宣傳效果。
再次，從受眾（消費者）角度講，也就是廣告主的目標消費者與影視劇中情節欣賞者有沒有相應的聯系，也是隱性廣告必須要考慮問題。如果廣告主的目標消費者與節目受眾者高度匹配，就能保證影視隱性廣告的成功植入，就會發揮隱性廣告最大的價值。例如馮小剛的《非誠勿擾2》中，有50%的場景地是三亞亞龍灣熱帶深林公園鳥巢度假村，在劇中所表達的信息正好符合受眾的需求，同樣三亞也借助《非誠勿擾2》對自然景觀的帶動傳給大家兩種理念，既三亞亞龍灣是度假目的地和養老目的地，葛優舒淇試婚、求婚等關鍵劇情都放在鳥巢度假村，讓觀眾留下深刻印象，這就給觀眾傳達這里是結婚度假的好去處。據調查：在《非2》熱播之后，三亞亞龍灣鳥巢度假村引來大批年輕情侶前來結婚度蜜月，并帶來了豐厚的經濟效益。
綜上所述，無論對于電視臺、產品商，還是影視劇制作方，隱性廣告不僅給他們帶來最直觀的收益，而且把影視劇中的廣告產業的發展推向了一個新階段。
影視藝術作品,從來就是兼具商品屬性與藝術屬性的文化復合體。隱性廣告如果隱得巧妙,能夠在表現方式和數量上與影視作品達到平衡點,就能真正獲得最佳的銷售效果和傳播效果。
參考文獻
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