數(shù)字出版產業(yè)鏈分析的論文
摘 要 在新技術的沖擊下，中國出版業(yè)能否成功轉型是關系到整個行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)維系、避免寡頭壟斷、實現(xiàn)出版社會價值的關鍵。從出版行業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢和戰(zhàn)略調整來看，數(shù)字出版無疑是重中之重。
關鍵詞 數(shù)字出版；技術；網(wǎng)絡；平臺
伴隨著被稱為“第三次工業(yè)革命”的移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在數(shù)字化浪潮和網(wǎng)絡發(fā)行商沖擊下的國際傳統(tǒng)出版商遭遇了寒冷的冬天，數(shù)字出版時代的大幕已經(jīng)開啟。
本文試圖從數(shù)字出版的產業(yè)鏈分析，使讀者了解我國數(shù)字出版的現(xiàn)狀并對未來的發(fā)展進行展望。
1 數(shù)字出版產業(yè)鏈的概念及構成
產業(yè)鏈的概念屬于產業(yè)經(jīng)濟學的范疇，是指同一個產業(yè)中不同分工環(huán)節(jié)依據(jù)產業(yè)自身的時間、空間、相互關系組成的鏈條式的結構形態(tài)。當前，數(shù)字出版各環(huán)節(jié)之間的關系用鏈條結構已經(jīng)無法準確描述，各節(jié)點之間的交互關聯(lián)是雙向甚至是多向的，鏈條更加復雜多變，如果用數(shù)字出版的生態(tài)環(huán)境來描述成員間的相互關系可能會更加準確。
傳統(tǒng)出版產業(yè)鏈中，出版企業(yè)作為連接作者、印制單位、渠道分銷商和讀者的核心紐帶承上啟下，主導產業(yè)鏈的運營，只有出版企業(yè)與上下游各環(huán)節(jié)均發(fā)生關聯(lián)，成為天生的核心節(jié)點。英美20世紀90年代基本形成了以幾大出版?zhèn)髅郊瘓F為核心的高集中度的產業(yè)結構。雖然行業(yè)巨頭為市場貢獻了絕大多數(shù)的暢銷書和行業(yè)產值，但這一產業(yè)鏈條的弊端是壓抑了中小出版商的生存空間，行業(yè)創(chuàng)新能力下降，客觀上推高了書價，給其他行業(yè)外資本在數(shù)字出版領域留下了趕超的空間。進入21世紀以后，隨著網(wǎng)絡渠道不斷做強，加上各種電商、平臺對書業(yè)流通領域的滲透，在資本和市場的雙重推動下，新興渠道在行業(yè)內地位越來越高，逐漸掌握了與一般出版社對話中的主動權。
數(shù)字出版產業(yè)鏈的.構成中，內容提供商、技術提供商、網(wǎng)絡服務商、平臺提供商、金融服務商、終端提供商分別負責內容的創(chuàng)作、加工、出版、發(fā)行、管理等各個環(huán)節(jié)。各方關系復雜，功能交叉，他們在產業(yè)鏈中的地位不再是簡單的“內容為王”或“渠道為王”的一元結構，而是依靠掌握用戶數(shù)量和直接面對終端消費者的能力來決定。
在數(shù)字出版的產業(yè)鏈中，作者到讀者的途徑更加多樣。多種內容出口有利于出版資源價值最大化，使受眾群體擴大，更有利于內容的傳播。
1.1 內容提供商
內容提供商CP （Content Provider）是內容資源的主要來源和發(fā)起環(huán)節(jié)。
內容資源是出版生態(tài)鏈中傳遞的主要價值。在傳統(tǒng)出版參與者中，內容提供是由出版企業(yè)完成的，占主導地位；在數(shù)字出版中，一方面，內容提供者的范圍擴大化，個人、機構等都可以跨越出版社作為獨立內容提供商；另一方面，內容提供商很難輕易的成為行業(yè)主導，內容提供者在價值鏈中的地位有所下降。甚至有一種說法認為：“傳統(tǒng)出版商已經(jīng)錯過了在數(shù)字內容體系中占據(jù)主導地位的時機。”
技術提供商是各種數(shù)字出版產業(yè)鏈中行業(yè)技術提供者和實現(xiàn)內容數(shù)字化以及數(shù)字版權保護的技術力量。
我國的數(shù)字出版最初是由技術提供商發(fā)起并推動的。如知網(wǎng)、萬方、維普、龍源等傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版和在線數(shù)據(jù)庫領域的企業(yè)以及方正、超星、書生、中文在線等數(shù)字圖書館或電子圖書領域的公司。現(xiàn)在這些公司多已發(fā)展為兼做內容的數(shù)字媒體提供商。
可以預見，在相當長的時間內，數(shù)字格式、數(shù)字技術的發(fā)展都會使數(shù)字出版的走向和形勢發(fā)生變化。
1.3 網(wǎng)絡服務提供商
網(wǎng)絡服務提供商是網(wǎng)絡最終用戶鏈接入Internet的入口和橋梁，在產業(yè)鏈中居于中央位置，負責幫助內容提供商將息產品傳播到消費者手中。
1.4 平臺提供商
所謂平臺提供商，是指匯聚內容資源和讀者流量的平臺建構和維系者。平臺商從內容管理、內容發(fā)行、終端適配等各個方面幫助內容提供者完成數(shù)字出版，并在此基礎上幫助內容提供者進行商業(yè)運營。
目前我國數(shù)字出版平臺多數(shù)由技術提供商轉型建立且仍處于投入階段，實現(xiàn)贏利的不多，其中真正具有基礎性和持續(xù)性的更是少之又少。建立數(shù)字出版平臺周期長，要經(jīng)過充分的準備，出版物的數(shù)字化轉換、多終端適配等需要大量的工作，同時盈利模式和商業(yè)模式等都還很模糊，所以平臺提供商還有很長的路要走。
1.5 金融服務商
金融服務商主要起到電子商務的支付作用，是產業(yè)鏈條中不可或缺的。目前比較常用的網(wǎng)銀支付和手機支付，需要金融業(yè)的各種支付端口與終端進行銜接，保證支付行為的安全、快速進行。以淘寶支付寶為代表的第三方支付平臺在中國的興起，為電子商務的進行提供了順暢的、公平的第三方保證。
1.6 終端提供商
終端提供商主要指為數(shù)字產品用戶提供終端或手持設備（如手機、平板電腦、電子閱讀器等）的廠商，是實現(xiàn)數(shù)字閱讀的設備保障。世界范圍內主流的終端形式有蘋果的Iphone、Ipad，亞馬遜的Kindle，基于安卓系統(tǒng)的谷歌、三星智能手機，以及新近加入的微軟的平板等，中國的主要廠商有聯(lián)想、華為等等。
1.7 消費者
消費者是數(shù)字出版業(yè)務的最終使用者，他們關心的是數(shù)字出版產品的價格、可獲得性、信息產品是否能夠滿足其閱讀需求以及便捷的操作等。消費者忠誠度是其他各個環(huán)節(jié)都努力爭取的目標，同時也是該數(shù)字出版業(yè)務成敗的關鍵所在。
2 產業(yè)鏈上下游關系
出版產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)在追求各自利益最大化的過程中，既有成員間的互利又要面對由于利益分配帶來的矛盾。表現(xiàn)在相互關系的處理中，既有基于盈利目的的合作，又有對于資源和權利的競爭。可以說，各參與者以利益共享綁定的合作模式相對比較脆弱，任何一方的訴求發(fā)生變化都會打破整個平衡。無論是內容提供商、技術服務商以及平臺運營商，只要擁有相應的競爭優(yōu)勢及資金儲備，都會爭取在行業(yè)轉化過程中“通吃產業(yè)鏈”，從而取得數(shù)字出版產業(yè)的主導權，以增加壟斷獲利，擴大品牌和傳播影響，保證自身在數(shù)字出版生態(tài)系統(tǒng)中的存續(xù)發(fā)展。由于投入其中企業(yè)的實力及行業(yè)演變的進程，內容提供商、技術服務商和平臺運營商之間的博弈還會繼續(xù)。
尤其是內容提供商與平臺運營商之間的競爭與合作，由于數(shù)字出版不同于傳統(tǒng)出版業(yè)運營模式，處于行業(yè)上游的出版社沒辦法直接面對終端的消費者，從而在產業(yè)鏈中處于一種十分被動的地位，另一方面，其收益也受到限制，使得內容商必須重新思考數(shù)字盈利模式，直接面對市場也好，選擇開放后臺數(shù)據(jù)自己運營也罷，盡快找回主體地位，獲得合理回報應該是從內容角度對數(shù)字出版務實的考慮方案。對于運營商來說，掌握讀者信息以及渠道壟斷的幾家寡頭，在取得前期主導權的行業(yè)態(tài)勢下，一方面不愿放下在產業(yè)鏈中逐漸增強的話語權；另一方面，面對海量的信息資源，運營商似乎可以跨過出版社進行內容加工。前期投入的成本壓力，巨大市場誘惑力，都是運營商不愿讓利于內容商，兩者的有效合作受到互相間的制約，有效性和協(xié)同性經(jīng)常受到破壞和挑戰(zhàn)，存在矛盾。
對于我國數(shù)字出版產業(yè)，究竟應該采取何種運營模式來發(fā)展，這些問題都有待各方人士來分析與判斷。
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