中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代廣告的關(guān)系的論文
[摘要] 中國傳統(tǒng)文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設(shè)計元素，而這些傳統(tǒng)文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術(shù)形式難以替代的。現(xiàn)代廣告文化從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，從創(chuàng)意元素中汲取中國傳統(tǒng)文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建了新的價值取向。
[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)文化 廣告 影響
一、中國傳統(tǒng)文化
文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習(xí)慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復(fù)雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會成員的人通過學(xué)習(xí)獲得的任何其它能力和習(xí)慣。”
中國的傳統(tǒng)文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。
二、中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響
在現(xiàn)代，廣告業(yè)是一個文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
現(xiàn)代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經(jīng)濟社會、文化社會、乃至政治社會也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告文化成為了一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。
中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的.頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。因此現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化相互促進：
1.傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色；
2.傳統(tǒng)文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理；
3.廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)民族文化相互制約，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對那段國仇家恨的記憶。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播, 削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對不可以侵犯一個民族的文化，損害民族的尊嚴。
三、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用
廣告創(chuàng)意從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，又構(gòu)建了新的價值取向，實施合理的廣告策略，這是十分重要的。
廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認可度。在當今的消費時代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。
以某系列的地產(chǎn)報紙廣告為例，用傳統(tǒng)建筑形式作為廣告的切入點；結(jié)合了中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品中對國畫藝術(shù)高度，在設(shè)計領(lǐng)域創(chuàng)新運用，突出了東方意識形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設(shè)計者通過對水墨、書法等中華藝術(shù)精粹的準確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的表現(xiàn)風(fēng)格，完美地把民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)糅和到現(xiàn)代設(shè)計觀念里面。
借鑒中國傳統(tǒng)藝術(shù)作品的構(gòu)圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無窮。“字畫疏處可以走馬，密處不使透風(fēng)”。中國畫家常借用這兩句話強調(diào)疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現(xiàn)象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設(shè)計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來從生活的某一側(cè)面再現(xiàn)現(xiàn)實。在我國的平面廣告設(shè)計中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙運用白底的匠心，民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設(shè)計的構(gòu)圖中得到運用。
中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。當然，繼承并不意味著拘泥，在設(shè)計中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。
總之，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導(dǎo)致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩(wěn)定性和流變性，隨著市場經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性將會受到越來越強烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化，推動了文化的發(fā)展。現(xiàn)代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時代特色又符合我國國情的社會主義企業(yè)精神和經(jīng)營理念，切實建立具有鮮明時代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。
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