個(gè)性化營(yíng)銷的研究論文
個(gè)性化營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從產(chǎn)品概念的形成到產(chǎn)品使用終結(jié)的期限內(nèi)，最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營(yíng)銷模式。通俗地講，個(gè)性化營(yíng)銷就是采取不同的方式對(duì)待不同的顧客。
個(gè)性化營(yíng)銷充分體現(xiàn)了“顧客至上”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，強(qiáng)調(diào)要充分關(guān)注每個(gè)顧客獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，并以信息技術(shù)為支持，識(shí)別每個(gè)顧客的個(gè)性化需要，相應(yīng)作出各種調(diào)整，這樣購(gòu)買過(guò)程變成互動(dòng)式，客戶可以根據(jù)自己的個(gè)性需求來(lái)積極參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。個(gè)性化營(yíng)銷企業(yè)可通過(guò)適應(yīng)型定制、組合式定制、特殊型定制等，使顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合、不同的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、變換或更新組裝等來(lái)滿足自己的特定要求。
湖南商學(xué)院的李莉、唐婧認(rèn)為每個(gè)消費(fèi)者都有隱性或顯性的消費(fèi)者偏好，消費(fèi)者偏好的性質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者提供的服務(wù)（包括個(gè)人定制化供給）進(jìn)行反應(yīng)的前提，也是消費(fèi)其產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)若能根據(jù)這些偏好為消費(fèi)者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠真正符合他們的既定偏好，企業(yè)就將贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，并且獲得更高的消費(fèi)忠誠(chéng)度。
任建梅認(rèn)為企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營(yíng)銷能力。由于個(gè)性化營(yíng)銷以產(chǎn)品最終滿足單個(gè)消費(fèi)者需求為目的，企業(yè)能否根據(jù)個(gè)體消費(fèi)者而不是群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，就成為衡量其生產(chǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，而要真正體現(xiàn)顧客的特性需求，就需要顧客充分參與產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)。
劉征宇指出，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者的需求越來(lái)越分化，要求營(yíng)銷策略對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)更加具有針對(duì)性，也就是要更加“精準(zhǔn)”。“精準(zhǔn)營(yíng)銷”是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心理和行為特征，企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效性、高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通。
秦學(xué)詩(shī)指出企業(yè)應(yīng)建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整。個(gè)性化營(yíng)銷的執(zhí)行要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營(yíng)銷策略組合去滿足其需求。對(duì)于準(zhǔn)備實(shí)施“個(gè)性化營(yíng)銷”的企業(yè)而言，關(guān)鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的“顧客庫(kù)”，并與每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的價(jià)值。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼或銀行賬號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的所有其他盡可能多的信息資料。
于焱指出“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位個(gè)性顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì)。
鄭利強(qiáng)、楊嵩、陳薇薇等介紹了一種智能信息推拉技術(shù)，應(yīng)用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)方法，可以識(shí)別和預(yù)測(cè)各種用戶的興趣或偏好，從而有針對(duì)性地、及時(shí)地向用戶主動(dòng)推送所需信息，以滿足不同用戶的個(gè)性化需求。由于決策是一個(gè)建立在大量信息基礎(chǔ)上的推理過(guò)程，信息是決策的依據(jù)，所以決策的正確性很大程度上取決于信息的完整性。營(yíng)銷活動(dòng)是一項(xiàng)由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員、客戶等參與的社會(huì)化活動(dòng)，在這些活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常需要對(duì)營(yíng)銷工作中出現(xiàn)的各種問(wèn)題作出及時(shí)、正確的營(yíng)銷決策。采用智能化的先進(jìn)技術(shù)促進(jìn)營(yíng)銷工作的開(kāi)展是企業(yè)發(fā)展的需要。
楊洪濤、王要武、胡曉龍以及KUMMEROWM、CHANLUNJ指出在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)需要充分研究消費(fèi)者的需求和偏好，并將其貫穿于住宅開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的住宅。根據(jù)客戶需求提供房地產(chǎn)品，通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量增強(qiáng)客戶滿意度，同客戶建立良好的關(guān)系，成為房地產(chǎn)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。因此，一些研究者將客戶關(guān)系管理應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)中。吳淑蓮、韓奇志以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合為目標(biāo)，進(jìn)行了房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)信息技術(shù)的需求與應(yīng)用現(xiàn)狀分析，引入了分析型CRM的'研究模式，討論了其與個(gè)性化服務(wù)之間的關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站個(gè)性化推薦系統(tǒng)應(yīng)通過(guò)分析客戶行為數(shù)據(jù)，建立表示房地產(chǎn)客戶行為的模型，然后充分利用模型對(duì)其他客戶推薦有興趣購(gòu)買的產(chǎn)品信息。
趙穗指出房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷的核心就是迎合市場(chǎng)需求，提供個(gè)性化服務(wù)，生產(chǎn)、設(shè)計(jì)出滿足不同消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品。如可設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適合老年人居住的老年公寓，在商務(wù)中心地段開(kāi)發(fā)服務(wù)式公寓、適合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產(chǎn)”，將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)房者。
為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，需要從數(shù)據(jù)庫(kù)獲取有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行分析，識(shí)別其偏好。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和應(yīng)用對(duì)個(gè)性化營(yíng)銷意義非凡，有效的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)是全面的、動(dòng)態(tài)的并能應(yīng)用于業(yè)務(wù)領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)。在建立數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，常見(jiàn)的困難是如何獲得信息。實(shí)際上，由于長(zhǎng)期對(duì)客戶信息積累意識(shí)的缺乏，很多國(guó)內(nèi)公司都沒(méi)有建立這樣的系統(tǒng)，有的即使建立也只是涉及客戶的地址、聯(lián)系方式等信息，而沒(méi)有很好地利用這些基本資源與客戶進(jìn)行“互動(dòng)”，即獲取影響客戶消費(fèi)行為的因素，追蹤其在消費(fèi)行為上的變化。
客戶資源是企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，并不是所有的客戶都是有價(jià)值的，客戶的類型是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)該在合理評(píng)估客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，為客戶制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略與資源配置計(jì)劃。
如何有效地根據(jù)客戶信息對(duì)客戶進(jìn)行分析，挖掘出有價(jià)值的知識(shí)，這是客戶分析方法所要解決的問(wèn)題。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)分析、挖掘出存在于客戶需求鏈中的潛在行為與事件，盡可能得到客戶完備的信息，提取出對(duì)于維持和開(kāi)拓客戶關(guān)系所需要的知識(shí)。
張蓉簡(jiǎn)單分析了不同數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)不同營(yíng)銷階段上的應(yīng)用，著重探討了決策樹(shù)在客戶分類中的應(yīng)用，并利用關(guān)聯(lián)規(guī)則分析不同類型客戶最傾向于作出何種購(gòu)買行為,以便針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行促銷。
為了更為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)房地產(chǎn)價(jià)格，LiuJG、ZhangXL、WuWP將模糊推理和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來(lái)構(gòu)建了一個(gè)模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，使其具有模糊推理和學(xué)習(xí)的能力。
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