關(guān)于跨國(guó)公司營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題的探析論文

　　摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，文化差異成為跨國(guó)公司營(yíng)銷過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題。本文從跨文化交際角度來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以更好地促使跨國(guó)公司之間的發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營(yíng)銷策略

　　隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，世界各國(guó)之間的交流和溝通也與日俱增，跨國(guó)公司之間的往來(lái)越來(lái)越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習(xí)慣等，使得文化差異逐漸成為跨國(guó)公司營(yíng)銷過(guò)程中的主要問(wèn)題，營(yíng)銷策略的制定成為許多跨國(guó)公司成敗的決定因素，而文化因素又是營(yíng)銷的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識(shí)才能幫助營(yíng)銷人員制定成功的營(yíng)銷策略，以形成良好的跨國(guó)公司交往的氛圍。

　　一、跨文化交際概述

　　跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語(yǔ)者與非本族語(yǔ)者之間的交際，也指任何在語(yǔ)言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來(lái)講就是如果你和外國(guó)人打交道（由于存在語(yǔ)言和文化背景差異），應(yīng)該注意什么問(wèn)題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.交際雙方必須來(lái)自不同的文化背景。文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國(guó)和歐美國(guó)家的文化差異。在跨國(guó)公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導(dǎo)致交際失誤，引起沖突，對(duì)國(guó)與國(guó)之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國(guó)同亞洲地區(qū)的國(guó)家，如韓國(guó)以及東南亞的一些國(guó)家，因?yàn)檫@些國(guó)家與中國(guó)同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規(guī)范方面有很多相通的地方。2.交際形式的'多樣化。在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)兩大類。語(yǔ)言符號(hào)如電視、廣播、報(bào)刊、廣告等傳播方式；非語(yǔ)言符號(hào)如一些畫(huà)報(bào)、實(shí)物、影像或者演出等形式。當(dāng)然還可以包括其他一些形式，國(guó)際文化博大精深。3.交際中語(yǔ)言統(tǒng)一。在跨國(guó)文化交際中，假如一方使用的是第一種語(yǔ)言，另一方使用的是第二種語(yǔ)言，那么交際是無(wú)法進(jìn)行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語(yǔ)言來(lái)交流，如中國(guó)人和美國(guó)人交談，可以選擇使用漢語(yǔ)，也可以選擇使用英語(yǔ)，這個(gè)交流環(huán)節(jié)中不需要翻譯，以保證交流正常進(jìn)行。4.交際中注重溝通效果。跨文化交際作為一門(mén)年輕的學(xué)科，是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說(shuō)只要把對(duì)方的語(yǔ)言學(xué)好，就沒(méi)有語(yǔ)言溝通障礙。其實(shí)這是個(gè)誤解，人們過(guò)去把溝通看作會(huì)表達(dá)就可以，其實(shí)在跨文化交際中，讓對(duì)方真正理解到你所要表達(dá)的問(wèn)題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對(duì)方理解你的意思，以達(dá)到預(yù)期效果。

　　二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

　　科學(xué)技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類的生活方式。而經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展也促使各個(gè)國(guó)家間在政治、文化、科技、貿(mào)易等方面的交往日益頻繁。外交其實(shí)就是典型的跨文化交際，盡管現(xiàn)代科技拉近了人與人之間的時(shí)間和空間距離，但是卻無(wú)法拉近人們的心理距離，不同的國(guó)家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會(huì)習(xí)俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價(jià)值取向、思維方式、社會(huì)規(guī)范、語(yǔ)用規(guī)則等，這些因素也給跨文化交際帶來(lái)了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因?yàn)檎`解而導(dǎo)致文化沖突。跨文化交際就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應(yīng)當(dāng)今日益頻繁的國(guó)家之間人際交往需要而存在的。現(xiàn)在也有很多高校和企業(yè)研究這個(gè)課題，可見(jiàn)文化交際對(duì)企業(yè)和國(guó)家的交往影響之大。作為一門(mén)新興的邊緣學(xué)科，不僅要進(jìn)行深入的理論探究，還要注重實(shí)際的應(yīng)用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國(guó)公司、國(guó)與國(guó)之間提供切實(shí)服務(wù)。

　　三、跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

　　俗話說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在當(dāng)今跨國(guó)公司交往中，若不了解對(duì)方的背景是很難打勝仗的。因?yàn)闋I(yíng)銷策略的制定要考慮到不同國(guó)家的不同文化背景，所以只有在了解對(duì)方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營(yíng)銷策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。1.把好語(yǔ)言交流基礎(chǔ)關(guān)。在跨文化交際中大多數(shù)以語(yǔ)言交流的形式進(jìn)行，語(yǔ)言作為人類交流的主要工具，在跨國(guó)公司營(yíng)銷中有著重要作用。語(yǔ)言交流是營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)，包括談判和營(yíng)銷文案的策劃等，都需要用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)。熟悉掌握各種語(yǔ)言并運(yùn)用到跨國(guó)公司營(yíng)銷當(dāng)中，克服語(yǔ)言障礙是交流的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。主要通過(guò)以下幾點(diǎn)表現(xiàn)。了解各地語(yǔ)言特點(diǎn)和表達(dá)方式。任何一種語(yǔ)言的使用方式和表達(dá)方式都是不一樣的。各國(guó)文化語(yǔ)言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達(dá)形式和運(yùn)用場(chǎng)合才能算是真正地握。掌握英語(yǔ)這門(mén)國(guó)際通用語(yǔ)言。目前，世界上通用的語(yǔ)言是英語(yǔ)，跨國(guó)公司在營(yíng)銷方面必須熟悉并掌握英語(yǔ)這門(mén)語(yǔ)言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語(yǔ)也越來(lái)越得到更多國(guó)家的認(rèn)可和重視，并將其納入國(guó)內(nèi)作為第二門(mén)學(xué)習(xí)語(yǔ)言。所以，把英語(yǔ)學(xué)好、學(xué)扎實(shí)，是跨國(guó)公司交際來(lái)往中重要的語(yǔ)言基礎(chǔ)。在交際語(yǔ)言方面要因地制宜。在跨國(guó)公司文化交際中，跟不同國(guó)家和不同民族語(yǔ)言交流，不可只考慮自身的語(yǔ)言特點(diǎn)，還要根據(jù)場(chǎng)合注意使用合適的交際語(yǔ)言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式營(yíng)銷推廣出去。2.熟悉商務(wù)談判中的文化差異。商務(wù)談判是業(yè)務(wù)往來(lái)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)人民大學(xué)教授金正昆表示，商務(wù)禮儀在不同場(chǎng)合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國(guó)家的文化差異，如何去尊重國(guó)與國(guó)之間的文化等都是在跨國(guó)公司營(yíng)銷中必須了解的知識(shí)。可見(jiàn)，跨文化交際在商務(wù)談判中體現(xiàn)得最全面，跨國(guó)公司的談判要得以順利進(jìn)行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、政治上的來(lái)往。商務(wù)談判主要涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是溝通，一個(gè)是價(jià)值。如典型的東方人受到傳統(tǒng)的教育是集體利益高于個(gè)人利益，注重團(tuán)隊(duì)合作，在處理問(wèn)題時(shí)要顧忌雙方感受。而西方國(guó)家的人是在自我激勵(lì)的環(huán)境下成長(zhǎng)的，注重個(gè)人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務(wù)談判中認(rèn)為為自己的利益斗爭(zhēng)達(dá)到想要的結(jié)果就可以了，不太注意其做法是否對(duì)別人有影響。所以在營(yíng)銷過(guò)程中，要區(qū)分彼此的價(jià)值觀，在溝通上注意把握談判細(xì)節(jié)。3.注意營(yíng)銷品牌策略中的文化差異。跨國(guó)公司營(yíng)銷，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營(yíng)銷公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標(biāo)是最直觀的表現(xiàn)，好的品牌和商標(biāo)讓人記憶猶新。縱觀國(guó)際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內(nèi)涵，符合世界潮流趨勢(shì)。而如果不考慮世界各國(guó)的文化差異，在使用公司標(biāo)志和品牌時(shí)就很容易引起誤解，給營(yíng)銷工作帶來(lái)一定阻礙。如一些汽車品牌的含義，若要在某個(gè)國(guó)家開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)，首先就要尊重這個(gè)國(guó)家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營(yíng)銷活動(dòng)中順利開(kāi)展，獲取一定的消費(fèi)份額。當(dāng)然，現(xiàn)在很多跨國(guó)公司想把全球性品牌作為走向世界的一個(gè)重要戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷策略時(shí)也要做市場(chǎng)調(diào)研工作，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度、文化差異、地區(qū)差異等，避免一些因價(jià)值觀和宗教信仰等帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費(fèi)模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營(yíng)銷策略。4.重視廣告中的文化差異。一個(gè)跨國(guó)公司，在對(duì)外營(yíng)銷中必定會(huì)有其獨(dú)特的品牌和標(biāo)志性的廣告語(yǔ)。當(dāng)今很多跨國(guó)公司在廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳這方面投入很多資源。國(guó)際廣告作為跨國(guó)公司營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，樹(shù)立產(chǎn)品聲譽(yù)，以達(dá)到占領(lǐng)銷售市場(chǎng)的目標(biāo)。一句好的廣告語(yǔ)，可以深入人心并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，幫助公司走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的區(qū)別不僅是地域區(qū)別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語(yǔ)在國(guó)內(nèi)獲得廣泛認(rèn)可，但在國(guó)際市場(chǎng)上可能廣告語(yǔ)中的某個(gè)詞或者字觸碰到某國(guó)的文化禁忌和宗教信仰。我國(guó)文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國(guó)家希望能夠把意思表達(dá)得直觀直接，這就體現(xiàn)了國(guó)際廣告語(yǔ)的靈活性和高端性。各國(guó)的文字、圖案標(biāo)志和顏色等方面千差萬(wàn)別，所以跨國(guó)公司的策劃者或者設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)除了要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要考慮各國(guó)的消費(fèi)模式、文化風(fēng)俗、是否符合消費(fèi)者的觀念和喜好等。所以要重視廣告用語(yǔ)中的各種細(xì)節(jié)，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語(yǔ)圖案等，以創(chuàng)造出更適合各國(guó)消費(fèi)者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　跨文化交際對(duì)跨國(guó)公司的營(yíng)銷策略影響重大，尊重交往中國(guó)家的文化，接受文化差異，才能正確運(yùn)用公司的營(yíng)銷策略。作為跨國(guó)公司的營(yíng)銷人員，不僅要熟知國(guó)內(nèi)市場(chǎng)文化，還要扎實(shí)掌握各國(guó)文化知識(shí)，讓跨文化交際維護(hù)好跨國(guó)公司之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)，為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司間的雙贏，這是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，需要世界各國(guó)共同努力。

　　作者:王來(lái)偉 單位:安泰科技股份有限公司

　　參考文獻(xiàn)：

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　　[2]俞麗芳.市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的跨文化交際策略[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財(cái)務(wù),2013(22):77-78.