淺談交互廣告學科設置與高校人才培養論文
信息技術變革著人類社會，使人類在不知不覺中進入數字化生存時代，改變著人際溝通的規則，廣告作為人類溝通的商業行為，對于我們來說并不陌生，正面臨著革命性的巨變。中國廣告業從招貼畫到因特網廣告經歷了近三十年的風雨歷程。最初，廣告通過物理的媒介進行傳播，然而隨著先進的信息技術的發展和應用，廣告也可以通過數字交互媒介進行傳播，媒介的差異導致其策劃、創作、設計、運營方式的不同。先進的信息技術引入廣告業帶來的諸多問題，同時又為我們提出探索價值的新問題，媒體技術的革新、信息傳播模式的拓展，廣告形式不斷變幻，刺激我們神經的陌生感。這正是廣告界和實業界面向數字化轉型時期的一場及時雨。
1.交互廣告與傳統廣告
交互廣告的發展與運用緊隨信息時代的步伐，自1994年10月14日wired雜志在其網上廣告以來，傳統廣告不能代替的強大生命力，廣告活動的交互性特征，由此成為新的廣告傳播形式的代名詞。一方面，作為信息傳達的行為和意圖，人類最初的廣告與我們今天的廣告并無二致，廣告傳播者和接受者之間的“傳”與“受”，以及針對“受”后的信息反饋，進一步對廣告宣傳活動實施調整其實就是一種互動；另一方面，作為一種信息傳達的方式和媒介，基于網絡、數字技術的交互廣告無疑極大地延伸了信息傳達影響力的維度，其即時性、適應性等特征進一步強化了信息傳達的'實效性和可控性，并將對廣告主和廣告受眾帶來無窮的靈感和全新的體驗，對于從事髙校廣告學研究、廣告人才培養問題提出了新的課題。
2.高校交互廣告學科設置與人才培養
髙等院校的學生把交互廣告的發展與運用納入日常生活，研究并運用它就成為當今大學生在觀念行為上的一種先進與時尚。中國廣告業內已經有了敏銳的認識，已經產生探索新出路的熱情，但髙等院校里開設交互廣告學科的很少，多數停留在傳統廣告的教學思路上，對于市場上的主要交互廣告形式，基本上以技術教學為主，缺少新技術、新理念與廣告理論的融會貫通，然而緊隨時代步伐的廣告設計大學生開始嘗試交互形式，他們大膽利用交互手段，為的是能更好地適應新時代下的溝通模式并為之服務。學生對于新媒體的新形勢、新技術吸收很快，但由于課題新，遇到的困難很多。因此，髙等院校缺少對交互廣告作系統的基礎教學，交互廣告學科的設置就迫在眉睫。
2006年10月，廣州美術學院率先在裝潢藝術設計系開設了為期兩周的交互廣告可，授課對象是四年級畢業班的廣告專業本科生，授課和完成作業的過程暴露了交互廣告這一新領域的教學難點，以學生作業為例進行剖析，作業要求：選擇一個熟悉的或感興趣的品牌網站，分析它的市場背景、品牌內涵、目標消費群、媒體技術結構特征、用戶使用情境、采用的交互機制以及信息構架，以此為基礎，對這個網站重新進行信息構架，畫出信息構架草圖，并設計出網站首頁。大部分本科生對新知識的總體理解力很強，創作出可以直接投入市場使用的才華橫溢的作品，但是他們普遍對“媒體技術結構特征”和“用戶使用情景分析”的描述表現出困惑，正是這種困惑促使我們對交互廣告學的研究與學習。靈智大洋廣告公司的首席執行官羅伯特?施密特勒曾說過我們必須拆除把廣告中最有創造力的人才和開發因特網的專家分開的障礙。”交互廣告涉及的學科眾多，包括計算機科學、運籌學、營銷學、傳播學、廣告學、消費者行為學、設計藝術學、統籌學等多種學科，并且在實際操作中尤其需要綜合運用各門學科的能力。
3.交互廣告學科課程設置與人才培養之前景
交互廣告課程的設置應圍繞著以上學科進行綜合教學設計，目前國際上對交互廣告的研究基本上圍繞以下幾個方面：對交互市場營銷的研究、對交互廣告的傳播載體的研究，交互廣告的定義、交互廣告的實際交互性與感知交互性的試驗研究，消費者對廣告的感知交互性與對網站的態度、對品牌的態度和購買意圖之間關系的研究，以及對交互廣告效果測評的研究。美國、日本、歐洲的交互學科建設較為領先，其課程集中在.?綜合課、交互廣告、數字傳播和在線直接回應。類似的本科課程還包括數碼影像圖形創作、視頻作品創作、試驗聲響和電子音樂創作、網頁互動及多媒體光盤互動設計等。學生可以在一個真實的創作產品環境在線工作，并可以直接與從著名廣告代理公司請來講者和客座教師對話。這些國家的交互廣告人才培養方法和課程設置給予我們很好的示范，面向未來的交互廣告人才的培養，應重視培養他們對交叉知識的學習，并且應著重培養他們綜合運用交叉知識進行實際操作的能力，以便更好適應信息技術帶來的廣告變革。
基于先進信息技術的適應性結構化關系，以及先進的以人為本的社會理念，讓我們看到交互廣告讓廣告模式從傳達上升到互動溝通，所帶來的將是人類社會大踏步發展，所以交互廣告理論的鋪墊，對于廣告學子步入信息時代，踏入社會，以及面對要承擔的社會責任與義務，對于高等院校的人才培養均是一個前沿的思維與準備。廣吿與市場是密不可分的，讓髙校廣告專業學生了解當今廣告的前沿面貌，開拓學生的視野，樹立扎扎實實做學問的范式。
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