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服務(wù)營銷審計(jì)初探
內(nèi)容摘要：營銷審計(jì)在西方企業(yè)中已被廣泛地使用，為企業(yè)營銷活動(dòng)的正確開展產(chǎn)生了影響。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向服務(wù)營銷過渡的過程中，產(chǎn)生了服務(wù)營銷是否需要審計(jì)以及如何開展審計(jì)等問題。本文對服務(wù)營銷進(jìn)行審計(jì)的必要性，以及服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷之間營銷審計(jì)的聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行了分析，并探討了服務(wù)營銷的審計(jì)內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷產(chǎn)品營銷營銷審計(jì)
上世紀(jì)50年代，美國哥倫比亞大學(xué)教授艾貝？肖克曼首次提出了營銷審計(jì)的概念。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，營銷審計(jì)在西方企業(yè)中已被廣泛地采納，為企業(yè)營銷活動(dòng)的正確開展產(chǎn)生了巨大功能。目前，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)服務(wù)在創(chuàng)造和保持長期的差異化競爭優(yōu)勢中的作用，甚至將自己定位為服務(wù)型企業(yè)，并從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷向服務(wù)營銷過渡。由此而產(chǎn)生了服務(wù)營銷是否需要審計(jì)，以及如何開展?fàn)I銷審計(jì)等問題，本文對此問題進(jìn)行初步探討。
對服務(wù)營銷進(jìn)行審計(jì)的必要性
20世紀(jì)70年代，美國營銷學(xué)家菲利普？科特勒指出：許多公司感到市場經(jīng)營需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進(jìn)行。
企業(yè)在服務(wù)營銷的過程中往往對一些細(xì)節(jié)進(jìn)行修補(bǔ)，卻很難從全局對自身的營銷管理做出合理的診斷。從營銷審計(jì)在過去對產(chǎn)品營銷中的作用來看，應(yīng)該認(rèn)識到企業(yè)在服務(wù)營銷的過程中同樣有必要進(jìn)行營銷審計(jì)。
服務(wù)營銷的營銷審計(jì)有利于企業(yè)預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和解決潛在的營銷問題。服務(wù)營銷的營銷審計(jì)并不是在問題出現(xiàn)后才著手開始的，而是通過長期的、定期的事前、事中和事后檢查，使企業(yè)對服務(wù)營銷的全過程有一個(gè)全面清醒的認(rèn)識。這樣所察覺的問題并不僅是局部的或短暫的困難，而更可能是造成企業(yè)服務(wù)營銷不力的真正原因所在。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有針對性地對服務(wù)營銷中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行加強(qiáng)和改進(jìn)。
服務(wù)營銷的營銷審計(jì)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，防范風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)對自身的服務(wù)營銷進(jìn)行營銷審計(jì)，能夠?qū)λ幍氖袌霏h(huán)境和自身營銷能力進(jìn)行重新檢查和分析。在這個(gè)分析過程中，企業(yè)往往可以發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，從而采取有效的服務(wù)營銷措施，抓住市場機(jī)遇，同時(shí)對市場風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范。
服務(wù)營銷的營銷審計(jì)有利于企業(yè)有效地配置營銷資源。通過營銷審計(jì)，企業(yè)能夠檢查出服務(wù)市場細(xì)分的有效性，更加清楚地了解目標(biāo)市場的規(guī)模、容量和發(fā)展?jié)摿�。從而相�?yīng)地進(jìn)行服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)人員以及營銷資金的合理配置。
服務(wù)營銷的營銷審計(jì)有利于提高企業(yè)的服務(wù)能力，贏得顧客忠誠。面對激烈并不斷變化的市場競爭，即使企業(yè)進(jìn)行了周密的服務(wù)營銷計(jì)劃，但在具體的服務(wù)營銷策略實(shí)施中服務(wù)人員也會常常有無所適從的感覺。
服務(wù)營銷的營銷審計(jì)能夠有效地支持員工角色的正確扮演，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營銷和外部營銷的意識和能力。減少服務(wù)過程中發(fā)生錯(cuò)誤的幾率，避免因企業(yè)營銷人員服務(wù)質(zhì)量下降而造成顧客忠誠度的減低。
服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷之間的審計(jì)異同
�。ㄒ唬﹥烧咧g的聯(lián)系
１、營銷審計(jì)的目標(biāo)一致。無論是服務(wù)營銷還是產(chǎn)品營銷都是營銷審計(jì)工作，其目標(biāo)都是試圖從企業(yè)的營銷過程中尋找可改進(jìn)之處，并指出問題的所在，從而采取有效措施進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。對大型的、成立已久的企業(yè)來說，可以使之更進(jìn)一步地學(xué)習(xí)和研究消費(fèi)者的需要，指導(dǎo)企業(yè)向市場適應(yīng)性方向發(fā)展；對新成立的企業(yè)來說，有助于制定堅(jiān)實(shí)的營銷方案，以使管理者迅速地適應(yīng)市場。
�。�、營銷審計(jì)的程序相同。服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷的營銷審計(jì)過程總的來說都包括制定目標(biāo)和范圍、收集數(shù)據(jù)、準(zhǔn)備和提出報(bào)告三個(gè)環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)是審計(jì)人員與企業(yè)的營銷管理者在審計(jì)目標(biāo)、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、最終報(bào)告的形式、時(shí)間跨度等方面達(dá)成一致意見；第二環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)的收集和分析，這一階段企業(yè)營銷人員加強(qiáng)與審計(jì)人員的溝通和合作；最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是準(zhǔn)備審計(jì)報(bào)告，提交審計(jì)結(jié)果，審計(jì)人員要總結(jié)自己的主要審計(jì)結(jié)果，并針對問題提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。
３、營銷審計(jì)的內(nèi)容相似。服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷的審計(jì)一般都可以從營銷環(huán)境審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)、營銷組織審計(jì)、營銷系統(tǒng)審計(jì)、營銷效率審計(jì)以及營銷職能審計(jì)六方面著手。
�。ǘ﹥烧咧g的區(qū)別
�。�、營銷審計(jì)的導(dǎo)向存在差異。產(chǎn)品營銷的營銷審計(jì)是以產(chǎn)品營銷的交易營銷特征相聯(lián)系的。其導(dǎo)向執(zhí)著于營銷者對消費(fèi)者做得對錯(cuò)與否，相對缺乏從顧客利益的角度來考慮。服務(wù)營銷的營銷審計(jì)則主要是圍繞著如何維護(hù)營銷者與顧客間長期的、相互依賴的合作關(guān)系進(jìn)行研究和實(shí)踐。
�。�、營銷審計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同。產(chǎn)品營銷的營銷審計(jì)側(cè)重于有形產(chǎn)品在營銷過程中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、價(jià)格、促銷和渠道四方面，尤其是對規(guī)�；a(chǎn)的產(chǎn)品通往市場的各個(gè)營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行審查。服務(wù)營銷的營銷審計(jì)除了對服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和服務(wù)可行性和提供地點(diǎn)外，還包括了服務(wù)的參與者、服務(wù)過程和服務(wù)的有形展示三方面的審查，其更加側(cè)重于服務(wù)的員工參與和與客戶互動(dòng)的過程，以及服務(wù)質(zhì)量是否使客戶感知并覺得滿意。
３、營銷審計(jì)的難度不同。服務(wù)的無形性使得服務(wù)的營銷任務(wù)不同與那些可以進(jìn)行物理識別、接觸和比較的產(chǎn)品營銷。服務(wù)通常不能以顧客可以容易識別和比較的特征進(jìn)行營銷，因此服務(wù)質(zhì)量難以評估，同時(shí)也影響了服務(wù)營銷的營銷審計(jì)的準(zhǔn)確性。
服務(wù)營銷的審計(jì)內(nèi)容
一般的產(chǎn)品營銷的營銷審計(jì)內(nèi)容包括營銷環(huán)境審計(jì)、營銷戰(zhàn)略審計(jì)、營銷組織審計(jì)、營銷系統(tǒng)審計(jì)、營銷效率審計(jì)以及營銷職能審計(jì)六方面內(nèi)容，但其基本上都是從商品營銷的角度出發(fā)來進(jìn)行營銷審計(jì)的討論。服務(wù)營銷的營銷審計(jì)同樣也需要在上述六個(gè)方面開展，由于服務(wù)營銷過程具有無形性、不可分性、差異性及無法儲存等特征，使得對服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過程的控制難以把握。更重要的是服務(wù)問題的存在影響了顧客滿意率，降低了企業(yè)的競爭力，并影響了企業(yè)的效益。因此，本文主要結(jié)合服務(wù)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行其營銷審計(jì)內(nèi)容的討論。
服務(wù)營銷的環(huán)境審計(jì)。企業(yè)服務(wù)營銷環(huán)境可分為兩類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和其他社會因素，如人口發(fā)展變化、收入、儲蓄、信貸等方面的變化給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅；在服務(wù)生產(chǎn)和交付技術(shù)方面發(fā)生了哪些變化，是否出現(xiàn)了影響服務(wù)營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章以及消費(fèi)者方面發(fā)生的影響企業(yè)服務(wù)營銷活動(dòng)的變化等等。二是具體環(huán)境，它直接影響企業(yè)服務(wù)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要有顧客、競爭者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)企業(yè)等。分析現(xiàn)有及潛在的顧客對企業(yè)和競爭者在商譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格方面的評價(jià)；企業(yè)主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢；市場份額以及未來競爭的趨勢；運(yùn)輸、倉儲部門、資金供給部門等服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施是否有效地提供支持。
服務(wù)營銷的戰(zhàn)略審計(jì)。主要是分析企業(yè)的服務(wù)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略是否適應(yīng)外部環(huán)境的變化，企業(yè)是否以服務(wù)為導(dǎo)向。其主要內(nèi)容有：關(guān)于目標(biāo)市場細(xì)分戰(zhàn)略的審計(jì)，包括目標(biāo)市場細(xì)分的共同特征、人口統(tǒng)計(jì)變量還是心理變量可被用來進(jìn)行市場細(xì)分，各細(xì)分市場的相對重要性和各自需求及滿足情況；服務(wù)概念，包括從顧客的角度來看，企業(yè)提供的服務(wù)最重要的要素、服務(wù)的這些最基本的要素是如何在目標(biāo)細(xì)分市場中被識別的；這些要素對服務(wù)的設(shè)計(jì)提供有何影響；經(jīng)營戰(zhàn)略，包括分析經(jīng)營戰(zhàn)略的最基本要素、如何有效地提供服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量和成本的控制，如何發(fā)揮服務(wù)在市場競爭中的作用。
服務(wù)營銷的組織審計(jì)。主要是檢查營銷組織在預(yù)期環(huán)境中，選擇和控制決策的能力，如服務(wù)營銷活動(dòng)是否按不同職能部門、不同生產(chǎn)部門做適當(dāng)?shù)慕M織安排；服務(wù)直接提供者和其它職能部門人員之間是否保持良好的溝通和合作；對營銷服務(wù)人員的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督、考核工作是否有效合理；是否將營銷融入服務(wù)運(yùn)作的所有部門，使全體員工都成為兼職營銷者，并有效地配置了全職營銷服務(wù)人員和兼職營銷服務(wù)人員的服務(wù)領(lǐng)域等。
服務(wù)營銷的系統(tǒng)審計(jì)。主要評估企業(yè)信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)提供系統(tǒng)，包括服務(wù)營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)、有效地收集、整理市場發(fā)展變化方面的信息。計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制服務(wù)計(jì)劃，以及計(jì)劃系統(tǒng)對預(yù)期目標(biāo)的達(dá)到率。服務(wù)營銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，管理部門是否對服務(wù)、市場、地區(qū)和地理位置及開放時(shí)間等經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行定期分析。服務(wù)提供系統(tǒng)的最大服務(wù)提供能力，這一服務(wù)提供系統(tǒng)為公司創(chuàng)造差別化競爭優(yōu)勢。
服務(wù)營銷的效率審計(jì)。主要審計(jì)營銷組織的獲利能力和各項(xiàng)服務(wù)營銷活動(dòng)的成本效率，包括分析企業(yè)提供不同服務(wù)的可行性，是否有效地改進(jìn)服務(wù)已超越客戶的期望，是否能始終如一堅(jiān)持適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)水平；是否建立科學(xué)的服務(wù)交互系統(tǒng)，系統(tǒng)是否有效地促進(jìn)了營銷服務(wù)人員與顧客的服務(wù)交互，是否充分促進(jìn)了顧客間的相互交互以及顧客與服務(wù)設(shè)施、物理環(huán)境和產(chǎn)品之間的交互，信息技術(shù)取代員工服務(wù)的程度以及是否影響了顧客與營銷人員的關(guān)系。檢查成本效益，找出某些營銷服務(wù)活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價(jià)成本控制的效果。分析營銷服務(wù)人員的效率和市場及消費(fèi)者心理占有率的變化。
服務(wù)營銷的職能審計(jì)。對服務(wù)營銷組合因素進(jìn)行審查，包括審查服務(wù)目標(biāo)是否正確，分析所提供服務(wù)的必要性和可行性，是否針對市場環(huán)境及需求的變化進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計(jì)、發(fā)展和調(diào)整，是否進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)以獲取更高的客戶滿意度并取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。審查服務(wù)的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)政策、定價(jià)策略和程序。審查服務(wù)分銷的目標(biāo)和策略，是否適應(yīng)市場范圍和服務(wù)機(jī)構(gòu)，服務(wù)是否在方便的位置提供，是否運(yùn)用新的系統(tǒng)、程序、技術(shù)克服過去位置決策的不足。審查在促銷中是否清楚地確定了目標(biāo)受眾，并針對性地設(shè)定正確的促銷目標(biāo)，是否合理的進(jìn)行廣告及促銷方法，是否合理地進(jìn)行內(nèi)部營銷管理工作，營銷服務(wù)人員的規(guī)模、組織方式是否與公司的營銷任務(wù)、目標(biāo)相適應(yīng)。與競爭者相比，企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量如何，服務(wù)營銷人員的主動(dòng)性和積極性是否都能有效地發(fā)揮，服務(wù)營銷人員的素質(zhì)、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報(bào)償和激勵(lì)等。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程中是否進(jìn)行了顧客化的設(shè)計(jì)，是否進(jìn)行了服務(wù)能力管理和排隊(duì)管理，是否堅(jiān)持了在提供給顧客的過程中的連貫性，并進(jìn)行了有效的問詢反饋管理和缺陷控制等等問題。
服務(wù)具有與有形產(chǎn)品較為顯著不同的特點(diǎn)，從而使得服務(wù)營銷的過程和服務(wù)質(zhì)量更加難以把握。服務(wù)營銷注重培育和維持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系以及達(dá)到共贏的結(jié)果，而不是交易的零和博弈。因此，企業(yè)在服務(wù)營銷中開展?fàn)I銷審計(jì)工作是必要的，它能夠使企業(yè)的服務(wù)營銷更加靈活有效，提供不偏離顧客需求的服務(wù)。
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