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蘇果鎖定全球化的商業(yè)盲區(qū)
王大爺現(xiàn)在是浙江江都鎮(zhèn)曹王村蘇果超市的常客了。他說，現(xiàn)在經(jīng)常在超市買東西，在這兒不僅可以隨便挑選，還不用太擔(dān)心有假貨，比以前方便多了。在曹王村，蘇果超市吸引了眾多像王大爺這樣的忠實顧客。
走進農(nóng)村，不僅給鄉(xiāng)村帶來了方便快捷的現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)，也讓蘇果在一二級市場已經(jīng)競爭白熱化的情況下，找到了一條嶄新的發(fā)展道路。蘇果的領(lǐng)軍人馬嘉認為，只有建立起一個城鄉(xiāng)聯(lián)動的網(wǎng)絡(luò)體系，蘇果才能夠做大做強，進入農(nóng)村，是實現(xiàn)低成本擴張的捷徑。
事實證明了這一點。1998年4月在江蘇溧水縣開出第一家農(nóng)村連鎖店，蘇果就開始踏上了農(nóng)村市場的開拓之路。經(jīng)過多年拓展，目前蘇果網(wǎng)點總數(shù)達1503家，其中縣及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)店鋪數(shù)879家，占網(wǎng)點總數(shù)的58%。在蘇果整個銷售規(guī)模中，50%多的份額是在農(nóng)村實現(xiàn)的；在整個經(jīng)營品種中，70%的品種為農(nóng)副產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。
21世紀的"公私合營"
由于農(nóng)村市場發(fā)育程度、購買力水平的限制，農(nóng)村超市的發(fā)展肯定與城市有很大的區(qū)別。怎樣將蘇果開到農(nóng)民家門口？
蘇果在向農(nóng)村市場推進的過程中，主要采取了特許加盟的連鎖經(jīng)營形式，并找到了一個非常好的合作伙伴——供銷社。
從1998年開始，蘇果就加強了與各地供銷社的合作，借助于供銷社系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資源，積極發(fā)展特許經(jīng)營，通過蘇果品牌、管理模式、商品貨源等方面的輸出，有效推動連鎖超市這種現(xiàn)代營銷方式步入農(nóng)村，迅速擴張了網(wǎng)點規(guī)模和品牌效應(yīng)。目前蘇果在農(nóng)村的800多個網(wǎng)點中有60%是依托供銷社網(wǎng)點建立起來的。
蘇果和供銷社合作的形式主要有兩種，其一是區(qū)域集體加盟，最典型的是在江蘇發(fā)展起來的"邳州模式"，即邳州市供銷社整體加盟蘇果，利用供銷社在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的原有網(wǎng)絡(luò)，在對各網(wǎng)絡(luò)內(nèi)店面進行改造的基礎(chǔ)上，建立蘇果加盟店。這種方式不僅耗費成本低，而且擴張極其迅速。蘇果采用這種區(qū)域整體加盟的方式，實現(xiàn)了對區(qū)域農(nóng)村市場的快速滲透和全面覆蓋。現(xiàn)在邳州市已開了30多家門店，實現(xiàn)了鎮(zhèn)鎮(zhèn)有蘇果。
其二是采取區(qū)域多點加盟，即在不具備整體加盟的區(qū)域，通過選擇特定區(qū)域內(nèi)條件較好的企業(yè)加盟，實行多點擴張，營造連鎖效應(yīng)。江蘇省東臺市原來只有縣城1家加盟店，蘇果經(jīng)過積極開拓，現(xiàn)在已經(jīng)在15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有了加盟店。
很多超市在外地擴張時，往往會遇到地方保護主義，而蘇果在這方面卻一帆風(fēng)順，這與其和供銷社合作的過程中，采取的靈活措施密切相關(guān)。蘇果給予供銷社比較優(yōu)惠的條件，只要達到蘇果開店的基本條件，就授予特許經(jīng)營權(quán)，當(dāng)資金不足時，只要有政府擔(dān)保就可以開店。蘇果的這些舉措幫當(dāng)?shù)乜h鄉(xiāng)政府解決了很多難題，當(dāng)然也就得到了當(dāng)?shù)卣喈?dāng)?shù)幕貓蠛妥銐虻闹С帧?/p>
雖然蘇果目前已經(jīng)發(fā)展超過1500家門店，但所進入的省份也只有蘇、皖、魯、豫、鄂、冀6個。這說明一個問題，蘇果在發(fā)展過程中的策略是集中火力，即占領(lǐng)一個市場，穩(wěn)固一個市場，然后再開拓另外的市場，而不是盲目地追求擴張效應(yīng)。
以蘇果在安徽的表現(xiàn)為例，早在1999年，蘇果就以特許加盟的形式進入了安徽市場，2003年起直營店也開進安徽，直營店首站都選擇在緊鄰南京的馬鞍山市。2004年7月，蘇果對馬鞍山市的22家加盟店進行了整體收購，將直營店一統(tǒng)天下且星羅棋布的"南京模式"克隆過去，占據(jù)了馬鞍山市連鎖超市業(yè)60%的市場份額。通過這樣的操作模式，將一個新占領(lǐng)的地方變成了自己的根據(jù)地。
步步為"營"
隨著政府不斷出臺扶植農(nóng)村開店的政策，蘇果下鄉(xiāng)可謂適逢其時，可是要從操作不規(guī)范的農(nóng)村市場中淘出金來，蘇果在管理上還有很長的路要走。在如何規(guī)范和提升加盟店管理的問題上，蘇果采用的是以直營店帶動加盟店的形式。
2002年以來，蘇果直營店開始向農(nóng)村市場拓展，并逐步實施直營店帶動提升加盟店的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，利用直營店的品牌優(yōu)勢、品種優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過在當(dāng)?shù)亟⑵炫灥旰蜆影宓辏苿雍臀苓呣r(nóng)村傳統(tǒng)業(yè)態(tài)加盟蘇果，同時也起到帶動示范作用，提升加盟店發(fā)展水平。
另一方面蘇果實施了層層推進戰(zhàn)略，由中心城市向鄉(xiāng)村輻射式發(fā)展。即以南京市為大本營，首先向二三線市場輻射，江蘇、安徽兩省的二、三線市場發(fā)展連鎖網(wǎng)點；在取得市場、形成品牌影響力后，再根據(jù)蘇果物流配送能力和管理監(jiān)控能力，在一些大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)選址開店；然后再由此進一步向下輻射，達到一些小的鄉(xiāng)村。這樣層層推進、層層控制，就有效地促進了農(nóng)村店面經(jīng)營管理水平的提升。
蘇果在江蘇省江都市的擴張模式就是非常典型的層層推進式。先把加盟店開到縣城，在縣城開了7家店以后，再到真武鎮(zhèn)、宜陵鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，然后進一步延伸到塘頭村、張倪村等更基層的鄉(xiāng)村。
對直營店進入的區(qū)域市場，蘇果還在積極探索以直營店為基礎(chǔ)的貨物配送方式，實行"店配合一"的模式。即由直營店直接對區(qū)域內(nèi)的加盟店、農(nóng)家店實行貨物配送，其余貨物則由指定供應(yīng)商直接配送。蘇果的目標是首先實現(xiàn)食品的配送比例達到100%。
"蘇果無假貨"
每到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，蘇果總是高舉著"蘇果無假貨"的大旗。因為在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)刈罘比A的集貿(mào)市場往往就是假冒偽劣商品充斥的地方。"無假貨"的招牌能夠吸引當(dāng)?shù)鼐用竦难矍颍騽铀麄兊男摹?/p>
在這些偏遠地區(qū)如何加強商品的質(zhì)量管理，也是蘇果下大力氣解決的問題。
蘇果的做法一是不斷加強加盟店供應(yīng)鏈管理。蘇果對加盟店貨源除實施總部統(tǒng)一配送一定比例外，還在各地有條件地選擇安排總部認可的供應(yīng)商實行區(qū)域配送，嚴格控制進貨品質(zhì)，從根本上保證了商品質(zhì)量。
二是加強對加盟店的檢查和督促。除要求加盟店實行質(zhì)量承諾外，總部還成立專門機構(gòu)，對加盟店實施分區(qū)域管理和監(jiān)督。同時實行質(zhì)量追究制度，對銷售假冒偽劣商品的，堅決取消其加盟資格，并進行經(jīng)濟處罰。到目前為止，對不遵守加盟協(xié)議、違反加盟條約的加盟店蘇果已經(jīng)取消了100多家。
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