該如何應(yīng)對(duì)如影隨形的品牌危機(jī)

　　品牌危機(jī)就像死亡和納稅一樣不可避免，想躲也躲不掉。

　　如何正確看待積極應(yīng)對(duì)如影隨形的品牌危機(jī)？23日，來(lái)自復(fù)旦大學(xué)、《中國(guó)名牌》雜志以及“杜邦”、“奧克斯”、“永樂(lè)”、“帕格索斯傳播”等學(xué)術(shù)界和中外企業(yè)界的品牌管理專家，在南京“中國(guó)品牌危機(jī)管理峰會(huì)”上，理論與實(shí)例并用，為江蘇企業(yè)家端上了一道品牌危機(jī)管理的“大餐”。

　　為何品牌危機(jī)甩都甩不掉

　　中國(guó)加入WTO后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，品牌競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，品牌危機(jī)事件發(fā)生的頻率也越來(lái)越高。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國(guó)有影響的品牌危機(jī)事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，今年則猛增到每月超過(guò)10件，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌危機(jī)事件頻發(fā)，事出有因，從一個(gè)側(cè)面也反映出我們的經(jīng)濟(jì)活力在增強(qiáng)，品牌越來(lái)越多、品牌活動(dòng)頻繁但有的不規(guī)范、媒體渠道增多、國(guó)家法律法規(guī)日趨完善等等，都是品牌危機(jī)頻發(fā)的重要因素。深挖下去，品牌危機(jī)事件頻發(fā)與下列因素高度相關(guān)：政府機(jī)構(gòu)和管理部門(mén)把關(guān)、處理問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)，企業(yè)“蒙混過(guò)關(guān)”難度加大；消費(fèi)者越來(lái)越成熟，維權(quán)意識(shí)明顯提高；消費(fèi)者體現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，加上職業(yè)“打假”群體越來(lái)越活躍，企業(yè)不規(guī)范行為更易授人以柄；公眾對(duì)品牌的不信任也常引發(fā)“消費(fèi)恐慌”；中國(guó)人的“耳目”全球暢通，國(guó)際品牌在國(guó)外的危機(jī)事件國(guó)內(nèi)傳播十分迅速；媒體競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，也會(huì)對(duì)品牌危機(jī)事件起推波助瀾作用；由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往也會(huì)落井下石。

　　專家們一針見(jiàn)血地指出，盡管品牌危機(jī)事件曝光率越來(lái)越高原因很復(fù)雜，但歸根結(jié)蒂，企業(yè)自身不硬，管理中存在疏漏，才是真正的原因。

　　必需補(bǔ)上危機(jī)管理這一課

　　研究表明，如果發(fā)生同樣的品牌危機(jī)，應(yīng)變機(jī)制不全、應(yīng)變處理不力的企業(yè)，比機(jī)制健全、應(yīng)變及時(shí)的企業(yè)，受不良影響的時(shí)間要長(zhǎng)2.5倍。

　　據(jù)此，專家們告誡江蘇企業(yè)，必需高度重視品牌形象，盡早補(bǔ)上品牌危機(jī)管理這一課。一般來(lái)說(shuō)，品牌危機(jī)管理應(yīng)包括危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理兩個(gè)方面，即既要建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，做到未雨綢繆，又要建立、演練快速反應(yīng)機(jī)制，一旦危機(jī)發(fā)生，全力以赴，迅速化解。全球500強(qiáng)及許多大企業(yè)，非常重視品牌危機(jī)管理，紛紛建立起先進(jìn)的危機(jī)防范預(yù)警機(jī)制，有的企業(yè)還專門(mén)設(shè)有首席風(fēng)險(xiǎn)官職位，很值得中國(guó)企業(yè)研究、學(xué)習(xí)。

　　企業(yè)如何學(xué)會(huì)危機(jī)公關(guān)的本領(lǐng)，增強(qiáng)處理品牌危機(jī)的能力呢？專家建議，由于品牌危機(jī)不外乎來(lái)自社會(huì)自然、組織自身、對(duì)手、政府、媒體、社會(huì)公眾等幾個(gè)方面，企業(yè)就應(yīng)該在建立預(yù)警機(jī)制的基礎(chǔ)上，平時(shí)注重加強(qiáng)對(duì)相關(guān)方面的研究與溝通。比如，可以建立新聞發(fā)言人制度，與政府、媒介和社會(huì)公眾保持良好的溝通，萬(wàn)一危機(jī)來(lái)臨或許能夠提前獲得信息，及早研究應(yīng)對(duì)策略；即使危機(jī)之中，也可以提高溝通效率，縮短危機(jī)時(shí)間，減少損失。

　　化“危”為“機(jī)”見(jiàn)真功

　　危機(jī)是什么？既有“危”，也有“機(jī)”，這個(gè)“機(jī)”就是機(jī)遇。品牌危機(jī)管理的最高境界，就是正視危機(jī)，積極行動(dòng)，化“危”為“機(jī)”。

　　化“危”為“機(jī)”，真的可行嗎？專家的回答十分肯定。前些年，我國(guó)手機(jī)生產(chǎn)一直實(shí)行著“牌照制”的管理方式。由于預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)放開(kāi)，兩年前民營(yíng)企業(yè)奧克斯集團(tuán)斥資10億元進(jìn)入手機(jī)業(yè)，但多次努力未能領(lǐng)到手機(jī)“準(zhǔn)生證”，只得一直靠租其它企業(yè)的牌照生產(chǎn)，不但不能打自己的品牌，每年還必須付出昂貴的“貼牌費(fèi)”，長(zhǎng)此下去，企業(yè)手機(jī)生產(chǎn)將面臨極大的生存危機(jī)。為化解危機(jī)，“奧克斯”從去年起，巧妙借助媒體和社會(huì)輿論的力量，通過(guò)策劃的“摔”手機(jī)、聘手機(jī)代言人、推倒“泡沫墻”取手機(jī)等一系列公關(guān)活動(dòng)，在全社會(huì)造成較大影響，最終甚至在與信息產(chǎn)業(yè)部的較量中勝出，今年終于獲得了手機(jī)“準(zhǔn)生證”，企業(yè)由此贏得了巨大的發(fā)展空間。

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