現(xiàn)代都市生活方式與消費(fèi)的關(guān)系論文
摘 要：鮑德里亞說(shuō)過(guò)：“廣告，首先是述辭；其次是被消費(fèi)的物品本身。”當(dāng)一個(gè)女性消費(fèi)者選擇某品牌服裝時(shí)，她可能無(wú)法判斷自己究竟是受廣告形象的影響還是真正的滿足此產(chǎn)品的品質(zhì)和作用。廣告利用各式各樣的媒介將消費(fèi)的資訊轉(zhuǎn)移到我們的大腦中。面對(duì)廣告媒體的種種造神行為，消費(fèi)究竟是自愿的，自發(fā)的，還是受媒體左右后的集體無(wú)意識(shí)行為，這都是在消費(fèi)行為的背后可以深入思考的問(wèn)題。本文探討了都市消費(fèi)文化的新特征。都市消費(fèi)激發(fā)人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，使人具有幸福和滿足感，但也極易被強(qiáng)大的商品攻勢(shì)而徹底摧毀自我的認(rèn)知，消費(fèi)在此層面上成了無(wú)意識(shí)的集體行為。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于分析大眾消費(fèi)與文化身份認(rèn)同，多元解讀消費(fèi)形式和大眾媒介之間密不可分的關(guān)系。
關(guān)鍵詞：廣告；消費(fèi)社會(huì)；消費(fèi)文化；消費(fèi)身份
一、鮑德里亞論消費(fèi)社會(huì)
“消費(fèi)社會(huì)”這一名詞，已經(jīng)成為一些西方學(xué)者普遍使用的概念。比利時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家昂內(nèi)斯．曼德?tīng)枌①Y本主義的歷史變化，劃分為自由資本主義、古典帝國(guó)主義，晚期資本主義三個(gè)時(shí)期 ，并把“消費(fèi)社會(huì)的形成”看作是晚期資本主義七大特征之一。文藝評(píng)論家詹姆遜同樣將“消費(fèi)主義”概括為晚期資本主義的四大特征之一。無(wú)論是法蘭克福學(xué)派的馬爾庫(kù)塞、弗羅姆等人 ，還是“存在主義的馬克思主義”代表者列斐伏爾等人，也都致力于對(duì)“消費(fèi)主義世界”的批判。尤其是法國(guó)思想家鮑德里亞，他在《消費(fèi)社會(huì)》、《象征交換與死亡》，《物的符號(hào)體系》，《生產(chǎn)之鏡》等論著中，系統(tǒng)地提出了“消費(fèi)社會(huì)”的理論 。鮑德里亞明確宣布：“我們處在‘消費(fèi)”控制著整個(gè)生活的境地”。他認(rèn)為“消費(fèi)社會(huì)”具有以下幾個(gè)基本特點(diǎn)：
“消費(fèi)社會(huì)”從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)生產(chǎn)社會(huì)。傳統(tǒng)社會(huì)是以生產(chǎn)為主導(dǎo)組織起來(lái)的社會(huì) ，“消費(fèi)社會(huì)”則是以圍繞商品消費(fèi)為主導(dǎo)組織起來(lái)的社會(huì)。鮑德里亞認(rèn)為，前工業(yè)社會(huì)屬于生產(chǎn)型社會(huì)。在這種社會(huì)中，人們的消費(fèi)完全是出于維持生命和繁衍后代的真實(shí)需要 。然而在后工業(yè)社會(huì)中，情況則發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)已經(jīng)不是根據(jù)商品的使用價(jià)值，商品的實(shí)用性而進(jìn)行的，而只是凸顯商品所具有的符號(hào)象征意義。在這樣的社會(huì)里，消費(fèi)起著主導(dǎo)性的作用，人們消費(fèi)的不再是商品的使用價(jià)值 ，而是某種象征交換價(jià)值，“需求瞄準(zhǔn)的不是物，而是價(jià)值。需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義。” 包括消費(fèi)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的、品位、地位、時(shí)尚、潮流等象征價(jià)值，從而消費(fèi)者把自己固定在一定的位置上。被這種消費(fèi)主導(dǎo)的“生產(chǎn)”，已經(jīng)不是為了生產(chǎn)財(cái)富和剩余價(jià)值，而只是生產(chǎn)一些符號(hào)性的“標(biāo)志。”
鮑德里亞提出：“消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)世界，政治，歷史，文化的關(guān)系并不是利益，投資，責(zé)任的關(guān)系，而是一種特殊的好奇心的關(guān)系。” 而緊接著他給消費(fèi)地點(diǎn)下的定義則是日常生活，即只有日常生活才是人們的消費(fèi)之處。所謂日常生活似乎使我們感到即是天天如此的平庸和單調(diào)復(fù)制生活的代名詞，鮑德里亞之所以如此來(lái)解釋何謂日常生活，是因?yàn)橹挥性谄接购椭貜?fù)的日常生活中，人們的好奇心才是某種積極的推動(dòng)“意義”變化更新的行為。但僅僅將好奇心這一個(gè)因素就看成是促進(jìn)整個(gè)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)因還是偏頗的。但不可否認(rèn)消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生，和人們被潛在符號(hào)所激發(fā)出來(lái)的物欲，使得資本主義生產(chǎn)力進(jìn)入了惡性循環(huán)。
在這種惡性的循環(huán)中，個(gè)人和集體財(cái)富的增長(zhǎng)的成就感是與危害同步的。這里的危害是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的加劇和高科技生產(chǎn)力發(fā)展所派生的惡果。如為了刺激商業(yè)的畸形發(fā)展而不惜破壞生態(tài)，噪音污染，森林資源減少，水資源枯竭，糧食價(jià)格上漲，汽車工業(yè)帶來(lái)的石油危機(jī)和大氣污染等等。鮑德里亞認(rèn)為這種危害的產(chǎn)生至少來(lái)自于兩方面：“一方面，它是工業(yè)發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生的后果；另一方面，它產(chǎn)生于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的本身。” 在揭露消費(fèi)社會(huì)荒謬增長(zhǎng)神話的同時(shí)，不可回避的就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)概念，那就是“浪費(fèi)”。在消費(fèi)社會(huì)中“浪費(fèi)”有了和以往不同的含義。傳統(tǒng)社會(huì)中浪費(fèi)的本意是對(duì)“人力，財(cái)物等用的不當(dāng)或沒(méi)有節(jié)制。” 比如隋煬帝京杭大運(yùn)河畔千里煙柳，又比如宋徽宗高價(jià)從杭州運(yùn)到汴京的太湖石，在以往的時(shí)代，貴族和君主是通過(guò)浪費(fèi)現(xiàn)實(shí)自身優(yōu)越感的。而在消費(fèi)社會(huì)中，傳統(tǒng)的價(jià)值觀念被消解從而有了新的涵義。
極度的生產(chǎn)極度耗費(fèi)資源，龐大的消費(fèi)主義刺激消費(fèi)欲望，日益成為人們生活大循環(huán)中的致癌誘因，使一種喪失了簡(jiǎn)樸簡(jiǎn)單的精神生活狀態(tài)成為當(dāng)代社會(huì)物質(zhì)過(guò)剩中的精神貧乏的常態(tài)。
二 、消費(fèi)文化
英國(guó)學(xué)者邁克。費(fèi)瑟斯通在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中提到了“消費(fèi)文化”這個(gè)詞語(yǔ)。使用“消費(fèi)文化”這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào)，商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)具有核心地位。在這里“消費(fèi)文化”有雙重涵義：“首先，就經(jīng)濟(jì)的文化維度而言，符號(hào)化的過(guò)程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值，而是扮演著溝通者的角色；其次，在文化產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競(jìng)爭(zhēng)和壟斷市場(chǎng)等原則一起，作用于生活方式領(lǐng)域之中。消費(fèi)文化研究的研究對(duì)象就是大眾文化，消費(fèi)文化突出了商品世界的結(jié)構(gòu)化原則與符號(hào)化使用。”
消費(fèi)文化是由特定消費(fèi)群體在消費(fèi)行為中的精神狀態(tài)、思維習(xí)慣、行為方式所形成的文化景觀 ，它是消費(fèi)群體所依賴的心理積淀，價(jià)值觀，風(fēng)俗習(xí)慣等文化背景對(duì)消費(fèi)行為的長(zhǎng)期作用而形成的。它體現(xiàn)著消費(fèi)的內(nèi)容，社會(huì)生活方式以及意識(shí)形態(tài)的變化。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，一個(gè)人即使到了世界上最邊遠(yuǎn)的角落，也聽(tīng)到BBC頻道的廣播，VOA美國(guó)之音，喝著可口可樂(lè)，吃著美式快餐，觀看最熱美劇。消費(fèi)文化在全球范圍內(nèi)改變著人們的生活，給人們的思想、道德、知識(shí)方面帶來(lái)很多變化；這不僅僅是經(jīng)濟(jì)因素變化的結(jié)果，我們更應(yīng)從社會(huì)文化的視角對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行分析，正確理解消費(fèi)文化所涉及當(dāng)代的生活方式，生活觀念和由此體現(xiàn)的消費(fèi)文化意識(shí)形態(tài)的變化，辯證地看待消費(fèi)文化。
三、“標(biāo)準(zhǔn)化”的工業(yè)生產(chǎn)
阿多諾將消費(fèi)文化生產(chǎn)看成一種“標(biāo)準(zhǔn)化”的工業(yè)生產(chǎn)。文化工業(yè)按照規(guī)定的程序和標(biāo)準(zhǔn)，大規(guī)模的流水線生產(chǎn)各種文化復(fù)制品；如電影拷貝、相片、圖片、錄音帶等等，從而剝奪了藝術(shù)的創(chuàng)造性和個(gè)性。“在文化工業(yè)中，個(gè)性化的努力最終被摹仿的努力所取代。消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、節(jié)奏重復(fù)、周而復(fù)始 ，這種簡(jiǎn)單的特征為觀眾提供了一種固定的反映方式和反映效果。這種機(jī) 械過(guò)程逐漸瓦解了接受者的判斷力和想象力，使人們的主體性蛻化到一種兒童的幼稚狀態(tài)，任人擺布，無(wú)所適從。一方面，消費(fèi)文化借助于工業(yè)文化的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)了文化的主要市場(chǎng)使高雅文化的生存受到威脅和排擠，許多藝術(shù)創(chuàng)造者由于受到金錢的誘惑，放棄了藝術(shù)創(chuàng)作而成為消費(fèi)文化的制作工匠，迎合大眾的媚俗愛(ài)好的鼓吹者。另一方面，消費(fèi)文化又通過(guò)對(duì)高雅文化的改寫(xiě)，簡(jiǎn)化和包裝，從而消解了藝術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和想象力，使得所有的文化都變成了平庸的無(wú)創(chuàng)意文化。法蘭克福學(xué)派認(rèn)為：消費(fèi)文化已經(jīng)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)融為一體，文化產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品一樣，從生產(chǎn)到接受都納入了商品生產(chǎn)的軌道。文化的命運(yùn)與資本的命運(yùn)緊密相連，文化的生產(chǎn)與消費(fèi)、制作和銷售、交換和流通，統(tǒng)統(tǒng)按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)轉(zhuǎn)。以一種商品的屬性代替了文化的，美學(xué)的和批判的屬性。消費(fèi)文化的生產(chǎn)是依賴于為了獲得商業(yè)利潤(rùn)而建立起來(lái)的工業(yè)體系。它將把受文化霸權(quán)支配的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。將創(chuàng)作者蛻化為一個(gè)生產(chǎn)集裝流水線上的工人 ，他創(chuàng)造的僅是程序 ，而不是藝術(shù)的創(chuàng)造。在消費(fèi)文化產(chǎn)品中找不到任何天才的藝術(shù)特征，所有流行的媒介文化都具有一些共同的特征：標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制、保守主義和虛飾。
四、消費(fèi)文化控制意識(shí)形態(tài)
意識(shí)形態(tài)是消費(fèi)文化乃至通俗文化研究中的一個(gè)重要概念。格拉姆 特納稱其為“文化研究中最重要的概念范疇”。 現(xiàn)代社會(huì)對(duì)個(gè)人的控制程度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)從前，并且這種意識(shí)形態(tài)的控制不是通過(guò)暴力和恐怖手段實(shí)現(xiàn)的。而是由處處滲透著意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)文化進(jìn)行的。消費(fèi)文化悄無(wú)聲息的實(shí)施著一種全面的文化控制。“它一方面具有現(xiàn)代文化虛假解放的特性和反民主的性質(zhì)，另一方面則是構(gòu)成對(duì)個(gè)人的欺騙與對(duì)快樂(lè)的否定。”意識(shí)形態(tài)總是用消費(fèi)文化作掩護(hù)，使人們只能看到其溫情脈脈的面紗，人們明明生活在一個(gè)惡劣的現(xiàn)實(shí)和對(duì)抗的世界里，可是，文化的意識(shí)形態(tài)卻向人們顯示出一個(gè)和諧美滿的社會(huì)幻想或是假象。文化意識(shí)形態(tài)的操縱性是指通過(guò)操縱大眾的意識(shí)來(lái)維持現(xiàn)存社會(huì)及經(jīng)濟(jì)，政治體系的。它往往起著“意識(shí)形態(tài)控制”的作用。強(qiáng)化了資本主義文明，而不是提出質(zhì)疑，批判和揭露。將真實(shí)被進(jìn)行了巧妙的偽裝和隱藏。另外，意識(shí)形態(tài)也具有肯定性。它維護(hù)現(xiàn)存的社會(huì)關(guān)系，順應(yīng)既定的社會(huì)存在，“除了它自身的存在，除了服從于現(xiàn)有的狀況的支配力量的行為模式，意識(shí)形態(tài)就什么痕跡也沒(méi)有留下了。”意識(shí)形態(tài)的操縱功能并非隨意地，漫無(wú)目的地進(jìn)行的，相反則是有預(yù)謀，有計(jì)劃地進(jìn)行著。阿多諾在《文化工業(yè)再思考》一文中說(shuō)：“文化工業(yè)刻意地由上而下，借助一種意識(shí)形態(tài)將消費(fèi)者收編進(jìn)去；而這種意識(shí)形態(tài)就是讓人以順從代替主體意識(shí) ， 壓根兒不允許脫離規(guī)范而存在；文化工業(yè)整體效果是違反啟蒙原則的……它是一種桎梏意識(shí)的手段，文化工業(yè)阻礙了個(gè)人的發(fā)展，個(gè)人無(wú)法以獨(dú)立自主的態(tài)度 ，有意識(shí)地為自己決斷事務(wù)。” 很顯然，讓大眾放棄思想，任人擺布，成為順從的單個(gè)“原子”，正是消費(fèi)文化的意識(shí)形態(tài)的目的所在。
五、“制造欲望”的消費(fèi)文化
在消費(fèi)文化里，商家不只供給貨品，而且還制造商品的“價(jià)值”，進(jìn)而塑造商品意識(shí)形態(tài)，人生意識(shí)形態(tài)，致使消費(fèi)行為不能完全出于清晰的自主意識(shí)判斷。而是在商業(yè)媒介所構(gòu)造的`意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)里的一種非自主性行為。意識(shí)形態(tài)構(gòu)成了商業(yè)集體累積資本不可或缺的手段，賣方為了能大量獲取資本，必須刺激消費(fèi)欲望 ，而根本之道即是“制造欲望”給買方，讓買方覺(jué)得進(jìn)行消費(fèi)是必須的，理所當(dāng)然的。
由于消費(fèi)文化是由商業(yè)團(tuán)體所使用的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)策略控制，因而消費(fèi)者只能被動(dòng)接受，購(gòu)買者只能在買與不買之間做出選擇；大眾在情感方式，認(rèn)知方式和審美能力等方面明顯的受到商業(yè)消費(fèi)神話的蠱惑，產(chǎn)生了消極的影響。如電視，電影，網(wǎng)絡(luò)游戲中對(duì)暴力、性的渲染會(huì)強(qiáng)化人的犯罪動(dòng)機(jī)和欲望；大眾傳媒嘩眾取寵的提取素材的特性會(huì)極大地影響了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的正確判斷。消費(fèi)文化模式化的結(jié)構(gòu)方式會(huì)使接受者審美能力退化。消費(fèi)時(shí)代的特質(zhì)已經(jīng)不再是一些可以測(cè)量的具有明顯特征的需要，而是無(wú)休止膨脹的購(gòu)買欲望，它短暫多變、難以捉摸、變幻莫測(cè)。甚至并不一定必須是實(shí)體，也許就是一個(gè)不需要證明自我驅(qū)動(dòng)的動(dòng)機(jī)。”人們認(rèn)為消費(fèi)的行為本來(lái)應(yīng)該是一種有意義的行為，人對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度，永遠(yuǎn)感到饑餓和不滿足，人唯一的目的就是擁有更多更好、更新的東西。
六、消費(fèi)文化之雙重意義
消費(fèi)文化對(duì)社會(huì)發(fā)展不利的影響主要集中在兩方面。首先是消費(fèi)文化降低了社會(huì)整體的趣味水平和文明質(zhì)量，它不僅沒(méi)有能夠帶來(lái)文化和藝術(shù)的發(fā)展，進(jìn)步，反而造成了美學(xué)的退化和人們鑒賞能力的下降。其次，消費(fèi)文化消解了社會(huì)的批判和否定精神，因而也消解了社會(huì)的進(jìn)步力量和發(fā)展動(dòng)力，從而可能導(dǎo)致文化霸權(quán)和政治霸權(quán)對(duì)社會(huì)的控制。鮑曼認(rèn)為20 世紀(jì) 50 年代以后，在經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的推動(dòng)下，西方社會(huì)文化中出現(xiàn)了種種引人注目的現(xiàn)象，這集中反映了一種文化傳統(tǒng)的終結(jié)感。他們要求以一種新的歷史文化分期概念來(lái)解釋這種文化的變化。人們用全球化、后福特主義、晚期資本主義、后工業(yè)社會(huì)特別是后現(xiàn)代主義等概念概括這一新的社會(huì)狀態(tài)。后現(xiàn)代主義的哲學(xué)可以用反二元論來(lái)表述，削平深度模式就是消除現(xiàn)象與本質(zhì)、表層與深層、真實(shí)與非真實(shí)、能指與所指的對(duì)立。從本質(zhì)走到現(xiàn)象，從深層走向表層，從真實(shí)走向非真實(shí)，從能指走向所指。
當(dāng)代消費(fèi)文化雖然是資本社會(huì)生產(chǎn)方式和生活方式的歷史產(chǎn)物，遭到眾多的反對(duì)和嚴(yán)厲的批判，但它同時(shí)也反映了人類生存和發(fā)展的某些一般需求，有著積極的意義。消費(fèi)文化滿足了人類生存和發(fā)展的諸多需求，同時(shí)我們看到消費(fèi)者并不是完全被動(dòng)的，他們可以通過(guò)消費(fèi)享受樂(lè)趣，進(jìn)行一種新的意義的探索和詮釋 ，是對(duì)某種強(qiáng)制性的社會(huì)意義進(jìn)行規(guī)避和抵抗。
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