波士頓矩陣假設(shè)及不足的論文

　　編者按：本文主要從波士頓矩陣法的基本假設(shè)；波士頓矩陣法的不足；操作上的局限性進(jìn)行論述。其中，主要包括：波士頓矩陣的出現(xiàn)，極大方便了工商屆人士對企業(yè)的管理、波士頓咨詢公司通過實(shí)證研究獲得了一個重要發(fā)現(xiàn)——經(jīng)驗(yàn)曲線、“經(jīng)驗(yàn)曲線是由學(xué)習(xí)、分工、投資和規(guī)模的綜合效應(yīng)構(gòu)成的”、企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額越高，體現(xiàn)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)也就越高、假設(shè)上的局限性、現(xiàn)在的外部環(huán)境變化很快、“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”不是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一源泉、公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)單位間是有聯(lián)系的、技術(shù)上的局限性、業(yè)務(wù)單位利潤并不僅僅取決于市場增長、有過渡業(yè)務(wù)類型、只是靜態(tài)的比較，忽略了動態(tài)的過程、業(yè)務(wù)單位很難確定、衍生的戰(zhàn)略可執(zhí)行性較差、市場很難被準(zhǔn)確定義等，具體請?jiān)斠姟?/p>

　　內(nèi)容摘要：本文從波士頓咨詢矩陣的模型出發(fā)，從波士頓模型的理論假設(shè)、技術(shù)來源及實(shí)踐等方面出發(fā)，結(jié)合波士頓矩陣的實(shí)際應(yīng)用，分析了波士頓矩陣在理論假設(shè)、技術(shù)及實(shí)踐等方面存在的不足。

　　關(guān)鍵詞：波士頓矩陣BCG局限

　　波士頓矩陣的出現(xiàn)，極大方便了工商屆人士對企業(yè)的管理，這不容置疑，但波士頓矩陣模型也存在一些先天不足，如果盲目套用模型，則可能對企業(yè)產(chǎn)生傷害。筆者在易世志老師《淺析波士頓矩陣的局限》的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步進(jìn)行分析。

　　一、波士頓矩陣法的基本假設(shè)

　　早在還沒有提出BCG矩陣之前的1966年，波士頓咨詢公司通過實(shí)證研究獲得了一個重要發(fā)現(xiàn)——經(jīng)驗(yàn)曲線。經(jīng)驗(yàn)曲線的基本結(jié)論是：

　　“經(jīng)驗(yàn)曲線是由學(xué)習(xí)、分工、投資和規(guī)模的綜合效應(yīng)構(gòu)成的”。“每當(dāng)積累的經(jīng)驗(yàn)翻一番，增值成本就會下降大約20%到30%”。“經(jīng)驗(yàn)曲線本質(zhì)上是一種現(xiàn)金流量模式。”因?yàn)橐?guī)模是學(xué)習(xí)與分工的函數(shù)，所以可以用規(guī)模來代表經(jīng)驗(yàn)曲線中的學(xué)習(xí)和分工成份。

　　企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額越高，體現(xiàn)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)也就越高，企業(yè)就越有成本優(yōu)勢，相應(yīng)的獲利能力就越強(qiáng)。按照波士頓公司的經(jīng)驗(yàn)，如果一個企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場份額是競爭者該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場份額的'兩倍，那么這個企業(yè)在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上就具有較之競爭者20%-30%的成本優(yōu)勢。這就是BCG選取市場份額作為一個重要評價(jià)指標(biāo)的原因所在。

　　BCG認(rèn)為市場份額能導(dǎo)致利潤，這其實(shí)就是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”。BCG一直認(rèn)為規(guī)模優(yōu)勢很重要，BCG的解釋是：市場份額大的公司不僅獲得了更多的收入，還實(shí)現(xiàn)了更高的單位運(yùn)營利潤，其優(yōu)勢在于更高的價(jià)格（邊際利潤）、在廣告和分銷上卻以更低的單位支出。

　　二、波士頓矩陣法的不足

　�。ㄒ唬┘僭O(shè)上的局限性

　　1.現(xiàn)在的外部環(huán)境變化很快。BCG矩陣的理論基礎(chǔ)是經(jīng)驗(yàn)曲線，而經(jīng)驗(yàn)曲線的一個有效前提是環(huán)境比較穩(wěn)定。只有在一個穩(wěn)定的環(huán)境內(nèi)，企業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)才能有效地降低生產(chǎn)成本，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，隨著新技術(shù)的快速推廣，企業(yè)的外部環(huán)境變化很快，這對經(jīng)驗(yàn)曲線的有效性是挑戰(zhàn)，進(jìn)而對BCG矩陣的有效性也是一個挑戰(zhàn)。

　　2.“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”不是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一源泉。對于市場占有率，波特的著作在分析日本企業(yè)時(shí)就已說過，規(guī)模不是形成競爭優(yōu)勢的充分條件，差異化才是。BCG矩陣的背后假設(shè)是“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，當(dāng)企業(yè)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上都準(zhǔn)備采用（或正在實(shí)施）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，可以考慮采用BCG矩陣，但是如果企業(yè)準(zhǔn)備在某些業(yè)務(wù)上采用差別化戰(zhàn)略，那么就不能采用BCG矩陣。規(guī)模的確能降低一定的成本，但是在成熟的市場運(yùn)作環(huán)境中成立。如，在我國物流和營銷模式并不發(fā)達(dá)成熟情況下，做好物流和營銷模式創(chuàng)新可以比生產(chǎn)降低更多的成本。

　　3.公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)單位間是有聯(lián)系的。BCG矩陣的假設(shè)主要是基于經(jīng)驗(yàn)曲線，但實(shí)際上BCG矩陣還隱含著另一個假設(shè)，即公司內(nèi)部的各業(yè)務(wù)單位間的業(yè)績關(guān)系是不相關(guān)的。只有不相關(guān)，公司才能自由地對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行決策是否追回投資還是停止投資。實(shí)際上，公司內(nèi)部的各業(yè)務(wù)單位之間的關(guān)系經(jīng)常是相關(guān)的，尤其是基于采用同心多元化戰(zhàn)略的公司，其各業(yè)務(wù)單位之間經(jīng)常會共享一些資源，如技術(shù)、渠道等；公司各業(yè)務(wù)單位之間也經(jīng)常會進(jìn)行內(nèi)部融資。由于公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位間業(yè)績的相關(guān)性，使得公司依據(jù)BCG矩陣的分析結(jié)果對各業(yè)務(wù)單位做決策時(shí)經(jīng)常顧慮重重。

　�。ǘ�）技術(shù)上的局限性

　　1.業(yè)務(wù)單位利潤并不僅僅取決于市場增長。通過分析BCG矩陣可以發(fā)現(xiàn)，在BCG矩陣中市場增長是各業(yè)務(wù)單位利潤的保證。實(shí)際情況卻是不一樣的。企業(yè)的核心競爭力并不僅僅取決于市場占有率，還與公司掌握的資產(chǎn)、信息、知識等資源有關(guān)，而業(yè)務(wù)單位利潤與業(yè)務(wù)單位的核心競爭力密切相關(guān)。不同類型的市場、不同類型的市場規(guī)模、業(yè)務(wù)單位的管理水平、信息條件等都會對業(yè)務(wù)單位利潤產(chǎn)生很大的影響。

　　2.有過渡業(yè)務(wù)類型。將企業(yè)所有的業(yè)務(wù)單位都?xì)w入明星、問題、金牛和瘦狗四類中，是一種簡單化的做法，很多業(yè)務(wù)單位實(shí)際上落在了BCG矩陣的中間位置，這些業(yè)務(wù)單位很難歸入上述四類中，它們屬于過渡型的業(yè)務(wù)單位。理論上，有五種過渡類型的業(yè)務(wù)單位，它們分別是明星-問題類、明星-現(xiàn)金牛類、現(xiàn)金牛-瘦狗類、瘦狗-問題類及綜合類。這五種過渡類型的業(yè)務(wù)單位特點(diǎn)見表1所示。因?yàn)檫@五種過渡類型的特殊性，所以他們也應(yīng)該有相應(yīng)的戰(zhàn)略決策方法。

　　3.只是靜態(tài)的比較，忽略了動態(tài)的過程。BCG矩陣沒有反映出在一段時(shí)間內(nèi)某一業(yè)務(wù)單位及其所在的產(chǎn)業(yè)是否獲得了增長。也就是說，該矩陣沒有考慮時(shí)間因素，而更多的是對企業(yè)在某一確定時(shí)間點(diǎn)的瞬間快照。企業(yè)各業(yè)務(wù)單位在一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展過程的質(zhì)量是企業(yè)對該業(yè)務(wù)單位做決策時(shí)的重要參考依據(jù)。僅憑某一確定時(shí)間點(diǎn)的瞬間快照，很難衡量各業(yè)務(wù)單位的成長性，其決策的科學(xué)性將大打折扣。

　　三、操作上的局限性

　　業(yè)務(wù)單位很難確定。在一個大型復(fù)雜的企業(yè)中，各業(yè)務(wù)單位間的業(yè)務(wù)關(guān)系經(jīng)常是密切的。這種現(xiàn)象尤其在同一個產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行多元化的企業(yè)中比較常見。在各業(yè)務(wù)單位間關(guān)系比較密切的企業(yè)中，要想把每項(xiàng)業(yè)務(wù)確認(rèn)為何種類型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，付諸實(shí)踐則比較困難。因?yàn)闃I(yè)務(wù)單位很難確定，所以這對在采用BCG矩陣進(jìn)行業(yè)務(wù)分析時(shí)帶來的了一定的難度。

　　衍生的戰(zhàn)略可執(zhí)行性較差。在過剩經(jīng)濟(jì)條件下，許多產(chǎn)業(yè)內(nèi)過渡投資，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平均利潤率較低，大多數(shù)公司的相關(guān)業(yè)務(wù)單位的市場占有率都比較低，使得該業(yè)務(wù)單位在這些公司內(nèi)都落在“瘦狗”區(qū)域，只有少數(shù)業(yè)務(wù)屬于“吉星”或“問號”，需要繼續(xù)追加投資。在這種經(jīng)濟(jì)背景下，各公司的“瘦狗”業(yè)務(wù)都想出售，賣給誰？如上世紀(jì)80年代的中國彩電行業(yè)與目前國內(nèi)的手機(jī)行業(yè)均出現(xiàn)了這種問題。

　　市場很難被準(zhǔn)確定義。BCG矩陣的基礎(chǔ)是對市場的分析。但對于企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位來說，僅僅用“一切具有意愿、能力和權(quán)利參與到交易活動中的個人或組織”來定義市場還不具有操作性，原因是有效市場與時(shí)間、地點(diǎn)、溝通和交易媒介以及交易價(jià)格等市場維度都很有關(guān)系。而時(shí)間的選擇、區(qū)域的劃定、溝通的手段及交易媒介的選擇等都具有很大的主觀性，即各專家都可能有自己的看法，導(dǎo)致市場很難有一個準(zhǔn)確的概念。因?yàn)槭袌龊茈y被準(zhǔn)確定義，所以導(dǎo)致在利用BCG矩陣分析業(yè)務(wù)單位時(shí)產(chǎn)生很大的誤差。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1.黃文馨.波士頓法的理論探討[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2005,03

　　2.易世志.淺析波士頓矩陣法的局限[J].商業(yè)研究，2005,16(324)

　　3.[美]PhilipKotler.MarketingManagement[M].清華大學(xué)出版社，2001