格力空調稱雄川渝的成功之道論文

　　一、釋疑

　　近日到成都、重慶等地調研市場，歸來感受頗深。其中記憶最深刻的就是格力空調在川渝兩地的市場表現。從中怡康、賽諾等統計數據來看，格力空調在川渝兩地的表現并不是很突出，有時甚至連前三都不能進入；即便是業內權威人士預計，格力2003年度空調銷量在300萬套以上，仍居業內第一位置，大家亦持懷疑態度，畢竟，海爾、美的等一線品牌的廣告宣傳鋪天蓋地，有關海爾、美的稱雄空調市場的新聞不斷見諸報紙。

　　但是，川渝市場走一趟，卻令筆者深刻領悟到格力空調的營銷魅力，也徹底消除了筆者對格力空調的相關疑慮。

　　通過對眾多空調經銷商、廠家代表以及商場促銷員、售后服務人員、安裝隊的走訪調查，筆者得到了川渝兩地空調市場的第一手資料。從現在所掌握的數據來看，在川渝兩地，格力、美的兩強爭雄川渝市場；其中，美的零售總量最大，格力則是銷售總量（包括零售和工程機市場）最大；格力空調牢牢占據著川渝市場的首把交椅。

　　格力稱雄川渝空調市場的“成功之道”非常簡單——就是“簡單營銷”！只是格力將它發揮得淋漓盡致罷了。

　　二、產品

　　優質的產品是營銷工作得以正常進行的前提和保證，格力自始至終將產品品質擺在首位。在格力空調的產品策略中，格力一貫堅持“簡單化”的營銷策略。

　　這種“簡單化”的產品營銷策略體現在以下幾個方面：

　　功能簡約化。“空調”顧名思義就是“空氣調節器”，其主要功能應該體現在清新空氣、制冷制熱方面，而不是炒作其他各種概念。所以格力空調將那些不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本，便利了消費者（不必在名目繁多的概念中迷失方向），又贏得了市場。

　　技術實用，質量可*。空調消費者特別在意產品質量，畢竟誰也不愿意在火熱的夏天空調突發故障，格力空調始終堅持采用適合中國國情的技術，生產出質量可*的高品質產品。考慮到中國電網不穩定，而變頻空調對電網要求高，格力鮮少推變頻；同時，據業內傳聞，2003年，國內60多個主要空調品牌進行一次功率測試，結果達到國家標準的僅有5家，格力作為僅有的兩家國產品牌入圍。優質而“簡潔”的產品為格力空調稱雄市場“保駕護航”。

　　外觀改變，電控通用。為了保證產品質量和方便售后服務，格力的大部分產品都是只有外觀的改變，而電控部分基本不變，等于是通用的。這樣，消費者可以放心使用這些經過時間“考驗”過的產品；而一旦有故障發生，格力售后人員也能快速將通用電控更換。

　　精益求精，尋求更“簡單”的方式。從配套廠家傳來的消息，格力打算將其產品進一步“簡單化”，甚至打算將附件箱（一套新空調包括室內機、室外機和附件三部分，都用一個紙箱包裝）也放入室內機包裝箱中，進一步“簡化”產品。

　　從心理學和社會學的研究結果表明，現代人的生活節奏越來越快，“懶人”也越來越多。“簡單化”已經成為眾多行業中的一個發展大勢，格力顯然“未卜先知”，“先知先覺”了。

　　三、宣傳

　　格力空調的宣傳策略更是體現“簡單化”的營銷策略。用一句話來形容，那就是：堅持宣傳“好空調，格力造”這句“經典名言”，全力塑造格力空調的卓越品質和強勢品牌。

　　區別于海爾從“真誠到永遠”轉變為“Haier，越來越高”的宣傳策略，也有別于美的一方面降低價格，“洗牌”空調市場，一方面又盡量維護自己高端品牌形象不致受傷害的宣傳策略，格力始終宣傳自己的品牌形象，再簡單點，就是宣傳“好空調，格力造”這句名聞遐邇的廣告詞。格力從沒在任何媒體上做過有關降價促銷的宣傳活動，相反，格力始終堅持宣傳“好空調，格力造”。

　　一句“好空調，格力造”不僅道出了格力在中國空調市場上無與倫比的地位，而且充分顯示出了格力空調的大氣，格力空調品質卓越。

　　我們經常看到一些企業，時常隨意變動自己的宣傳口號，一會兒是這，一會兒是那，讓消費者一片茫然，摸不清楚東西南北。格力呢，就是“簡單”！

　　四、渠道

　　現代中國市場，最流行的兩個名詞，一個是“決勝終端”（渠道決定一切），一個是“工商分離”。格力空調在川渝之所以獲得成功，就是因為格力采取簡單營銷策略，真正實現了具有中國特色的“工商分離”，很好的保障了經銷商和客戶的利益。

　　格力空調“簡單營銷”在渠道方面的優勢主要體現在以下三個方面：

　　與本地經銷商成立銷售分公司，實現“工商分離”。在中國，真正意義上的“工商分離”還沒有出現，格力在川渝兩地，尤其是在重慶地區，選擇與當地強勢經銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當地建立公司庫房（捆綁經銷商，快速打開市場，共存共榮，降低拓展成本，減少運輸成本以及其他經營成本）。格力承諾給予經銷商一定額度的返利，隨著業績上升，返利還會上漲，并且這些返利和獎勵都會及時兌現，廠商之間實現“雙贏”。這種具有濃厚中國特色的“簡單營銷”等于是格力將經營權放給了經銷商，但這些經銷商并不同于傳統的代理商，而是具有相當靈活性的強勢經銷商，這種變相的“工商分離”使得格力和經銷商都可盡心做好自己的份內之事，價格不用下降，品牌形象始終維持在高端，消費者認可度高。

　　單是與經銷商成立銷售分公司并不是格力“簡單營銷”的全部內容。樂華當年也全面實現過這種營銷模式，但是現在樂華因處境窘困被TCL收購了；格力的“簡單營銷”還表現在強大的市場控制力上。樂華當年之所以失敗，除了定位低端之外，更重要的是，樂華根本沒法控制自己的市場。樂華空調的產品可以從一個城市迅速流入另外一個城市，價格相差甚遠。格力則對自己的每一套空調實行“明碼標記”，所有銷售出去的產品和庫存產品全部實現電腦控制，鼠標輕輕一點，立刻就可知道每套空調的。這樣有效的避免了市場混亂，既然市場有序，經銷商有錢可賺，格力成功也就理所當然了。

　　但是憑借這些，格力還是不能成為市場領導者的。格力之所以稱雄川渝市場乃至全國市場，更重要的原因來自于格力一貫重視工程機市場。川渝地處內陸，空調消費市場主要集中在成都和重慶等大中城市，而在這些城市，零售市場競爭激烈，工程機市場增長迅速。格力“簡單營銷”中最核心的就是重抓工程機市場。對于川渝兩地的工程機市場，格力每次都是針鋒相對，矢志奪下。格力空調零售價格比較高，但是對于工程機，格力價格可以大幅放低，甚至遠低于二三線品牌和雜牌價格，格力3匹柜機的工程機價格可以比零售價便宜近3000元；格力經銷商看到工程機就會全力相爭，反正不管價格多低，格力年終都會給予經銷商一定的返利，確保經銷商的利益；同時，格力對每一套工程機實施嚴格的電腦控制，對每套空調的標記、照相、電腦記錄都要相對應，格力空調絕對不會出現其他品牌常有的管理失控的現象。由于格力空調本身具有強大的`品牌號召力，加上得力的營銷策略，使得格力在川渝空調工程機市場收獲頗大。當地廠商估計，川渝兩地1/4以上的工程機市場被格力所壟斷。

　　而格力員工表示，這只是因為格力在渠道方面采取了“簡單營銷”的策略。確實也是這樣。據統計，2003年度，格力在重慶市場銷量將達7萬套左右，其中工程機銷量占總銷量的1/3強，占淡季空調銷量的65%以上。“抓住了工程機市場，也就等于抓住了全年市場”。格力獲得了成功。

　　五、服務

　　“服務”是營銷工作的保障，“服務”更成為近年來家電廠商競相逐鹿的焦點。格力空調在服務方面做的絲毫不遜色，其要點仍是“簡單”。

　　這種“簡單”體現在這幾個方面：

　　遙控器、電路板通用。空調售后服務與其他行業決然不同，消費者的空調壞了，是

　　希望立刻修好的，尤其是在夏天酷熱的重慶市場。格力空調的絕大部分產品的遙控器和電路板都是通用的，售后人員接到消費者的“求助”電話之后，可以立刻趕到消費者家中，用通用的遙控器或電路板更換壞了的部件，從而可以真正意義上實現“顧客”滿意。有些企業開口閉口為顧客服務，但是一個空調型號甚至會出現多個電路板，更不用說不同空調型號了，通用性差的空調企業，其售后服務往往也令人難以接受。格力想顧客之所想，通過這種“簡單”營銷策略，很好的贏得了顧客的心。

　　配件齊全，電腦編碼管理。空調售后服務中的三大問題分別是通用性、配件是否齊全及安裝、維修費結算快慢與否。格力與當地經銷商組建銷售分公司，在當地設有專門的庫房和維修站，庫房中存放著大量的配件，為做好售后服務打下堅實的基礎。此外，格力對自己的所有產品的所有大小零部件都進行了編碼，并且一一對應庫房中的零部件。比如，服務人員只需要了解顧客壓縮機的編碼，回來直接將編碼交給庫房人員，庫房人員根據編碼就可以迅速找出配件，處理善后事項。而在川渝等地，格力庫房中竟然有5年前、9年前的老產品的零部件。這種“簡單營銷”令人大為贊嘆。

　　安裝及維修結算費用及時兌現。空調素來就有“三分產品，七分安裝”的說話，格力重視對售后人員的培訓管理，但更重要的是在利益上體現。格力空調的安裝費在同行中一直是非常高的，現在安裝一套掛機的價格是180元左右（加上一個空調架子），而業內素來以服務著稱的海爾今年將安裝費降為130元（加一個空調架子），相比之下，格力的售后服務人員積極性更高。同時，格力會及時將安裝費和維修費兌現給售后服務人員，很少有拖欠事件。加上格力在當地的合作伙伴擁有較大的影響力，因此格力的服務人員都可做到24小時之內上門服務。相對來說，這還只是格力“簡單營銷”策略在服務中的表現罷了。

　　記得讀大學時，老師教導我們：書要從薄讀到厚，再從厚讀到薄，再從薄讀到厚……如此周而復始，方可達到成功的彼岸。今日格力空調之所以稱雄川渝市場，亦賴其掌握了“簡單營銷”的真諦，或許這對我們每個從事營銷工作的人都是一種啟發。