運用品牌理論分析淘寶商城分化的必然性論文
一、品牌的涵義
關于品牌的起源可以追溯到古希臘和羅馬時代，對品牌理論的系統性研究則始于1955年，由伯利·加德納和西德尼·利維在《產品和品牌》一文中提出。從此之后品牌理論一直是學界和業界重要的研究課題，其中最為廣泛傳播、帶有里程碑性質的理論成果主要有：品牌形象理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌組合理論，以及基于定位理論而演化成的關于品牌起源的進化原則。這些理論的提出者和研究者都對品牌下過各種定義，其中最為大家認同的是美國商業協會（AMA）給出的定義：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是這些元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與競爭對手的商品與服務區分開來。”
二、淘寶網和淘寶商城的品牌定位
定位理論是由阿爾·里斯和特勞特在《定位時代來臨》一文中提出的，定位的核心是：你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。定位的基本方法不是創造新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接到一起。
1.淘寶網的定位淘寶網由阿里巴巴集團于2003年5月創辦，進軍的是C2C領域，當時網民的網上購物習慣正在培育中，靠著廣大中小賣家的創業激情快速成長。網購本質是讓生產商直接面對消費者，去除中間渠道暴利，從而還利廠商與消費者。在給人們帶來越來越多便利和實惠的時候，難免留下網購就是“淘便宜”的概念，最終淘寶網以“便宜、快捷”的形象深入人心，成為亞洲最大的零售商圈。
2.淘寶商城的定位淘寶商城由淘寶網于2008年4月創建，進軍的是B2C領域，網購消費需求正在發生變化，網購已經成為主流人群的主流生活方式，在經歷了最初期的“淘便宜”后，人們開始追求更好的品質保障和服務。淘寶商城以品牌商、生產商為服務對象，用“淘寶商城，品質保證”作為賣點，其誕生之初，完全依賴于淘寶網平臺，依靠其高人氣成長，雖然有所發展，但并沒達到管理層的預期。于是在2010年11月，淘寶商城取得獨立域名，集團資金、平臺流量等不斷向其傾斜，吸引大量品牌廠商的入駐，成立電器城、家裝館等垂直B2C平臺，欲以高端品牌形象示人。
三、淘寶網用品牌延伸理論創
建淘寶商城品牌延伸是由Tauber在《品牌授權延伸：新產品得益于老品牌》中首先提出，在《營銷術語：概念、解釋及其它》中，被定義為：“品牌延伸是指將將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其它產品上,目的是改變原有品牌(產品的形象)，但這種策略必須和其它營銷策略配套使用才能具有較好的效果。”主要的理論研究包括兩個方面：一是研究由母品牌到延伸品牌更容易獲得成功的條件；另一則是研究延伸品牌對母品牌可能產生的反饋效應。
淘寶網在2008年創建淘寶商城的時候，就采用了品牌延伸的理論。從短期上來看，淘寶商城利用“淘寶”這個品牌的知名度，迅速的獲得了市場認知，由于它依存于淘寶網，也反過來壯大了淘寶網這個品牌。但是從長期效果上看，會陷入品牌延伸理論的陷阱，當依靠知名品牌“搭便車”時，他們知道自己可以不費任何代價地獲得某些東西。不幸的是，世界上沒有免費的午餐，最終必須要付出代價。品牌商并沒有如設想的那樣蜂擁入駐，而是在觀望，淘寶商城后繼無力。于是在201年11月，開始了第一次分化，通過追加投資，并啟用獨立域名，開始采用品牌組合戰略。
四、淘寶網和淘寶商城使用品
牌組合戰略品牌組合概念由戴維·阿克提出是指一個組織對其擁有或者有權使用的多個品牌進行系統化的思考和管理。品牌組合的目的在于促進品牌之間的協同作用、充分利用品牌資產、創造并保持市場的相關性以及創建和提升強勢品牌等。
淘寶網和淘寶商城品牌組合的目的在于，第一，淘寶網欲增加公司正在覆蓋的B2C市場的吸引力，打通電子商務所有產業鏈，形成B2B2C的全格局；第二，淘寶網面臨盈利壓力，淘寶商城作為“現金牛”品牌，可以為公司創造利潤；第三，淘寶商城定位在高端市場，可以用來提高整個品牌組合的威信和信譽；第四，吸引那些尋求多樣化的消費者，打通產業鏈，實現全覆蓋，防止消費者轉向競爭品牌；第五還可以在廣告、銷售等方面獲得規模經濟等。但是在品牌組合中很重要的一步就是要評估品牌的市場定位，只有定位相近的'品牌才能實施品牌組合戰略。淘寶網最初的定位在C2C領域是中小賣家的天堂，在人們心智中留下的印象是“便宜”；淘寶商城進軍的是B2C領域，欲吸引入駐的是有“品質保證”的大品牌。因為所占的品類不同，這兩個品牌的定位也顯然是相反的，所以將淘寶網和淘寶商城實行品牌組合戰略是錯誤的。運用品牌定位理論可以找出淘寶網的淘寶商城品牌發展中問題的所在，并推導出切實有效的解決辦法。
五、淘寶網打造品牌的困境
絕大多數認為改變他們品牌形象是好事的廠家希望的是“提高”他們品牌的形象。通常的情況是，他們的產品給人一種是廉價推銷品的印象。在經濟活力匱乏的時候，這倒是有好處的；但是在經濟繁榮、大多數消費者都向更高的社會階梯邁進的時候，這樣的形象卻很令人尷尬。淘寶網在消費者的心智中被定位為“便宜”的代名詞，為了改變這種尷尬的形象，也為了找到盈利模式，淘寶網利用品牌延伸理論推出了淘寶商城，并將之定位于“品質保證”，而后欲通過品牌組合戰略提升兩者品牌，卻給自己制造了一個極難解決的淘寶悖論。
1.中小賣家出淘淘寶網不斷地
擴張，淘寶商城和無名良品已經占據了太多的流量和資金等資源，淘寶網已經太過臃腫，不再是中小賣家的天堂。淘寶網搶占市場時的殺手锏———免費，也已經變得越來越昂貴。馬云曾說過“盡一切努力為我們的客戶服務”，現在他的客戶已經不再是那些讓淘寶網迅速成長的中小賣家，而是淘寶商城上的大象級賣家。為了吸引更多品牌商家入駐淘寶商城，入口和流量不斷地向其傾斜，而他們的入駐為淘寶網帶來了大量的入駐費用和競價排名費等，讓淘寶網的盈利變得輕松，缺少入口的中小賣家喪失了最后的信心。現在的大淘寶，其關注的重點已經轉向了血拼了的大賣家，沒有了入口的中小賣家盈利越來越艱難，只好紛紛出淘。
2.劣幣驅逐良幣淘寶網是憑借
著眾多中小賣家的創業夢想而騰飛的，中小賣家在締造淘寶網神話的同時，卻從另一個角度上消弱了淘寶網成為主流電子商務平臺的價值，消弱了品牌企業對淘寶網的信心。在一個品牌的時代，如果沒有大品牌的入駐，淘寶平臺將會被邊緣化，前景堪憂。而作為吸引大品牌入駐的淘寶商城的推出，其誕生之日起就已依存于淘寶網平臺上，因為沒有淘寶網高超的人氣，淘寶商城根本就沒有機會推出，而由于淘寶網平臺上的網購者是由C2C業態培育出來的價格敏感體，對商品的價格異常敏感，再加上一直困擾淘寶網的假貨問題，導致劣幣驅逐良幣，更使得品牌企業對于入駐淘寶商城心存顧慮。
六、品牌定位理論解除淘寶
悖論在一個行業早期的發展階段，經濟通常青睞融合，但是當行業成熟起來時，這常常會改變。淘寶商城借助淘寶網平臺孵化，卻既給自己造成了品牌商不肯入駐的尷尬，又讓淘寶網原有的中小企業因為入口和收費等問題而生存維艱。面對淘寶悖論，只有在定位的基礎上，進行分化才有解決之道，因為“你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的；真正的錢是靠出售品牌來賺取的”。
淘寶網定位在C2C領域，在人們心智中留下的就是“便宜”的印象，要“改變這種廉價貨的老面孔使之煥然一新是極不容易的事。換一個新牌子推倒重來往往更容易一些”。在淘寶商城和中小賣家之間，淘寶網自然明白權衡之道。在線下的商業社會，商業生態系統是以企業為
單位構建起來的。在線上，雖然早期活躍在電子商務領域的是一些個人力量和中小賣家，但整個社會的商業邏輯就是從小到大，從個人到組織，隨著電子商務的成熟，品牌賣家必然成為這個領域的主體。所以淘寶網的服務對象，必然將從個人和中小賣家轉向大買家、大品牌。
定位就是幫助在人們的大腦中找到窗口的一個有組織的體系，它的基本概念是，傳播只有在合適的環境中和合適的時間里才能實現。淘寶商城在經過淘寶網品牌延伸的孵化，又經過與淘寶網的品牌組合的推廣后，一方面線上已培育起大量的網購人群，另一方面這群人正在由“淘便宜”向“淘品質”轉移，其獨立的環境和時間已經成熟，要想建構起真正有競爭力的國際品牌，就需要堅持自己清晰地品牌定位，從淘寶網平臺上獨立出來，建構自己的B2C平臺，并牢牢占據這個品類的領導地位。
阿里巴巴集團要打造的是一個電子商務的“生態系統”———從金融、技術、物流、信息資源等各方面為網商提供完整的交易環境，做整個電子商務企業的水、電、煤的基礎設施提供者。
在這個系統中，已經成長為集團核心的淘寶網和作為盈利主力而培育的淘寶商城都是不可缺少的力量。所以從中小賣家到品牌商轉化過程中，在淘寶商城獨立之后，也要處理好淘寶網的未來發展之路。每種形態都有自己的生存空間，特別是網絡上增量市場遠遠大于存量市場，根據長尾理論，淘寶網具有很大的發展潛力。現階段線上購物人群還只占整個消費人群的一小部分，阿里巴巴集團推出大淘寶計劃，就是要讓淘寶網不斷地在線上擴展的同時，將觸角伸向線下，淘寶網的使命就是用來培養消費者的消費習慣，隨著時間推移，上網人數的增多，讓天下真正成為網商世界，收獲一種淘的樂趣，讓其再次成為眾多中小賣家的創業之地。只有培育這樣一個可以為大多數人提供消費和就業的平臺，才是一個有著美好未來的平臺。所以淘寶網這個平臺還要繼續實行免費政策，讓這個平臺沒有邊界的擴張下去。笱（作者系北京印刷學院09級傳播學碩士研究生）
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