消費社會視閾下的青少年德育論析論文
“蘋果”產(chǎn)品的風(fēng)行仿佛一下子將人們卷入一種特殊的消費活動，在這個活動中人們是如此關(guān)注商品的符號價值、交換價值，以致于極少關(guān)懷其實際的使用價值。當(dāng)我們開始注意“蘋果”營銷背后的文化學(xué)意義時，歐洲人早在上世紀(jì)八十年代從消費與生產(chǎn)的矛盾中找到了理解這種消費文化之社會邏輯的內(nèi)在密鑰。這些理論家們主要包括法國的鮑德里亞、弗羅姆和美國的費瑟斯通等，鮑德里亞是其中最主要的代表人物，他干脆把這種從人與物的關(guān)系中尋找消費的特殊意義的理論稱為“消費社會”理論。該理論的內(nèi)在合理性還需要相當(dāng)長時間的社會檢驗，但以此理論為視角，去觀察這種“消費社會”給現(xiàn)實的人們造成的道德沖突、道德失范和道德模糊，并研究解決這些道德問題的策略，無疑具有重要的指導(dǎo)意義。
一、“消費社會”的內(nèi)涵與特征
消費社會（consumer society）是指生產(chǎn)相對過剩，需要鼓勵消費以便維持、拉動、刺激生產(chǎn)的社會。在這個社會里，人們將更多的關(guān)注系于社會性的商品的符號價值、形象價值和文化價值，而不是傳統(tǒng)意義上反映商品自然性的使用價值、物理價值和功能價值。鮑德里亞的代表作《消費社會》對此有著權(quán)威性的解釋，但是，消費社會概念的闡明并不意味著消費社會已經(jīng)替換了傳統(tǒng)的生產(chǎn)社會。站在唯物主義生產(chǎn)與消費的關(guān)系角度來看，“物質(zhì)生產(chǎn)仍然是當(dāng)代人類社會的基礎(chǔ)……正是生產(chǎn)的迅速發(fā)展促進(jìn)了消費的快速增長……符號消費意味著大規(guī)模的更具個性的商品生產(chǎn)”[1]。鮑德里亞從現(xiàn)代社會中人與物的關(guān)系、從特殊的需求理論角度出發(fā)來思考問題，的確給我們分析現(xiàn)實提供了幾個積極的視角。根據(jù)這些角度的不同，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實存在的一些消費社會的特點正在給青少年德育工作帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
1.新的消費方式正在置換青少年原有的生活態(tài)度、消費習(xí)慣，令他們在“豐盛”的商品面前變得手足無措。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)社會里，“消費”指的是“摧毀、用光、浪費、耗盡”商品的物理功能；現(xiàn)代的“消費”則是提倡過度的浪費、多余的消耗，認(rèn)為人們只有在必需物品之外還有物品供其揮霍、使用，才能體現(xiàn)其身份、地位。因此，“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[2]。在鮑德里亞看來，物的豐盛不僅包括數(shù)量上的豐富，還指處于一系列符號體系中的商品�！跋匆聶C(jī)、冰箱、洗碗機(jī)等，除了各自為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標(biāo)在這里起著主要作用，并強(qiáng)加著一種一致的集體觀念，好似一條鏈子，一個幾乎無法分離的整體，它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復(fù)雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動機(jī)。”[3]就是說為了實現(xiàn)意義的完整性、系列化，人們在購買一種產(chǎn)品的時候，就想著購買與之配套的相關(guān)產(chǎn)品。但是，當(dāng)越來越多附著著某種符號意義的商品通過廣告、傳媒一古腦兒向我們涌來的時候，我們迷茫了（鮑氏的原話叫“眩暈”）。當(dāng)人們通過消費來獲得心靈暫時的安寧之后——他們又將陷入新的消費泥淖。就像我們用著蘋果手機(jī)的時候，內(nèi)心已經(jīng)渴望追求蘋果系列的其他產(chǎn)品，如iPod、iPad、itouch等。
2.新的消費邏輯使大多數(shù)人開始對身份、地位的追求。在生產(chǎn)社會里，消費的對象是具有使用價值或某種特定物理功能的商品；在消費社會里人們的消費對象是有一定符號意義的商品，其中的使用價值反而被遮蔽了�！叭绻f前些年諾基亞是靠應(yīng)用方便占領(lǐng)市場，那么今天蘋果的成果則是品牌文化的成果�！碧O果產(chǎn)品的成功不在于把購買者單純地看成消費者，而是一些懷抱夢想、希望和雄心壯志的人。人們往往為了確證自己作為一個追逐夢想的成功人士，會希圖通過購買這些類似的產(chǎn)品以證明自己不再作為原來群體中的一員而成為更高一級階層的人。人們的消費就成為區(qū)分其社會地位的手段。“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物（從廣義的角度）用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體�！盵4]當(dāng)符號借著時尚、身份地位等外衣來誘惑人們的時候，人們的社會需求將得到進(jìn)一步的增長。欲望無止境，則消費不止；消費不止，則生產(chǎn)不止。表面上，人們通過消費超越了自己的階層而與自己的階層相異，但是真實的地位并不完全通過消費對象來反映，被拔高的消費只能通過給自己不斷加壓來抵消。
3.新的消費認(rèn)同表明了“享受與個性化”消費的根基已經(jīng)動搖。在生產(chǎn)社會里，人們消費產(chǎn)品，以完成商品使用價值的消耗。人們選擇不同的產(chǎn)品，以滿足自己某方面的需求，這就是所謂“享受性和個性化”的消費。但是在消費社會中，消費者的需求是被誘惑出來的，說得更直接一點是被“生產(chǎn)”出來的。喬布斯蘋果營銷的又一個成功秘訣是“學(xué)會講故事”，讓人們在故事里獲得某種興奮，從而產(chǎn)生對其產(chǎn)品的認(rèn)同。如此一來，需求被生產(chǎn)出來了。而按照之前說到的`，人們對符號的認(rèn)同會導(dǎo)致其對一系列產(chǎn)品的購買認(rèn)同，因而需求就不只針對某種具體的物和商品，而是一個體系，一個大范圍內(nèi)整體的產(chǎn)品系列。只有處于符號編碼狀態(tài)下的產(chǎn)品才具有更廣闊的市場魅力，人們也將陷入這種不得不買的編碼桎梏中。消費者們越是追求產(chǎn)品的個性化，就越是導(dǎo)致自己與大眾的同質(zhì)化。
4.新的消費文化的形成發(fā)展促使任何商品都變成一種符號，被用于消費。生產(chǎn)社會里主張節(jié)儉、理性消費的價值觀念被消費主義、經(jīng)濟(jì)主義和物質(zhì)主義的價值觀取代，幾乎所有的商品都被轉(zhuǎn)化為符號消費。各種商品被附著藝術(shù)的、文化的或者審美的意義，成為誘惑大眾的對象。如曲線美與美白是化妝品宣傳的最佳興奮點，唯有用某種美白產(chǎn)品才能使女性的皮膚更加美艷，所以人們開始追逐這種產(chǎn)品，反倒是不消費成了“邊緣人”。不要說人們?yōu)榱朔柣ㄙM更多的金錢，不要說為了追求一個系列（序列）的產(chǎn)品陷自己于被動工作的狀態(tài)，就是正常的需求也已經(jīng)讓過度消費來代替了，“人們無往而不在枷鎖之中”，先哲的話越發(fā)指明了人在物質(zhì)面前的無奈，這種商品拜物教讓人對馬克思的異化思想獲得了更進(jìn)一步的理解。
二、“消費社會”中青少年德育教育面臨的挑戰(zhàn)匱乏的商品時代里產(chǎn)生的是儉約主義的價值觀，而豐盛商品時代里產(chǎn)生的是消費主義的價值觀，可以肯定的是青少年現(xiàn)時的需求比其父輩、祖輩們一輩子的追求還要多得多。
也正因此，使得青少年的道德認(rèn)知、道德情感和道德行為出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差，給現(xiàn)實的德育教育帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
從消費方式的角度來看，未經(jīng)審視的文化時尚造成了消費者非理性的消費行為，使他們失去了最簡單的判斷能力。很多青少年開始追求商品外在的符號價值和意義價值，引發(fā)對該商品的從眾消費；在追求完整的系列（序列）產(chǎn)品過程中容易產(chǎn)生消費強(qiáng)迫，導(dǎo)致個體的行為強(qiáng)迫，加劇了個人主義和偏執(zhí)心理的膨脹；消費的“浪費”本性，促使青少年以為只有浪費才是優(yōu)越的，對身份和地位的標(biāo)榜使他們陷于攀比、求異和盲目消費的漩渦。他們那簡單的物質(zhì)追求被虛擬的人造的符號所掩蓋，迷失在自我的認(rèn)同中。“消費社會中人的自我認(rèn)同價值尺度由客觀實用尺度轉(zhuǎn)向主觀感受尺度；人的自我認(rèn)同存在狀態(tài)從立體化轉(zhuǎn)向平面化；人的自我認(rèn)同方式從對實物的依賴性轉(zhuǎn)向?qū)Ψ柕囊蕾囆�；人的自我認(rèn)同類型從生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向消費型�！盵5]不要說他們感性的拜物教思想、跳躍在不同文化符號之間的求異行為、脫離現(xiàn)實生活的虛幻麻木和個性喪失，就是他們對家庭的不負(fù)責(zé)任也讓人十分擔(dān)憂。由于絕大多數(shù)青少年不是生產(chǎn)的主體，如果盲目地消費，也是對家庭責(zé)任的漠視和傳統(tǒng)價值的悖離。
從消費邏輯來看，“消費社會的消費意味著特權(quán)而不是平等；意味著匱乏而不是豐盛；意味著強(qiáng)制而不是自由”[6]�？涫拘�、炫耀性的消費造成了嚴(yán)重的浪費傾向，致使生產(chǎn)因之不斷地擴(kuò)大，但由于忽視了其危害的增長而造成生態(tài)價值觀的扭曲；通過消費以與自己所處階層相分離，從而弱化了自己的階層認(rèn)同，甚至民族認(rèn)同。“消費社會造成的平等是一種假象，對于那些邊緣群體來說，雖然他們參加了財富的創(chuàng)造，卻沒有能全面參與財富的享受和積累�！毕蚋唠A層的追逐，對時尚尤其是外來產(chǎn)品時尚的追求，更促使部分青少年喪失自我、淡漠了民族情感和國家認(rèn)同，轉(zhuǎn)而形成所謂“偽大同”思想，從而丟失奮斗、愛國的信念，這是十分讓人警惕的。
從消費認(rèn)同的角度來看，鮑德里亞指出消費者以為自己通過消費更加有個性，但一切只是商品制造者設(shè)定的圈套，他們消費什么與自己的本意相去甚遠(yuǎn)，同時導(dǎo)致消費與其他人的同質(zhì)、趨同化。社會希望構(gòu)建以主流價值為標(biāo)準(zhǔn)的較為一致的道德體系，而這種青少年在消費上的個人主義對青少年德育所倡導(dǎo)的集體主義構(gòu)成了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
從消費文化的角度看，任何事物的消費都變成了符號。鮑德里亞曾提到：“要成為消費的對象，物品必須成為符號，也就是外在于一個它只作意義指涉的關(guān)系�！比粘Ｉ钪械纳唐繁幻缮狭艘粚铀^文化的外衣，崇高與美變得世俗化，主流價值陷入了傳媒制造的媚俗時尚中。消費異化放大了人的欲望，抹去了對消費對象的稀缺認(rèn)知，在人與物二元結(jié)構(gòu)的拉鋸戰(zhàn)中，雙方都最終失敗，唯有金錢才是贏家。金錢因為滲入文化使之商業(yè)化，滲入靈魂使之“三俗”化，滲入道德使之蒼白化，滲入商品使之平面化。符號價值比之實用價值，具有不穩(wěn)定性、易逝性，容易被壟斷等特點，因此培養(yǎng)青少年正確的道德修養(yǎng)成為緊迫的任務(wù)。
三、“消費社會”視閾下的道德策略應(yīng)該說，由消費社會帶來的消費文化的變化以及因此而產(chǎn)生的德育問題具有市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然性。
可以說，消費社會下的青少年德育工作不僅面臨著新的挑戰(zhàn)，也更加復(fù)雜，需要社會、家長、教師和青少年自身來共同完成。但是現(xiàn)實的青少年德育工作缺乏策略性研究，德育工作缺乏對人的關(guān)注和理解，仍然是一些固有的道德規(guī)范及與之對應(yīng)的觀念教育，德育的“理解”過程為德育的“認(rèn)知”過程所代替。“你對一個年輕人所施的一切教育之所以沒有成效，那是由于你所施的這些教育還缺乏他那個年齡的人所能懂得的道理，而且重要的是，對任何年齡的人所講的道理都要以一定的形式表述，才能得到他們的喜歡�！苯Y(jié)合消費社會給現(xiàn)實社會帶來的道德沖擊，我們試著提供如下德育改進(jìn)策略。
1.充分考慮青少年道德的發(fā)展水平，將道德情感、道德認(rèn)知與道德行為并重。一直以來，我們把德育等同于德育知識的灌輸，守著“高、大、遠(yuǎn)、空”的德育目標(biāo)，對他們進(jìn)行著“注入”式的德育。而消費社會的出現(xiàn)意味著德育不能只是知識的灌輸，不能刻板地用一種教育形式強(qiáng)迫他們認(rèn)同主流價值觀，否則很容易讓他們產(chǎn)生逆反并被廣告媒體等庸俗文化乘虛而入，這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象是德育工作必須面對和解決的問題。符號的問題應(yīng)該用符號的方式去對付，可以用群體形象力去感染。據(jù)說日本國民去料理店吃飯人們會自覺把鞋子朝同一方向放成一條線，這種形象力可以借鑒于德育的實施中。即通過統(tǒng)一行為，令其對道德產(chǎn)生潛移默化的認(rèn)同。
2.實施生活德育，加強(qiáng)青少年德育“理解”的交互性。
從需要層次理論來說，在消費社會中青少年能夠作為自由個體參與消費，他們的需要得到了滿足。而傳統(tǒng)青少年德育總是把他們置于“他者”的地位，這種特殊的地位使其內(nèi)心的需求很難被喚醒。所以，道德教育應(yīng)該關(guān)注青少年的道德需要，理解他們的精神世界，通過雙方平等的了解（不一定是對話，可能是暗示、觀察等各種手段），用生活中的鮮明事例、案例、情境，或創(chuàng)設(shè)類似的道德沖突讓他們自己教育自己，從而將道德內(nèi)化為實際的體驗，延伸到他們的行為中。道德或文化的規(guī)訓(xùn)往往比制度的管理更為有效，與其通過學(xué)校管理等制度性的管束不如通過類似于故事性的體驗方式、模擬方式放大道德的力量，對他們產(chǎn)生影響。如前所述，廣告改變著青少年的道德水準(zhǔn)，德育工作也可以在內(nèi)容、形式、手段和理念等方面進(jìn)行創(chuàng)新，同樣的方式矯正青少年的道德問題。
3.將青少年德育工作常態(tài)化、整體化、系統(tǒng)化、全員化，用與時俱進(jìn)的方法開展德育。經(jīng)常性地對青少年進(jìn)行德育，充分發(fā)掘社會、家庭、學(xué)校的德育資源，將主流道德作為一種時尚、一種符號去影響他們的生活。很多發(fā)達(dá)國家不開德育課、思想政治課，但他們在各門學(xué)科、甚至各種教育方式中都貫徹著德育的內(nèi)容。只有形成整體性氛圍的德育才能真正對青少年產(chǎn)生感染與影響。
4.借鑒西方的德育經(jīng)驗，改革德育評價，提升青少年德育水平。在西方近代教育史上曾出現(xiàn)過幾種有代表性的道德發(fā)展模式，如皮亞杰和柯爾伯格的認(rèn)知道德模式、麥克費爾的體諒模式、紐曼的社會行動模式、杜威的實用主義道德模式、班杜拉社會學(xué)習(xí)論道德教育模式，還有涂爾干、馬卡連柯和蘇霍姆林斯基的道德教育思想等等。學(xué)校應(yīng)在學(xué)習(xí)借鑒這些道德教育模式和思想基礎(chǔ)之上，通過德育診斷性評價，對青少年的道德問題進(jìn)行臨床指導(dǎo)，促生青少年之間的德育互助機(jī)制，在群體形象力的熏陶之下，在師生之間、生生之間、家長和孩子之間營造一種理解交流的和諧氣氛。其實消費心理的擴(kuò)展與延伸從根本上來源于消費行為的示范，因此應(yīng)從小培養(yǎng)青少年理性的消費觀。在消費的價值選擇、道德沖突中培養(yǎng)他們的道德能力，用情境再現(xiàn)、現(xiàn)身說法和后果推演的方法來加強(qiáng)他們的德育認(rèn)知，用德育檔案袋的方式來評估發(fā)展他們的道德水準(zhǔn)。
參考文獻(xiàn)：
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