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華為手機(jī)營(yíng)銷策略論文
一、華為公司簡(jiǎn)介
華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的科技公司，成立于1987年，經(jīng)過20多年發(fā)展，已經(jīng)成為了一家世界500強(qiáng)公司。2014年，公司銷售規(guī)模達(dá)到近2882億人民幣。公司堅(jiān)持每年將銷售收入10%以上投入研發(fā)，并在德國(guó)、美國(guó)、中國(guó)等地設(shè)立了16個(gè)研究所，已累計(jì)獲得專利授權(quán)38825件。2013年，華為成立榮耀品牌，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。截止2014年底，榮耀年銷售額近30億美元，增長(zhǎng)速度近30倍，銷售量破2000萬，成為手機(jī)行業(yè)成長(zhǎng)最快的品牌。
二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
邁克爾波特認(rèn)為，有五種競(jìng)爭(zhēng)的力量影響和決定著行業(yè)、市場(chǎng)的吸引力。對(duì)于華為手機(jī)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，主要運(yùn)用波特五力分析模型。五力分析模型主要是用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以用來有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這五力分別是：潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)能力、互為替代品的替代能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。
�。ㄒ唬┬袠I(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，同時(shí)手機(jī)更新?lián)Q代速度非常快，各大廠商都試圖通過降低成本，以求獲得更多市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。一方面，華為面臨行業(yè)國(guó)際巨頭蘋果和三星的威脅。兩大巨頭，占據(jù)著手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)九成以上，同時(shí)霸占著高端市場(chǎng)；另一方面，華為面臨國(guó)內(nèi)廠商的威脅。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是小米、魅族等眾多廠商比拼的火海。面對(duì)不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，華為手機(jī)要做好產(chǎn)品，通過提高品牌知名度，發(fā)力高端市場(chǎng)，來取得更大的成功。
（二）潛在進(jìn)入者的威脅
對(duì)于華為手機(jī)來說，去年出貨量達(dá)到7500萬部，可以有效分?jǐn)偢鞣N成本，進(jìn)而提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。同時(shí)華為每年高達(dá)數(shù)十億美元的研發(fā)費(fèi)用，使其擁有足夠的實(shí)力保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。華為采取“線上+線下”的銷售策略，線上擁有天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、華為商城等線上銷售渠道，線下則擁有上千家經(jīng)銷商。這些使得華為手機(jī)面對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，有足夠的資本與之抗衡。因此，潛在進(jìn)入者對(duì)華為手機(jī)的威脅比較小。
�。ㄈ┨娲返母�(jìng)爭(zhēng)
替代品是指與本企業(yè)的產(chǎn)品具有相同或類似功能的產(chǎn)品。在質(zhì)量相等的情況下，替代品的價(jià)格會(huì)比被替代產(chǎn)品的價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力。替代品價(jià)格越有吸引力，價(jià)格限制的作用就越大，對(duì)企業(yè)構(gòu)成的威脅也越大。在用戶好評(píng)度、產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比都差不多的情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的小米與魅族是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)，各大廠商推出的平板電腦，在一定程度上也會(huì)蠶食手機(jī)市場(chǎng)份額。另外，山寨機(jī)憑借低廉的價(jià)格，也搶占一定市場(chǎng)份額。
（四）購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力
華為手機(jī)主要采用“線上+線下”的銷售策略，榮耀品牌主要線上銷售，主打高性價(jià)比；華為品牌主要線下銷售，發(fā)力中高端市場(chǎng)，提高品牌溢價(jià)能力。榮耀品牌的購(gòu)買人群大多數(shù)是年輕用戶，華為品牌的購(gòu)買人群多為商務(wù)人士，但兩者的議價(jià)能力都較低。一方面，榮耀主打高性價(jià)比，且采用在網(wǎng)上銷售的模式，避免了與買家討價(jià)還價(jià)的過程；另一方面，華為發(fā)力中高端市場(chǎng)，手機(jī)主要集中在大型經(jīng)銷商手中，購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的余地較小。
�。ㄎ澹┕⿷�(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力
供應(yīng)商是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種資源、原材料等的供應(yīng)單位。]供應(yīng)商通過提價(jià)或降低所供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等向下游行業(yè)內(nèi)的企業(yè)施加壓力。由此，實(shí)力強(qiáng)大的供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，能夠從下游行業(yè)中榨取利潤(rùn)，取得更大成功。經(jīng)過這幾年發(fā)展，華為建立起一套完整的手機(jī)供應(yīng)鏈體系。隨著手機(jī)出貨量節(jié)節(jié)攀升，華為對(duì)手機(jī)代工廠商和一般零部件廠商來說，成為其重要客戶，所以此時(shí)代工廠商在議價(jià)上不占有優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于關(guān)鍵零部件廠商來說，幾家公司集中控制著貨源，需要的廠商很多，供不應(yīng)求，此時(shí)零件廠商有很強(qiáng)議價(jià)能力。
三、華為手機(jī)的營(yíng)銷策略分析
企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷策略有效實(shí)施，對(duì)于企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的發(fā)展具有很大的推動(dòng)作用。下面對(duì)于華為手機(jī)的營(yíng)銷策略，主要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略這三個(gè)方面展開分析。
（一）產(chǎn)品策略
2011年，華為決定做自有品牌手機(jī)。要以電信運(yùn)營(yíng)商貼牌為主，追求大規(guī)模和低成本的運(yùn)營(yíng)模式，變?yōu)樽非笮阅芎陀脩趔w驗(yàn)的精品戰(zhàn)略。之后華為推出更有針對(duì)性的Ascend系列產(chǎn)品,分為D、P、G、Y四個(gè)分類。D（Diamond鉆石）：旗艦機(jī)；P（Platinum鉑金）：時(shí)尚高端機(jī)；G（Gold黃金）：高性價(jià)比中端機(jī)；Y（Youth年輕）：入門機(jī)。2013年，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售興起，華為推出榮耀品牌，專門進(jìn)行網(wǎng)上銷售。經(jīng)過幾代更迭，如今華為手機(jī)分為5個(gè)系列，形成了高中低全覆蓋的產(chǎn)品線。
（二）定價(jià)策略
華為之所以能過發(fā)展到今天很大一部分原因要?dú)w功于制訂了適合不同國(guó)家和區(qū)域的價(jià)格策略。華為公司的產(chǎn)品在低、中、高檔市場(chǎng)上的定價(jià)策略并不相同。在高端市場(chǎng)上，華為公司采取品牌導(dǎo)向的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，這包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是華為公司對(duì)自己產(chǎn)品與品牌的自信，二是華為公司判斷顧客對(duì)自己產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知較高。在中、低端市場(chǎng)上，華為公司采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法，即以對(duì)手相同性能的手機(jī)的價(jià)格為依據(jù)，把本公司相似性能的產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)降低，使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮華為的產(chǎn)品。
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促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。華為手機(jī)采取的促銷策略是積極與移動(dòng)電商合作進(jìn)行。2014年5月末，千元機(jī)之王榮耀3C的4G版在手機(jī)QQ平臺(tái)進(jìn)行預(yù)約量，短短6天內(nèi)達(dá)到驚人的713萬；在榮耀6即將上市前華為榮耀宣布將聯(lián)手微信和京東的移動(dòng)電商平臺(tái)，推出“猜價(jià)格，贏榮耀6”等一系列以移動(dòng)電商平臺(tái)為陣地的營(yíng)銷活動(dòng)。借力微信和京東微店，華為榮耀極可能走出一條改變手機(jī)渠道的全新路徑，并有可能改變傳統(tǒng)手機(jī)的營(yíng)銷規(guī)則。
四、關(guān)于華為手機(jī)營(yíng)銷方面的問題分析
近年來，華為在移動(dòng)終端取得巨大進(jìn)步，但是與此同時(shí)，依然面臨著或多或少的問題。下面主要有從品牌知名度不高、產(chǎn)品線混亂和售后服務(wù)不足三個(gè)方面展開分析。
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由于華為以前都是給運(yùn)營(yíng)商貼牌生產(chǎn)手機(jī)，造成在市場(chǎng)上知名度不高。從2011年開始，華為移動(dòng)終端開始做自有品牌。雖然用了三年時(shí)間，使華為的全球品牌知名度從小于3%，提升到65%，但仍與蘋果、三星等巨頭有較大的差距。
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華為近年來調(diào)整產(chǎn)品線，實(shí)施精品戰(zhàn)略。但由于市場(chǎng)需要，華為成立專注于互聯(lián)網(wǎng)銷售的榮耀品牌。榮耀系列手機(jī)主打高性價(jià)比，隨著產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，造成榮耀6與華為精心打造的高端時(shí)尚手機(jī)P7互搏的現(xiàn)狀。無論從產(chǎn)品性價(jià)比還是配置上來說，榮耀6有蠶食P7市場(chǎng)份額之勢(shì)。同時(shí)其他榮耀系列如3X、4X和3C、4C等，分別針對(duì)的是大屏手機(jī)用戶和千元機(jī)用戶，但又推出3C暢玩版，最近又推出暢玩品牌，不斷向下延伸，拉低了榮耀品牌的價(jià)值。
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對(duì)于多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，如何有效的解決售后問題，是阻礙其快速發(fā)展的一大問題。由于華為進(jìn)入移動(dòng)終端的時(shí)間比較短，所以在售后服務(wù)這些方面做的不好，也未健全一套有效的售后服務(wù)系統(tǒng)，成為阻礙其未來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一道致命傷。如果大力投資建設(shè)售后維修服務(wù)站，必將增加投資成本，不利于華為在全國(guó)快速擴(kuò)張。
五、華為手機(jī)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議
針對(duì)華為手機(jī)在營(yíng)銷方面出現(xiàn)的問題，下面就提出一些相應(yīng)的建議，希望能對(duì)企業(yè)有所幫助。
（一）提升品牌知名度的建議
對(duì)于華為手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量，還是值得肯定的，需要在軟件優(yōu)化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上面花大力氣；在對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳上面，華為要分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，找準(zhǔn)自己的品牌的定位。對(duì)于華為來說，最大的優(yōu)勢(shì)就是創(chuàng)新。圍繞這個(gè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建一個(gè)合適的產(chǎn)品理念，然后通過各種營(yíng)銷手段，不斷強(qiáng)化這個(gè)理念。
�。ǘ└纳飘a(chǎn)品線的建議
如果華為堅(jiān)持堅(jiān)持把華為打造成高端品牌，就應(yīng)該果斷砍掉華為的中低端G系列和Y系列，減少產(chǎn)品線，只保留Mate系列和P系列手機(jī)。Mate系列主打大屏、商務(wù)、高端；P系列主打時(shí)尚、高端。這樣通過不斷進(jìn)行品牌宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品定位，就會(huì)在消費(fèi)者心中慢慢留下良好的形象。對(duì)于砍掉的中低端手機(jī)業(yè)務(wù)，可以用榮耀品牌進(jìn)行替代，承擔(dān)華為中低端手機(jī)品牌的重任。這樣產(chǎn)品線清晰、明確，可以針對(duì)不同用戶，推出更有針對(duì)性的產(chǎn)品，更好的服務(wù)用戶，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量。
（三）改善售后服務(wù)的建議
對(duì)于多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，售后服務(wù)都是其短板。如果華為能夠加強(qiáng)售后服務(wù)建設(shè)，必將會(huì)贏得更多用戶芳心。首先對(duì)于服務(wù)維修的站點(diǎn)，可以加強(qiáng)與特約維修廠商合作。其次，對(duì)于售后維修站點(diǎn)的選址，盡量要選擇在交通便利的位置，便于用戶快速到達(dá)。最后，對(duì)于重要的手機(jī)維修站點(diǎn)，應(yīng)該定期輪流到公司接受培訓(xùn)，掌握華為最新產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，縮短維修時(shí)間，提升用戶滿意度。本文從一系列分析來看，華為手機(jī)的營(yíng)銷策略是值得學(xué)習(xí)的。一方面，利用強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，使產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，利用精干的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速推廣產(chǎn)品。在接下來的時(shí)間里，華為要加強(qiáng)品牌管理，梳理產(chǎn)品線，進(jìn)而提高銷量，幫助公司搶占更多的市場(chǎng)份額。通過研究華為手機(jī)有效的營(yíng)銷策略，希望能給其他中國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供一些現(xiàn)實(shí)性的經(jīng)驗(yàn)。
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