新時(shí)期智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討性的論文
摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷提升，智能手機(jī)的發(fā)展速度也越來越迅速，目前已經(jīng)成為了人們生活工作中不可或缺的一部分。智能手機(jī)具有更新快、價(jià)格下降快、技術(shù)要求低等各類特征，使得智能手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這個(gè)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越顯現(xiàn)出了其他營(yíng)銷手段無法比擬的優(yōu)勢(shì)。本文也從華為公司的智能手機(jī)為例，詳細(xì)分析了智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞：華為公司；智能手機(jī)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；組合營(yíng)銷
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及人們生活品質(zhì)的提升，人們的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)開始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。這種網(wǎng)絡(luò)行為一方面是對(duì)當(dāng)今智能手機(jī)可用性的肯定，另一方面也拓展了智能手機(jī)的市場(chǎng)。雖然智能手機(jī)市場(chǎng)比較客觀，但是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的生存現(xiàn)狀卻不容樂觀。這主要是因?yàn)槟壳爸悄苁謾C(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，并且還面臨著國(guó)外智能手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，大大增大了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這種環(huán)境下，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)必須要改善其營(yíng)銷策略，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，改變目前的營(yíng)銷困境。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)概述
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、媒體平臺(tái)等，深層次的發(fā)掘消費(fèi)者的需求，并使用網(wǎng)絡(luò)手段來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的活動(dòng)。對(duì)于與其他方式的營(yíng)銷來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有多個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。第一，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息的交流和互換變得非常便捷，消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)來搜集產(chǎn)品相關(guān)的所有信息。而手機(jī)企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)來優(yōu)化產(chǎn)品形象，給消費(fèi)者留下良好的印象。第二，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境突破了時(shí)間和空間的局限性，能夠挑選自己真正需求的產(chǎn)品，大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要投入的成本不多，同時(shí)也降低了采購(gòu)成本、分銷成本、信息成本等多種營(yíng)銷成本，從而更容易讓企業(yè)在營(yíng)銷過程中取得成本優(yōu)勢(shì)。第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將消費(fèi)者和企業(yè)連接在一起，使得企業(yè)更容易獲取消費(fèi)者的各類信息，給消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)
整體來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要有兩個(gè)部分，即網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。其中網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論更側(cè)重于以消費(fèi)者為中心，綜合的探知消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的需求，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為主要營(yíng)銷目的來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷。在這之中，軟營(yíng)銷更側(cè)重于關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供一個(gè)良好的營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論主要是指以消費(fèi)者為主體，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)和形象構(gòu)建，在各個(gè)營(yíng)銷渠道中都提供一致的產(chǎn)品信息，從而利用營(yíng)銷渠道來構(gòu)建企業(yè)形象，并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。
二、華為公司智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
1.華為公司智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀
首先，在市場(chǎng)容量方面。自2014年開始，華為公司智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)投放增長(zhǎng)速度開始下降。其主要是因?yàn)?014年之前，4G手機(jī)還處于高速發(fā)展期，而4G技術(shù)所帶來的手機(jī)更換行為也比較頻繁。但2014年以后，4G技術(shù)還沒有質(zhì)的提升和改變，智能手機(jī)本身經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，市場(chǎng)也趨于飽和。其次，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面。在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的銷量在不斷提升，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在增加，而國(guó)際手機(jī)品牌卻越來越乏力。這種現(xiàn)狀也使得以華為公司為代表的各個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌具有更優(yōu)良的市場(chǎng)發(fā)展空間。在價(jià)格方面，千元機(jī)仍然占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的最大份額。最后，各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的使用也越來越純熟。自小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功以后，華為公司率先投入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的道路，而這個(gè)時(shí)候魅族、中興等手機(jī)品牌還在猶豫到底要不要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。正是這種果斷的決策，使得華為公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各類手段中使用越來越純熟，并且已經(jīng)開始逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道。
2.華為公司智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析
首先，在產(chǎn)品策略方面。華為公司的產(chǎn)品覆蓋率比較高，涵蓋了高端機(jī)到低端機(jī)中所有的智能手機(jī)類型，在每個(gè)價(jià)位區(qū)間都有相應(yīng)的手機(jī)品牌。但是華為公司并沒有對(duì)每一個(gè)手機(jī)品牌進(jìn)行明確的標(biāo)識(shí)，大大營(yíng)銷了消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)功能和適用人群的識(shí)別能力。其次，在價(jià)格策略方面。目前華為公司的智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然以中低端手機(jī)為主，適當(dāng)?shù)陌l(fā)展那些高端產(chǎn)品。中低端手機(jī)本身就是我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的主流，但低端機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。最后，在渠道策略方面，華為公司還是使用了以電商為主的營(yíng)銷策略，華為商城、華為京東、天貓旗艦店等電商平臺(tái)已經(jīng)成為了華為公司智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要渠道。在促銷策略方面，華為公司主要采取了口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷等，利用各類促銷策略來滿足不同需求的消費(fèi)者
三、華為公司智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的SWOT分析
1.優(yōu)勢(shì)分析
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，其能夠免去傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中的很多中間環(huán)節(jié)，利用價(jià)格來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳手段具有較為顯著的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前期，利用微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行炒作，能夠大大提升產(chǎn)品的關(guān)注度。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中后期，則可以通過與電子商務(wù)平臺(tái)的合作，直接定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，更容易取得相應(yīng)的營(yíng)銷效果。最后，華為公司本身就具有較為良好媒體關(guān)系，跟目前我國(guó)的一些主流媒體都有較為深入的合作關(guān)系，也就更容易接觸到潛在消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷的效果。
2.劣勢(shì)分析
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較依賴于物流系統(tǒng)。但對(duì)比與小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，華為的物流發(fā)貨速度還有較大的差距。其次，目前華為公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，刻意回避了一些手機(jī)性能和參數(shù)問題。以榮耀3c為例，華為公司在網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候注重了手機(jī)的固有參數(shù)，但做工等方面的介紹不詳。這也使得購(gòu)買此手機(jī)的消費(fèi)者不斷反映手機(jī)存在性能問題，從而影響了華為的品牌形象。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身有一定弊端。自小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷成功以后，華為公司也模仿了這一營(yíng)銷策略，使用搶購(gòu)的方式來進(jìn)行營(yíng)銷工作。隨著這一方式取得了較大的成功，但也有很多消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷方式產(chǎn)生了方案。一些搶購(gòu)不到手機(jī)的消費(fèi)者只能付出更多的價(jià)格在第三方平臺(tái)中購(gòu)買，很容易損失大量的潛在消費(fèi)者。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的拓展給華為公司帶來了大量的消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的個(gè)性化需求也非常突出。華為智能手機(jī)品牌目前還不能使用龐大的用戶需求，很難占領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng)。
3.機(jī)遇分析
首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和深入應(yīng)用，人們的生活方式也在發(fā)生改變。特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性，吸引了很多用戶開始利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。一方面網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身的發(fā)展給智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了機(jī)遇，另一方面人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)依賴性也使得他們追求使用體驗(yàn)更好的手機(jī)進(jìn)行各類網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。其次，近幾年來我國(guó)相關(guān)政府部門越來越重視電子商務(wù)，并不斷的完善電子商務(wù)的法律法規(guī)，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了優(yōu)良的生存環(huán)境。在這之中，關(guān)于智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)準(zhǔn)入等制度也在不斷的`完善，使得華為公司更容易通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來取得收益。最后，我國(guó)政府比較重視國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，國(guó)家和政府領(lǐng)導(dǎo)人也開始采用贈(zèng)送國(guó)外友人手機(jī)等行為，來促進(jìn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的發(fā)展。
4.挑戰(zhàn)分析
首先，目前我國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。智能手機(jī)的門檻低，中低端手機(jī)市場(chǎng)前景優(yōu)良，使得很多非手機(jī)企業(yè)也參與了智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如阿里巴巴、百度等。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身就處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，更清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過程，也具有廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶資源。這使得他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，更容易搶占市場(chǎng)份額，從而加大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其次，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。目前華為公司的智能手機(jī)與其他企業(yè)并沒有太多的區(qū)別，眾多國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)還處于模仿式發(fā)展。雖然說近幾年來，智能手機(jī)注重拓展屏幕內(nèi)存、CPU參數(shù)、屏幕分辨率、像素等，但這些改變僅僅是硬件性能的提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)功能的需求。
5.總結(jié)
就目前的現(xiàn)狀來看，華為智能手機(jī)品牌面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及自身物流系統(tǒng)建設(shè)不完善等問題帶來的避免，使得華為智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展形勢(shì)不容樂觀。但是華為智能手機(jī)品牌也面臨著諸多機(jī)遇，特別是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始認(rèn)可國(guó)產(chǎn)品牌并且逐步主動(dòng)使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)環(huán)境將逐步轉(zhuǎn)好。因此，在接下來的發(fā)展中，華為手機(jī)品牌更應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，結(jié)合自身品牌的優(yōu)勢(shì)，合理選擇合適的組合營(yíng)銷策略，增強(qiáng)智能手機(jī)的營(yíng)銷效果。
四、華為公司智能手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略分析
1.產(chǎn)品策略
目前，華為公司的智能手機(jī)產(chǎn)品類型非常多，但是如此多的手機(jī)產(chǎn)品也讓消費(fèi)者眼花繚亂，根本不知道選擇哪個(gè)品牌好。因此，在接下來的發(fā)展中，華為公司應(yīng)該適當(dāng)?shù)臏p少手機(jī)品牌，整合目前的智能手機(jī)類型，并準(zhǔn)確的定位每一個(gè)手機(jī)類型所應(yīng)對(duì)的使用群體。其次，面對(duì)目前同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，華為公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)力度，創(chuàng)新產(chǎn)品工藝。雖然目前華為的榮耀6、MATE7等手機(jī)品牌已經(jīng)在技術(shù)上有所突破，但對(duì)比與國(guó)際品牌來說還有一定差距。因此，應(yīng)該不斷創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來的困境。
2.價(jià)格策略
針對(duì)于華為公司智能手機(jī)的產(chǎn)品現(xiàn)狀，其價(jià)格策略也可以從三個(gè)方面入手。第一，對(duì)于低端手機(jī)應(yīng)該注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)曲線，即突出手機(jī)的高性價(jià)比，通過低端手機(jī)來提高手機(jī)品牌的知名度和用戶的忠誠(chéng)度。第二，對(duì)于中端手機(jī)應(yīng)該注重使用市場(chǎng)細(xì)分來定位用戶群體。特別是目前中端手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，并且消費(fèi)群體表現(xiàn)出了較強(qiáng)的個(gè)性化需求。因此對(duì)于這類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)功能和性能的認(rèn)識(shí)。與此同時(shí)，這類消費(fèi)者也是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)比較依賴的群體，因此在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，應(yīng)該注重關(guān)注這些消費(fèi)者群體的喜好以及消費(fèi)習(xí)慣。最后，高端手機(jī)應(yīng)該注重手機(jī)質(zhì)量，只有精品的高端手機(jī)才能讓消費(fèi)者認(rèn)可其價(jià)值，同時(shí)也能夠改善消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的印象。華為公司的高端手機(jī)只有MATE7獲得了營(yíng)銷的成功，并且也是國(guó)內(nèi)唯一一款網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的手機(jī)品牌。因此在下一步發(fā)展中可以借助MATE7的成功，繼續(xù)研發(fā)其他高端精品手機(jī)。
3.渠道策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)主要分為兩個(gè)方面。第一，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即華為商城等平臺(tái)。這些品牌的營(yíng)銷應(yīng)該注重用戶體驗(yàn)，并致力于解決目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中廣泛存在的黃牛問題，通過網(wǎng)絡(luò)媒體來宣傳產(chǎn)品。第二，網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，即京東商城、天貓商城等。華為公司應(yīng)該加強(qiáng)與這些知名第三方電子商務(wù)平臺(tái)之間的聯(lián)系，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售效果，提升手機(jī)品牌的知名度。
4.促銷策略
在促銷方面，應(yīng)該盡可能的避免高強(qiáng)度的使用饑餓營(yíng)銷。就目前大獲成功的METE7手機(jī)來看，仍然有很多潛在用戶無法通過正常渠道購(gòu)買到該手機(jī)，使得華為公司損失了很多消費(fèi)者群體。其次，華為公司應(yīng)該重視微博營(yíng)銷活動(dòng)，利用公司本身的員工和微博大V，共同對(duì)手機(jī)品牌進(jìn)行促銷。在這之中，要加強(qiáng)與微博用戶之間的互動(dòng)和溝通，利用微博人物自身的性格特征來打造手機(jī)品牌形象。
五、結(jié)束語(yǔ)
我國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，智能手機(jī)在我國(guó)的市場(chǎng)前景也非常優(yōu)良。華為公司要想在接下來的市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額，就必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，并充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各類優(yōu)勢(shì)，使用差異化的價(jià)格和合理的促銷活動(dòng)，拓展收集的營(yíng)銷渠道，提高手機(jī)的品質(zhì)和多元化的功能，滿足不同需求的智能手機(jī)消費(fèi)者。
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