全面風(fēng)險管理模式在營銷風(fēng)險管理中的應(yīng)用論文
論文關(guān)鍵詞：營銷風(fēng)險 全面風(fēng)險管理 受險價值VaR 期望短缺ES
論文摘要：營銷風(fēng)險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，貫徹經(jīng)營過程的始終，是企業(yè)風(fēng)險高度集中的部分。文章在已有營銷風(fēng)險理論應(yīng)用研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)全面風(fēng)險管理模式的核心思想，構(gòu)建包括戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的營銷全面風(fēng)險管理系統(tǒng)，并以VaR和Es方法為分析框架，全面度量營銷市場風(fēng)險、信用風(fēng)險和操作風(fēng)險，為企業(yè)營銷風(fēng)險提供及時準(zhǔn)確的預(yù)警以及相應(yīng)的防范措施，使企業(yè)能全面系統(tǒng)地管理營銷風(fēng)險，提高管理水平。
一、引言
2006年6月6日，國務(wù)院國資委發(fā)布了《中央企業(yè)全面風(fēng)險管理指引》，標(biāo)志著中央企業(yè)開始實施全面風(fēng)險管理。隨著經(jīng)濟全球化進程的發(fā)展。市場競爭日益激烈。企業(yè)為了能在變化頻繁、具有高風(fēng)險性的市場上生存發(fā)展，加強企業(yè)風(fēng)險管理是必要的途徑之一。企業(yè)的效益要在滿足消費者的過程中實現(xiàn)，即要在銷售中得到體現(xiàn)。從這個意義上說：市場營銷是企業(yè)的主體活動，市場營銷風(fēng)險則是企業(yè)風(fēng)險高度集中的部分。營銷風(fēng)險預(yù)警與防范是管理的重點，本文借鑒企業(yè)全面風(fēng)險管理的核心思想，構(gòu)建包括營銷風(fēng)險戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的企業(yè)營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)，并建立VaR和ES方法的營銷風(fēng)險度量分析框架，在實現(xiàn)對各類營銷風(fēng)險量化分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)營銷活動進行基于風(fēng)險的績效考核和業(yè)績評價，全面系統(tǒng)地管理企業(yè)的營銷風(fēng)險。
二、企業(yè)營銷風(fēng)險管理概述
營銷風(fēng)險是指企業(yè)在營銷過程中，由于企業(yè)環(huán)境（包括宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境）復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認(rèn)知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略和策略與市場發(fā)展變化的不協(xié)調(diào)，從而可能導(dǎo)致營銷活動受阻、失敗或達(dá)不到預(yù)期營銷的目標(biāo)等企業(yè)承受的各種風(fēng)險。已有的文獻從不同的視角對營銷風(fēng)險進行劃分，不同的劃分適宜于解決不同的問題。對于企業(yè)而言，營銷風(fēng)險在本質(zhì)上是一種損失的可能性，表現(xiàn)在風(fēng)險發(fā)生與否、發(fā)生時間、發(fā)生原因、潛在損失多大等的不確定性。產(chǎn)生營銷風(fēng)險和影響其風(fēng)險大小的因素主要包括環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素、管理因素等諸多方面。其中，環(huán)境因素、信息因素、商業(yè)因素是產(chǎn)生風(fēng)險的外因，企業(yè)的營銷組織管理因素是內(nèi)因。
營銷風(fēng)險管理與企業(yè)的經(jīng)營管理的出發(fā)點不同，其重點是控制和減少損失。進而增加獲利機會。借鑒威廉和漢斯在《風(fēng)險管理與保險》中對風(fēng)險管理的定義，可將營銷風(fēng)險管理定義為：通過對營銷風(fēng)險的識別、衡量和控制，以最低的成本使?fàn)I銷風(fēng)險導(dǎo)致的各種損失降低到最低程度的管理方法。目前對企業(yè)營銷風(fēng)險管理的研究主要集中在營銷風(fēng)險評價和營銷風(fēng)險預(yù)警管理上，一般通過對構(gòu)建的評價指標(biāo)體系和預(yù)警指標(biāo)體系進行各種定性和定量的處理，得到相應(yīng)的營銷風(fēng)險等級，并結(jié)合企業(yè)承受營銷風(fēng)險的能力及風(fēng)險管理水平，提出應(yīng)采取的相應(yīng)預(yù)警控制措施。但目前研究的量化程度和系統(tǒng)性尚有不足，本文在已有研究基礎(chǔ)上，借鑒ERM的核心理念，嘗試建立一個企業(yè)營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)，對企業(yè)營銷風(fēng)險進行通盤管理，以期為企業(yè)的營銷風(fēng)險決策提供科學(xué)量化的依據(jù)。
三、全面風(fēng)險管理模式
自1955年沃頓商學(xué)院的施耐德教授提出“風(fēng)險管理”的概念以來，風(fēng)險管理的發(fā)展歷經(jīng)傳統(tǒng)風(fēng)險管理、現(xiàn)代風(fēng)險管理和全面風(fēng)險管理三個階段。隨著全球一體化的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境變化的不確定性日益增加。企業(yè)越來越重視風(fēng)險和風(fēng)險管理。尤其是2004年美國著名的職業(yè)機構(gòu)COSO出臺的《企業(yè)風(fēng)險管理——整合框架》中提出的風(fēng)險管理概念、內(nèi)容、框架構(gòu)成了全面風(fēng)險管理理論的核心，全面風(fēng)險管理等新理論被越來越多地納入到企業(yè)實踐中。
全面風(fēng)險管理（Enterprise—wide Risk Management。ER—M）是從戰(zhàn)略目標(biāo)制定到目標(biāo)實現(xiàn)的全過程風(fēng)險管理，是一個復(fù)雜體系和動態(tài)過程，這個過程由全體員工實施，包括建立并維護全面風(fēng)險管理體系，在企業(yè)層面和企業(yè)各個流程的層面，執(zhí)行全面風(fēng)險管理的一般程序，管理企業(yè)的所有重大風(fēng)險，以實現(xiàn)全面風(fēng)險管理的目標(biāo)。其核心理念是用系統(tǒng)的、動態(tài)的方法進行風(fēng)險控制。以減少過程中的不確定性。它不僅使各層級的管理者建立風(fēng)險意識，重視風(fēng)險問題，防患于未然，而且在各階段、各方面實施有效的風(fēng)險控制，形成一個前后連貫的管理過程，以保證企業(yè)在實現(xiàn)其未來戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中，將市場不確定性和變化所產(chǎn)生的影響控制在可接受范圍內(nèi)。
四、構(gòu)建企業(yè)營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)
現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)險管理機制應(yīng)從獨立型向綜合型轉(zhuǎn)變，需要各個部門或各職務(wù)進行風(fēng)險管理的協(xié)調(diào)。建立一體化的風(fēng)險管理模式。營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)作為企業(yè)全面風(fēng)險管理系統(tǒng)的一部分，其構(gòu)建過程與企業(yè)全面風(fēng)險管理系統(tǒng)一樣也是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，須有一個系統(tǒng)的框架將管理范圍內(nèi)的風(fēng)險管理活動形成一個有機的整體。企業(yè)營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)的框架包括四個維度：戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境，其中戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)是系統(tǒng)的核心，技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境為支持要素。從系統(tǒng)決策的角度出發(fā)，綜合考慮影響風(fēng)險決策的因素，即價格（Price）、偏好（Preference）和概率（Probability）三個基本要素，將整個企業(yè)營銷面臨的'各類風(fēng)險以及承擔(dān)這些風(fēng)險的各個業(yè)務(wù)單位納入到統(tǒng)一的管理體系中，通過資源的有效整合，達(dá)到上述三個要素（3P’s）的最優(yōu)均衡，實現(xiàn)企業(yè)營銷價值創(chuàng)造的最優(yōu)化。
1 營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
營銷全面風(fēng)險管理戰(zhàn)略目標(biāo)主要是結(jié)合企業(yè)的風(fēng)險偏好設(shè)置營銷風(fēng)險管理目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的組織、人員和系統(tǒng)可承受風(fēng)險的水平和狀態(tài)以及企業(yè)的風(fēng)險管理文化經(jīng)驗。對企業(yè)營銷風(fēng)險管理目標(biāo)明確定位。營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)目標(biāo)有兩個：一是安全性目標(biāo)，是指在經(jīng)營實力范圍內(nèi)，設(shè)定營銷安全指標(biāo)，并進行與之相適應(yīng)的資本分配、風(fēng)險配置，從而實現(xiàn)將超過整體經(jīng)營實力的損失發(fā)生概率控制在一定水平之下。達(dá)到確保企業(yè)穩(wěn)健運營的目標(biāo)。這是首要的也是初級的目標(biāo)：二是盈利性目標(biāo)，是指根據(jù)風(fēng)險調(diào)整后的收益指標(biāo)，>文秘站：<重新分配經(jīng)營資源（人、物、資金），以實現(xiàn)向收益性高的領(lǐng)域投入更多資源，達(dá)到提高收益和效率的目標(biāo)。這是風(fēng)險管理的第二階段目標(biāo)，也是營銷風(fēng)險管理的高級目標(biāo)。安全目標(biāo)是盈利目標(biāo)的前提和基礎(chǔ)，而盈利能力的提高與利潤的積累又能進一步提高企業(yè)的營銷安全系數(shù)。>
2 營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)技術(shù)流程。
風(fēng)險管理是企業(yè)對風(fēng)險進行全面的內(nèi)部審核和控制，是一個系統(tǒng)化的技術(shù)過程。營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)的技術(shù)流程可概括為以下5步：
（1）營銷風(fēng)險定位。營銷風(fēng)險定位應(yīng)根據(jù)企業(yè)整體的風(fēng)險管理目標(biāo)和風(fēng)險偏好來決定。體現(xiàn)為構(gòu)建營銷評價體系所選擇的一系列營銷安全性和盈利性指標(biāo)上。并具體細(xì)化
到風(fēng)險閾值和經(jīng)濟資本的持有水平上。
（2）營銷風(fēng)險識別。按照給企業(yè)帶來潛在損失的不同風(fēng)險類別對企業(yè)營銷風(fēng)險進行分類識別，并分析風(fēng)險因素間的相互關(guān)系。本文將營銷風(fēng)險分為營銷市場風(fēng)險、營銷信用風(fēng)險和營銷操作風(fēng)險三個類別。
其中，營銷市場風(fēng)險是指與市場相關(guān)的因子不利波動而導(dǎo)致?lián)p失的可能性，其主要來源包括消費者需求的變化、競爭對手間力量對比的變化以及政策、法律、政治、軍事、宗教等其它方面的變化等。導(dǎo)致的損失諸如：營銷策略難以順利實施、目標(biāo)市場縮小或消失、產(chǎn)品難以順利售出、盈利目標(biāo)難以實現(xiàn)、企業(yè)聲譽下降等；營銷信用風(fēng)險是由于企業(yè)采取的“先提貨。后付款”的信用銷售形式引起的，指信用交易的受信方不能正常履約，因而給信用交易的授信方帶來損失的風(fēng)險，多表現(xiàn)為債務(wù)人未能如期償還其債務(wù)造成信用銷售合同違約，給賒銷企業(yè)帶來的風(fēng)險；營銷操作風(fēng)險是與企業(yè)營銷業(yè)務(wù)過程相關(guān)的不確定性，是企業(yè)圍繞產(chǎn)品銷售、勞務(wù)提供及市場份額的爭奪，制定信用銷售政策等過程中發(fā)生的各種由非市場和信用因素引起的風(fēng)險。主要包括由于企業(yè)的交易系統(tǒng)不完善、管理失誤、控制缺失、詐騙或其他一些人為錯誤而導(dǎo)致的潛在損失。主要包括流程風(fēng)險、人員風(fēng)險、系統(tǒng)風(fēng)險、事件風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險。
（3）營銷風(fēng)險度量。本文構(gòu)建以VaR和ES方法為分析框架的營銷風(fēng)險度量模型，對上述三類營銷風(fēng)險進行度量。
目前VaR方法已成為金融市場風(fēng)險度量的主流方法，受險價值（Value at Risk，VaR）表示在一定置信水平下，某已知頭寸或組合在未來特定的一段時間內(nèi)的最大可能損失。對于企業(yè)的營銷風(fēng)險度量而言，VaR實際上是要回答在概率給定的情況下，企業(yè)營銷業(yè)務(wù)在未來一定時間內(nèi)由市場風(fēng)險、信用風(fēng)險和操作風(fēng)險帶來的最多可能損失是多，少。期望短缺（Expeeted Shortfall，ES），直觀上的解釋是損失超過VaR的條件期望值，可作為VaR缺陷的補充，進一步加深對尾部風(fēng)險的認(rèn)識，更好地處理小概率事件和控制失控所引起的極端超額損失。
對于各類營銷風(fēng)險采取不同的度量方法：對于營銷市場風(fēng)險可采用Risk Metrics方法。計算商品價格的VaR值，可以得到商品價格的變動率和變動方向：對于營銷信用風(fēng)險可采用Credit Metrics方法。計算商品賒銷的VaR值，建立信用狀況和到期付款情況之間的數(shù)量關(guān)系，計算受信客戶信用變化帶來的企業(yè)賒銷產(chǎn)品價值的變化：對于營銷操作風(fēng)險可采用Delta、EVT等方法。計算出企業(yè)營銷操作VaR值和超額損失ES值，并以概率分布表示未來一定時間內(nèi)營銷操作風(fēng)險損失值。在此基礎(chǔ)上，綜合各類營銷風(fēng)險，得到一定置信水平下的總體營銷風(fēng)險VaR值和ES值。可作為營銷風(fēng)險預(yù)警值，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)。
（4）營銷風(fēng)險控制。常見的風(fēng)險控制策略包括：規(guī)避風(fēng)險、分散風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險和接受風(fēng)險。從企業(yè)整體出發(fā)，充分考慮各個風(fēng)險因素的相關(guān)性，選擇最佳的風(fēng)險管理策略組合，有效地利用企業(yè)有限的資源。
對于營銷市場風(fēng)險，集中在環(huán)境風(fēng)險、競爭風(fēng)險和需求風(fēng)險的產(chǎn)生、分析和控制策略，正是由于環(huán)境因素的變化，競爭者和消費者行為的改變，導(dǎo)致產(chǎn)品供需變化，使得價格產(chǎn)生波動，為企業(yè)帶來潛在的損失。商品價格的變動率越大，相應(yīng)的風(fēng)險越大，企業(yè)須適時地調(diào)整營銷策略或策略組合以控制風(fēng)險；對于營銷信用風(fēng)險的控制。著重于企業(yè)信用管理制度的建立、客戶信用評價技術(shù)和應(yīng)收賬款管理等方面。采用“全程信用管理模式”，以企業(yè)信用銷售之初的新客戶接觸到貨款收回（或變成壞賬）的操作過程為主鏈，按照信用交易發(fā)展的時間順序，將信用管理技術(shù)的內(nèi)涵和外延分解成四個層面：交易過程、管理環(huán)節(jié)、技術(shù)支持和控制環(huán)節(jié)。在時間順序上，將整個過程分為三個階段：事前控制、事中控制和事后控制；對于營銷操作風(fēng)險的控制，企業(yè)主要是通過操作手冊或風(fēng)險清單等進行定性化管理。通過度量由于營銷流程中的誤差和疏忽所造成的操作風(fēng)險損失，計提相應(yīng)的經(jīng)濟資本，為業(yè)務(wù)活動分配資金，更科學(xué)合理地指導(dǎo)費用的分配，確保不管公司層面還是業(yè)務(wù)單元層面都有足夠的資本來抵御風(fēng)險，實現(xiàn)穩(wěn)健、安全的經(jīng)營，同時通過分析損失來源和關(guān)鍵風(fēng)險因子的不確定性，使管理可集中在降低日常損失和提高效率上，并且改進運作過程的質(zhì)量。
（5）動態(tài)監(jiān)查調(diào)整。營銷全面風(fēng)險管理是一個動態(tài)過程，內(nèi)部審計部門需要隨時檢查管理的執(zhí)行力度和效果并及時反饋，加以調(diào)整，根據(jù)修正后的資源配置計劃，重復(fù)上述流程進入下一個管理周期，以保持風(fēng)險管理系統(tǒng)整個流程的科學(xué)性和適宜性。
3 營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施。
營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施包括兩部分：組織架構(gòu)和信息技術(shù)平臺，它們?yōu)橛行?zhí)行風(fēng)險管理流程提供了組織保障和系統(tǒng)支持。
營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)是企業(yè)全面風(fēng)險管理系統(tǒng)的一部分，從整個企業(yè)角度出發(fā)，以風(fēng)險管理委員會為中心，建立覆蓋整個企業(yè)的、容納各種風(fēng)險的職責(zé)明確、分工協(xié)作的風(fēng)險管理系統(tǒng)。其組織架構(gòu)由三個層級構(gòu)成，每個層級都建立并完善授權(quán)制度，確定從企業(yè)董事會到具體業(yè)務(wù)部分的明確風(fēng)險管理職責(zé)的責(zé)任制度。第一層級——企業(yè)董事會、全面風(fēng)險管理委員會，負(fù)責(zé)制定風(fēng)險管理戰(zhàn)略、目標(biāo)規(guī)劃和基本方針，對企業(yè)風(fēng)險進行全面統(tǒng)一的管理，為公司制定發(fā)展戰(zhàn)略和日常經(jīng)營提供重要決策支持與依據(jù)，并對企業(yè)中的各種風(fēng)險承擔(dān)最終責(zé)任：第二層級——公司風(fēng)險管理部，風(fēng)險管理部獨立于業(yè)務(wù)部門，對全面風(fēng)險管理委員會負(fù)責(zé)，設(shè)立首席風(fēng)險管理官（CRO）作為公司風(fēng)險管理的最高執(zhí)行官，根據(jù)企業(yè)風(fēng)險管理戰(zhàn)略要求，傳導(dǎo)、落實和執(zhí)行各項具體風(fēng)險管理目標(biāo)，行使風(fēng)險度量、風(fēng)險評價、風(fēng)險報告和風(fēng)險預(yù)警等職能；第三層級——相關(guān)業(yè)務(wù)部門的風(fēng)險經(jīng)理。主要涉及營銷部門和財務(wù)部門的風(fēng)險經(jīng)理，對本部門經(jīng)理和風(fēng)險管理部雙重負(fù)責(zé)，由風(fēng)險管理部進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。部門的風(fēng)險經(jīng)理具有自主的對各部門業(yè)務(wù)風(fēng)險和資金風(fēng)險進行管理的權(quán)力，負(fù)責(zé)制定本部門的風(fēng)險管理細(xì)則、辦法，組織實施本系統(tǒng)各類風(fēng)險控制活動，并向風(fēng)險管理部報告。該組織架構(gòu)中的所有層級部門在日常風(fēng)險管理過程中又通過自上而下決策與自下而上的信息反饋線路貫穿為一個整體，并且在風(fēng)險管理的系統(tǒng)支持下形成風(fēng)險管理的動態(tài)循環(huán)。
營銷信息技術(shù)平臺的構(gòu)建為全面風(fēng)險管理提供系統(tǒng)支持，包括：營銷信息收集系統(tǒng)、營銷風(fēng)險分析系統(tǒng)和營銷風(fēng)險報告生成系統(tǒng)。其中，營銷信息收集系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)集成來自公司外部環(huán)境中的風(fēng)險信息、來自競爭對手的風(fēng)險信息、來自客戶的風(fēng)險信息以及企業(yè)內(nèi)部的各類風(fēng)險信息；營銷風(fēng)險分析系統(tǒng)主要是通過計量模型算法實現(xiàn)營銷風(fēng)險度量，分析的內(nèi)容主要有價格波動率、各類風(fēng)險的VAR，值和ES值、風(fēng)險資本CaR、風(fēng)險調(diào)整收益、情景測試、模擬測試等；營銷風(fēng)險報告生成系統(tǒng)主要是根據(jù)不同層級管理者的需求，將風(fēng)險分析的結(jié)果按照規(guī)定生成不同級別的風(fēng)險報告，為公司各層級管理者的決策提供相關(guān)的風(fēng)險分析支持。
4 營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)內(nèi)部環(huán)境。
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素對營銷全面風(fēng)險管理系統(tǒng)能否成功實施起到很大的制約作用，企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括文化、價值取向、管理風(fēng)格、溝通等，而其中文化因素尤為突出。可以說。
企業(yè)的風(fēng)險管理文化決定了風(fēng)險管理模式和管理效果。因此，風(fēng)險管理不僅需要從組織、流程、技術(shù)等方面去改進和完善，更需要從文化等內(nèi)部環(huán)境因素方面去培育和經(jīng)營。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立具有風(fēng)險意識的企業(yè)文化，將全員風(fēng)險管理融于企業(yè)文化之中，在內(nèi)部管理各個層面營造風(fēng)險管理文化氛圍，同時加強風(fēng)險管理文化的培訓(xùn)和傳播。將風(fēng)險管理文化建設(shè)與薪酬制度和人事制度掛鉤。目前，國際上流行使用一種叫做風(fēng)險調(diào)整資本收益率方法（Risk Adiusted Return on Capi—tal，RAROC）來進行業(yè)績評估。該方法使管理者能夠根據(jù)交易所冒的風(fēng)險來調(diào)整相應(yīng)的獲利狀況，還可為在追逐利益的過程中不可避免地帶來“道德風(fēng)險”的問題提供了一個解決辦法，被銀行、企業(yè)廣泛采用，使風(fēng)險管理意識融入企業(yè)的戰(zhàn)略決策及各項活動之中，為企業(yè)有效實施全面風(fēng)險管理提供適宜的內(nèi)部環(huán)境。
五、結(jié)束語
本文在已有營銷風(fēng)險管理研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)全面風(fēng)險管理的核心思想，嘗試構(gòu)建包括戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)流程、基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)部環(huán)境四個維度的營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)，并以VaR和ES方法為分析框架，全面度量營銷市場風(fēng)險、信用風(fēng)險和操作風(fēng)險。該方法可以用貨幣計量單位的具體數(shù)值來表示企業(yè)營銷風(fēng)險的核心——潛在損失值，提高了企業(yè)風(fēng)險的量化水平，更好地為風(fēng)險控制措施的選擇提供決策依據(jù)。同時結(jié)合營銷全面風(fēng)險管理的框架，以期有效提高企業(yè)營銷風(fēng)險管理水平及企業(yè)的整體運營效益。
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