超市消費(fèi)者行為分析與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新論文
[摘要]現(xiàn)在，超市已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的部分，超市是民眾休閑購(gòu)物的重要場(chǎng)所，人們?cè)跐M(mǎn)足物質(zhì)需要的同時(shí)，也在享受超市購(gòu)物帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)。超市是零售業(yè)的主要集合地，我們國(guó)內(nèi)目前已有多家國(guó)際大型超市入駐，這些外來(lái)超市往往憑借自身優(yōu)秀的管理理念、先進(jìn)的管理手段和舒適的購(gòu)物體驗(yàn)而贏得民眾的廣泛認(rèn)可；面對(duì)外來(lái)超市的沖擊我國(guó)的本土超市又該如何迎接挑戰(zhàn)、站穩(wěn)市場(chǎng)呢？通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為以及以往營(yíng)銷(xiāo)方式的分析，提出營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新對(duì)策。
[關(guān)鍵詞]超市；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷(xiāo)
[中圖分類(lèi)號(hào)]F717.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
1.超市的消費(fèi)者行為特點(diǎn)及其分析
去超市購(gòu)物的人有學(xué)生、家庭主婦、老人等，他們由于生活背景、文化程度、消費(fèi)能力等的不同，所具有的購(gòu)物心態(tài)和購(gòu)物目的也不相同，但總體分析還是有一些共同之處的。
1.1價(jià)值取向越來(lái)越清晰
人們?nèi)コ匈?gòu)物一般都是去購(gòu)買(mǎi)一些生活用品以及副食品，而這類(lèi)商品主要是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者最基本的生活需求的，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注商品的價(jià)格、商品的實(shí)用價(jià)值以及商品的質(zhì)量，價(jià)格和質(zhì)量成為人們決定是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵性因素。
1.2注重購(gòu)物的便捷性
隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越重視購(gòu)物的便捷性，為了節(jié)約時(shí)間人們往往會(huì)選擇能夠一次性付款的超市，而不去逛商業(yè)街；人們往往也喜歡超市自由的選購(gòu)氛圍，這樣他們就能按照自己的標(biāo)準(zhǔn)去選擇商品，也能節(jié)省挑選時(shí)間。
1.3消費(fèi)判斷能力較強(qiáng)
一般說(shuō)來(lái)，家庭主婦和老人，由于生活經(jīng)驗(yàn)比較豐富，在選購(gòu)商品時(shí)往往能夠較為準(zhǔn)確地判斷商品的屬性和實(shí)用價(jià)值，往往能夠以較合適的價(jià)格買(mǎi)到稱(chēng)心的商品。上班族或?qū)W生則因具有較高的文化水平，往往也能準(zhǔn)確判斷商品是否擁有較高的性?xún)r(jià)比，是否值得購(gòu)買(mǎi)。
1.4感性消費(fèi)成為趨勢(shì)
隨著生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求已基本能夠得到滿(mǎn)足，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求精神層面上的東西，開(kāi)始注重購(gòu)物體驗(yàn)，開(kāi)始關(guān)注購(gòu)物過(guò)程中精神需求能否得到滿(mǎn)足。
1.5對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度下降
超市購(gòu)物的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)快速增加，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中變得更加理性，更加注重商品的甄別，而不再將自己的購(gòu)物喜好禁錮在某些商店。
2.常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)超市消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響
超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也不斷摸索出一些營(yíng)銷(xiāo)策略方法，那么那些較為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為究竟影響如何呢？下面我們就來(lái)分析一下，也為下一步提出營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新做好鋪墊。
2.1促銷(xiāo)策略對(duì)超市消費(fèi)行為的影響
促銷(xiāo)是最常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其形式也是多種多樣，但是具體到超市，主要還是以打廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推銷(xiāo)三種為主。
2.1.1打廣告。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)程序通常是這樣的，先知道有這么一種商品，然后開(kāi)始關(guān)注，之后就萌發(fā)出想要購(gòu)買(mǎi)的欲望，最后就是實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，而要想讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，打廣告的工作是必不可少的。對(duì)于那種半確定型的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)和意向還不是很明確，因此他們很有可能在終端廣告的提示下展開(kāi)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；還有一些消費(fèi)者，他們?cè)诠涑袝r(shí)并沒(méi)有明確的購(gòu)物目標(biāo)，那么，商場(chǎng)里的任意一條終端廣告都有可能勾起他們的購(gòu)物欲望，并誘使他們購(gòu)買(mǎi)。
2.1.2銷(xiāo)售促進(jìn)。銷(xiāo)售促進(jìn)的方式是多種多樣的.，有打折、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、發(fā)放獎(jiǎng)券等，通過(guò)這些方式直接現(xiàn)場(chǎng)改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。銷(xiāo)售促進(jìn)的目的是增加消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，通過(guò)銷(xiāo)售促進(jìn)還可以幫助樹(shù)立產(chǎn)品品牌印象，增加消費(fèi)者再度購(gòu)買(mǎi)的可能性。
2.1.3人員推銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)是一種較為直接、有效的促銷(xiāo)方式，消費(fèi)者在與推銷(xiāo)人員的交談中能夠提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣和參與熱情，從而有效促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
2.2價(jià)格策略對(duì)超市消費(fèi)行為的影響
價(jià)格是消費(fèi)行為發(fā)生與否的一個(gè)很關(guān)鍵的因素，也是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中最為關(guān)心的。所謂價(jià)格策略就是在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下，根據(jù)實(shí)際成本和供求關(guān)系來(lái)靈活調(diào)控價(jià)格的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。雖然超市里商品的價(jià)格是總店和生產(chǎn)商協(xié)商之后的結(jié)果，但是對(duì)于商品的心理定價(jià)往往是確定的，主要有以下兩種。
2.2.1非整數(shù)定價(jià)策略。這種定價(jià)方法在超市里較為常見(jiàn)，就是商品定價(jià)的時(shí)候，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶(hù)在心理上有一種很便宜的感覺(jué)；這種定價(jià)方法往往能給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的信賴(lài)感，認(rèn)為該商品是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考量后才被精準(zhǔn)定價(jià)的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)感覺(jué)很踏實(shí)。
2.2.2招徠定價(jià)策略。這種定價(jià)策略往往是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者追求價(jià)格優(yōu)惠或是心理好奇而制定的，其形式有低價(jià)與高價(jià)招徠兩種。例如，為了吸引消費(fèi)者，將某些商品價(jià)格定得很低以滿(mǎn)足消費(fèi)者追求低價(jià)的心理；或是有的把價(jià)格定得很高，致使有些消費(fèi)者出于好奇前來(lái)超市。
3.超市營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新分析
現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要想從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)就要不斷改革創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，要在較好掌握傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的、可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.1營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要以講誠(chéng)信為基本導(dǎo)向
現(xiàn)在媒體對(duì)于商品質(zhì)量時(shí)有曝光，含三聚氰胺的奶粉、黑作坊制作的飲料和食品、食品中有害添加劑嚴(yán)重超標(biāo)等，都讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境和所購(gòu)商品的質(zhì)量時(shí)常持懷疑的態(tài)度，這些問(wèn)題商品不但流入了很多小超市，一些大超市中也時(shí)常出現(xiàn)問(wèn)題商品，這讓消費(fèi)者對(duì)超市商品的信賴(lài)程度大打折扣。就超市而言，其誠(chéng)信問(wèn)題主要體現(xiàn)在：①所售商品質(zhì)量不合格或是缺斤少兩；②存在價(jià)格欺詐和促銷(xiāo)欺詐行為，最常見(jiàn)的就是標(biāo)簽價(jià)與實(shí)際結(jié)賬價(jià)格不一致、截取贈(zèng)品當(dāng)賣(mài)品。這些行為不但是商家不講誠(chéng)信，也是對(duì)消費(fèi)者實(shí)際利益的侵害。而這些不誠(chéng)信行為之所以屢見(jiàn)不鮮是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者一直處于一種弱勢(shì)地位，而在這種狀況無(wú)法一下子被扭轉(zhuǎn)的情況下，消費(fèi)者利益的保護(hù)只能靠商家的自律來(lái)實(shí)現(xiàn)了。誠(chéng)信是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要保障，很多知名店鋪之所以擁有良好的業(yè)界口碑、較大的市場(chǎng)份額以及忠實(shí)的消費(fèi)者，往往是因?yàn)槠鋵⒄\(chéng)信作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，能夠在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
3.2品牌化策略
品牌化道路是超市穩(wěn)固市場(chǎng)、贏得忠實(shí)消費(fèi)者的必然選擇。
3.2.1目標(biāo)市場(chǎng)差別化策略。由于消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)不同，對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格的要求也不一樣，所以超市需要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分，將目標(biāo)市場(chǎng)按照人群或人群需求做系統(tǒng)劃分，在防止競(jìng)爭(zhēng)過(guò)激的同時(shí)，還能獲得較高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)而言是一件十分有利的事。例如那些退休老人，他們沒(méi)有生活負(fù)擔(dān)，退休金還比較可觀，購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較強(qiáng)，針對(duì)這一目標(biāo)人群，超市可以開(kāi)展專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)，還可以通過(guò)改變超市內(nèi)部購(gòu)物環(huán)境的方法，例如地面防滑處理、設(shè)置老年購(gòu)物通道等，來(lái)吸引老年人來(lái)超市購(gòu)物。
3.2.2市場(chǎng)定位差異化。通過(guò)提供差異化服務(wù)，可以使超市的形象在消費(fèi)者心目中得到提升，超市給消費(fèi)者的品牌印象也是很獨(dú)特、很好的。例如，在食品超市中，食品占絕大多數(shù)，而這些食品超市又有所區(qū)別，有的以零食為主，有的以海產(chǎn)品為主；在日用品超市中，有的主營(yíng)廚房用具，有的主營(yíng)生活用品等；在商品檔次選擇設(shè)定上，可以選擇中低檔商品作為超市的主營(yíng)商品，一些較大的超市還是以中高端商品銷(xiāo)售為主，而那些社區(qū)里的小超市則多以低端商品售賣(mài)為主。
3.2.3營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位的實(shí)際情況。對(duì)于超市而言，加強(qiáng)商品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)手段、銷(xiāo)售地點(diǎn)方面的協(xié)同是十分有必要的。商品的選取上，除了要考慮商品的種類(lèi)以及檔次質(zhì)量以外，商品的產(chǎn)品線(xiàn)的寬度與深度也需要被包含在考慮范圍之內(nèi)。在一些大超市中可以實(shí)施完善商品品牌和產(chǎn)品線(xiàn)的做法，這樣的最終目的是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的一站式購(gòu)物需求。那些規(guī)模較小的超市則可以選擇售賣(mài)一些消費(fèi)者生活中常用到的普通商品，商品的選擇要圍繞“便利”展開(kāi)。那么，怎樣做才能找到那些與消費(fèi)者日常生活密切相關(guān)的商品？要知道超市不可能一步到位找到所有適合的商品，只有通過(guò)不斷調(diào)試、不斷調(diào)整，才能最終陳設(shè)與消費(fèi)者生活最為密切的商品，找到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品并不斷增加其上架數(shù)量和種類(lèi)，找到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較少的商品，逐漸減少其上架數(shù)量，進(jìn)而商品的購(gòu)買(mǎi)率呈不斷上升態(tài)勢(shì)。
另外，超市還可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)自有品牌的方式來(lái)提高消費(fèi)者的消費(fèi)黏性。國(guó)外一些超市在這方面做得就很好，而且自有商品在本超市中所占比例還比較可觀，作為超市商品結(jié)構(gòu)的改善方向之一，自有品牌策略是很重要的。
適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略也是很重要的。降低成本從而壓低價(jià)格，這是超市運(yùn)營(yíng)的一條很重要的規(guī)律，低價(jià)也是消費(fèi)者始終追求的。可是現(xiàn)在很多超市所采取的價(jià)格策略卻是，部分主要商品價(jià)格較低，其他很多商品價(jià)格高于周邊商場(chǎng)，還有一些是雖然價(jià)低但是商品質(zhì)量也很次，長(zhǎng)此以往，超市的經(jīng)營(yíng)勢(shì)必受到影響。
為提升銷(xiāo)售量同時(shí)提升超市整體形象，超市可以選擇開(kāi)展合理的廣告宣傳活動(dòng)，例如直接借助媒體打廣告、參加公益事業(yè)等。關(guān)于超市的渠道策略，不僅要局限于線(xiàn)下選址，還可以開(kāi)發(fā)一些線(xiàn)上途徑，同時(shí)可以提供送貨上門(mén)服務(wù)，這樣可以為消費(fèi)者帶來(lái)便利，增強(qiáng)消費(fèi)黏性，為超市發(fā)展提供幫助。
3.3創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)文化
現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越理性，超市需要在增強(qiáng)文化軟實(shí)力方面下功夫，打造特色購(gòu)物平臺(tái)，營(yíng)造高雅購(gòu)物氛圍，滿(mǎn)足消費(fèi)者精神層面的需求，提升品牌影響力。在掌握消費(fèi)者消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，立足本土文化，將傳統(tǒng)的尊老愛(ài)幼、團(tuán)結(jié)友愛(ài)等文化理念運(yùn)用到超市的文化構(gòu)造上來(lái)，讓這些成為超市的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。例如春節(jié)時(shí)候超市可以通過(guò)征集對(duì)聯(lián)等形式為參與者發(fā)放獎(jiǎng)品，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，讓大家在文化氛圍中體會(huì)傳統(tǒng)佳節(jié)帶給我們購(gòu)物樂(lè)趣。另外，超市還可以針對(duì)不同的民族，開(kāi)設(shè)具有不同民族特色的分店，讓店員穿上具有不同地域特色的民族服裝，拉近與當(dāng)?shù)赝木嚯x。超市文化品牌的打造，是超市整體實(shí)力的體現(xiàn)，是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可缺少的重要組成部分，好的文化品牌不僅能提升超市的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，還能提高顧客忠誠(chéng)度，長(zhǎng)久地贏得顧客的青睞。