事件營(yíng)銷三種形態(tài)分析論文
2006年《南方都市報(bào)》的網(wǎng)上評(píng)選吸引了很多網(wǎng)民參加，而“2006年中國(guó)十大營(yíng)銷事件／人物評(píng)選活動(dòng)”由《南方都市報(bào)》主辦，中央電視臺(tái)特別協(xié)辦，益策（中國(guó)）學(xué)習(xí)管理機(jī)構(gòu)、商戰(zhàn)名家網(wǎng)協(xié)辦，新浪全程網(wǎng)絡(luò)支持，支持平面媒體為《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《新京報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《青年報(bào)》、《新周刊》、《上海證券報(bào)》、《南方人物周刊》；支持電視媒體為廣東電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣州電視臺(tái)；支持網(wǎng)絡(luò)媒體為中國(guó)廣告網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)。如此多的媒體熱衷于事件營(yíng)銷的評(píng)比，說(shuō)明了大家對(duì)事件營(yíng)銷的重視程度。
一、貼牌事件：迅速打造知名度
貼牌，搭建銷售平臺(tái)是企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷中運(yùn)用的最為廣泛的一種策略，其實(shí)質(zhì)就是以事件的名義行銷。當(dāng)一些重大事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)往往會(huì)憑借自身產(chǎn)品與事件中相關(guān)的某個(gè)切入點(diǎn)，以新聞?dòng)深^為廣告商機(jī)，借助媒介的強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，展開(kāi)廣告戰(zhàn)，使受眾（現(xiàn)在或潛在的消費(fèi)者）在關(guān)注事件的同時(shí)，由于連帶效應(yīng)記住與之相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或品牌。在信息過(guò)剩時(shí)代，受眾接受到的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們能消化咀嚼的信息量，因而他們往往會(huì)根據(jù)自己的理解與認(rèn)知在他們心目中編織成一張張過(guò)濾網(wǎng)，許多信息尚未進(jìn)入受眾的心理區(qū)域就會(huì)被過(guò)濾掉，而搭乘事件營(yíng)銷的快車，憑借著名事件或人物的品牌效應(yīng)卻可以直接走進(jìn)受眾，對(duì)企業(yè)而言可以減少認(rèn)知成本，達(dá)到事半功倍的效果。以事件的名義行銷，其目的就是制造商機(jī)，推介商品，追求的是利潤(rùn)。而表現(xiàn)形式往往圍繞事件進(jìn)行創(chuàng)意、策劃。事件營(yíng)銷中的事件就是企業(yè)營(yíng)銷的賣點(diǎn)，當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，通常會(huì)受到公眾空前關(guān)注，這時(shí)候任何表現(xiàn)都有放大的作用，對(duì)企業(yè)而言，如果恰巧有優(yōu)秀的表現(xiàn)，則可能幸運(yùn)地達(dá)到卓越的高度，“能讓幾億觀眾看到我們的產(chǎn)品或品牌，我們花的錢就值得了。”這是許多企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷中常說(shuō)的一句話，正是看到了事件營(yíng)銷中儲(chǔ)存的無(wú)限商機(jī)，有越來(lái)越多的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，從而降低了事件營(yíng)銷勝出的概率，因而對(duì)這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇與應(yīng)用尤為重要。
1、產(chǎn)品與事件之間的相關(guān)度
事件營(yíng)銷要取得成功，首先要求產(chǎn)品與事件之間存在某種關(guān)聯(lián)度，這種相關(guān)點(diǎn)結(jié)合的愈緊密，其營(yíng)銷的效果愈佳。搭乘“神五經(jīng)濟(jì)”的快車，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的廣告口號(hào)，以喝牛奶-可以強(qiáng)身-報(bào)國(guó)爭(zhēng)光為連接點(diǎn)，將產(chǎn)品與事件巧妙結(jié)合，令人記憶尤深，不失為一則成功的案例。相反，如果忽視兩者之間的關(guān)聯(lián)度一味簡(jiǎn)單貼牌，不僅會(huì)遭人反感，還會(huì)殃及自身品牌建設(shè)。
2、企業(yè)的快速反應(yīng)能力
隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，要想通過(guò)事件營(yíng)銷達(dá)到效果最大化，首先一定要以最快速度創(chuàng)造最大影響，否則隨著其他企業(yè)的跟進(jìn)，事件營(yíng)銷的效果將大為弱化。可口可樂(lè)是這方面的典范，2003年8月3日，在2008年奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽揭標(biāo)時(shí)，它已在同一時(shí)間推出100萬(wàn)罐印有奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽的限量紀(jì)念罐，并以最快速度在長(zhǎng)安街上換上最新的祝賀廣告。相比之下，健力寶就遜色得多，皇馬來(lái)華時(shí)，作為贊助商的它也想把皇馬巨星的肖像印在產(chǎn)品上，但這種紀(jì)念罐10月15日才上市，早已時(shí)過(guò)境遷，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以靈敏的嗅覺(jué)抓住四大名著《紅樓夢(mèng)》重拍之機(jī)，重聚87版紅樓夢(mèng)演員暢談當(dāng)年《紅樓夢(mèng)》的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，并在北京、鄭州、沈陽(yáng)、成都等地為新版《紅樓夢(mèng)》組織了多場(chǎng)大型演員選秀活動(dòng)，將產(chǎn)品宣傳滲透于文化盛事之間，一舉將江中亮嗓的品牌在消費(fèi)者心中提升了一個(gè)檔次。
3、創(chuàng)意的巧妙嫁接
找到事件與產(chǎn)品、品牌間的相關(guān)點(diǎn)只是營(yíng)銷成功的第一步，關(guān)鍵在于還要如何將這種關(guān)聯(lián)點(diǎn)創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來(lái)。在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)之后，統(tǒng)一潤(rùn)滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭(zhēng)話題以“多一些潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”為創(chuàng)意，迎合了中國(guó)觀眾對(duì)和平的期待，提升了產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留下了深刻印象，銷量大增。同樣是搭乘事件營(yíng)銷的快車，七匹狼的創(chuàng)意卻難以令人稱道，出重金贊助皇馬中國(guó)行的七匹狼服飾在利用皇馬巨星們的廣告中，打出的廣告語(yǔ)是“七匹男裝，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。
二、公益事件：美化和提升品牌形象
如果說(shuō)通過(guò)貼牌方式進(jìn)行事件營(yíng)銷，其目的主要是為了廣告和知名度的話，那么以投身公益的方式進(jìn)行事件營(yíng)銷，則主要是為了公關(guān)和美譽(yù)度的提高。每年可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等跨國(guó)巨鱷以及一些國(guó)內(nèi)著名企業(yè)花費(fèi)巨資投入一些社會(huì)活動(dòng)、體育賽事等，它們的巨額投資已經(jīng)不能簡(jiǎn)單理解為希望通過(guò)某一事件行銷，立竿見(jiàn)影拉動(dòng)銷售，而是為了維護(hù)并鞏固在消費(fèi)者心中的既定位置而做的長(zhǎng)效投資。
廣告要產(chǎn)生功效的第一步就是要突破消費(fèi)者的心理預(yù)設(shè)，使他們記住廣而告之的商品信息，因此，對(duì)企業(yè)而言使目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生認(rèn)知效應(yīng)的各種營(yíng)銷策略的整合運(yùn)用顯得尤為重要。貼身社會(huì)公益是企業(yè)以承擔(dān)社會(huì)職責(zé)的名義投入到事件中，以博取社會(huì)大眾的好感，在這種情感認(rèn)同中接納企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，其意義在于在消費(fèi)者心目中儲(chǔ)存自己的品牌資源，而一旦他們有相關(guān)消費(fèi)需求時(shí)，這種儲(chǔ)存的品牌資源將會(huì)發(fā)生功效。
1、成熟的企業(yè)理念
企業(yè)生存的意義在于它必須有生存的空間，同時(shí)它又是社會(huì)的一個(gè)有效組織，這種性質(zhì)決定了企業(yè)在布局利益投資時(shí)，必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。一些重大事件特別是與人民生死相關(guān)的突發(fā)事件尤其會(huì)令眾人加倍關(guān)注，這既是對(duì)企業(yè)捕捉商機(jī)意識(shí)的考驗(yàn)，也是對(duì)他們的良知與社會(huì)責(zé)任的檢測(cè)。一些以事件行銷名義樹(shù)立品牌形象的都是一些市場(chǎng)化程度較高的企業(yè)，一定的品牌知名度和市場(chǎng)占有率使他們有能力實(shí)施公益投資。如果說(shuō)創(chuàng)建品牌依靠的'是商機(jī)的把握、資本的介入、運(yùn)作與機(jī)遇等，那么品牌的繼續(xù)與壯大依靠的是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的核心文化，即如何經(jīng)營(yíng)品牌，這才是維系保持品牌青春活力的不竭動(dòng)力。以公益的名義投身事件營(yíng)銷，重要的是如何讓社會(huì)大眾在接納企業(yè)品牌的同時(shí)，認(rèn)知企業(yè)文化理念。通過(guò)媒體大面積曝光，嫁接自己的文化，通過(guò)日積月累的潛移默化，在消費(fèi)者心中形成關(guān)于企業(yè)品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蝕中，平安保險(xiǎn)的表現(xiàn)尤為令人稱道，它不僅捐出巨資，而且還啟動(dòng)一些應(yīng)急措施解決一些企業(yè)與個(gè)人的燃眉之急，種種舉措使人們?cè)谖C(jī)中感受到了平安保險(xiǎn)的人文關(guān)懷，贏得了信賴。
2、時(shí)機(jī)的把握與技巧的應(yīng)用
搭乘事件營(yíng)銷的快車如果實(shí)施得當(dāng)?shù)拇_可以彰顯品牌魅力，為維系品牌做長(zhǎng)程投資，然而處理不好，也會(huì)落下“賣名、做秀”之嫌，這其中就涉及到時(shí)機(jī)的把握與技巧的運(yùn)用。貝納通的廣告一向以社會(huì)責(zé)任為營(yíng)銷主題，凸現(xiàn)關(guān)注民眾生活、伸張正義的品牌形象，以事件為由頭是貝納通廣告特色，在它的廣告中很少直接表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，只有一些品牌標(biāo)識(shí)與形象的呈現(xiàn)，這種與眾不同就是它的個(gè)性賣點(diǎn)。然而不久前貝納通公司遭到起訴，原因是其廣告有種族歧視之嫌，從作品來(lái)看極富創(chuàng)意，但其營(yíng)銷主題與時(shí)代背景不符合，因而遭人唾棄，對(duì)其品牌形象是很大的傷害。公益的營(yíng)銷事件，以維系與提升品牌形象為己任是企業(yè)單純以事件為賣點(diǎn)謀求利潤(rùn)回報(bào)的一次營(yíng)銷升級(jí)，這種品牌魅力的張揚(yáng)與升華在某種程度上是其文化理念的厚積薄發(fā)，最后選用取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與經(jīng)營(yíng)需求。
三、經(jīng)營(yíng)事件：資本與事件的雙重收獲
當(dāng)事件營(yíng)銷發(fā)展到第三形態(tài)時(shí)，很多企業(yè)已不滿足于將其作為一種銷售平臺(tái)或提升品牌形象的簡(jiǎn)單層面，而是思維躍升一步，將事件作為一種產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以投資方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。
德國(guó)世界杯無(wú)疑是2006年體育行銷的最大亮點(diǎn)。2006年6月10日，第19屆世界杯開(kāi)幕戰(zhàn)在慕尼黑拉開(kāi)帷幕。國(guó)際足聯(lián)證實(shí)，2006年德國(guó)世界杯電視觀眾人數(shù)打破了過(guò)去的記錄，成為關(guān)注度最高的一屆世界杯。龐大的收視群體，成為贊助商們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，而媒體廣告則是所有商家都不會(huì)放過(guò)的。世界杯營(yíng)銷大多是以媒體為平臺(tái)和載體的，自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售成為重大體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。電視成為商家進(jìn)行營(yíng)銷最重要的陣地，基爾希公司以20億美元天價(jià)買下2002年和2006年兩屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。這些資本的直接介入，就是以產(chǎn)業(yè)化的方式經(jīng)營(yíng)事件。
1、選準(zhǔn)事件投資
當(dāng)將事件作為一種項(xiàng)目進(jìn)行投資時(shí)，企業(yè)的視點(diǎn)不僅僅局限于其社會(huì)效益，而且要從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)兩方面考慮選準(zhǔn)事件投資。“神舟”五號(hào)的順利歸航將國(guó)人的愛(ài)國(guó)情愫提到了前所未有的高度，在這種情愫的推動(dòng)下，“神五”經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，從書(shū)籍、旅游、商貿(mào)到航天工業(yè)無(wú)不昭示著“神五”經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大魅力，神五品牌吸引眾多企業(yè)的關(guān)鍵在于它開(kāi)啟了新的消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，市場(chǎng)、消費(fèi)者與資本的緊密接觸，不僅僅為企業(yè)開(kāi)辟出新年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，也將事件營(yíng)銷的意義升華企業(yè)整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃中。
2、雄厚的資本
資本是事件營(yíng)銷的最有力語(yǔ)言，它決定了企業(yè)能否將事件營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作進(jìn)行到底，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí)，總希望通過(guò)資本催生更多資本，由于事件營(yíng)銷背后隱喻的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)魅力的雙重性而成為資本新寵納入營(yíng)銷的視野，這樣在偶然性的事件背后，事件與資本的聯(lián)姻就凸現(xiàn)了絕對(duì)的必然性。紅塔集團(tuán)2003年出資800萬(wàn)購(gòu)買了皇馬中國(guó)行的總冠名權(quán)，其目的不單純是欲借足球東風(fēng)，揚(yáng)品牌之帆，而是希望通過(guò)資本賺取利潤(rùn)，因而其皇馬營(yíng)銷別有特色，通過(guò)出賣觀摩門票、享受半年時(shí)間的皇馬巨星集體照的肖像權(quán)，以及將球隊(duì)用過(guò)的物品進(jìn)行拍賣，再加上媒體不斷報(bào)道、炒作，業(yè)界對(duì)紅塔資本秀所做的種種理論評(píng)述等等，在這項(xiàng)投資中，紅塔所獲得的品牌效益與經(jīng)濟(jì)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的資本支出。
3、嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)作
有了夯實(shí)的資本做后盾，欲在事件營(yíng)銷中獲得利潤(rùn)增殖，還有賴于企業(yè)掌控嫻熟的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。去年7月12日，在瑞士洛桑奧林匹克體育場(chǎng)，劉翔以12秒88的成績(jī)打破了一項(xiàng)沉睡了13年的世界記錄。在此同時(shí)，另一項(xiàng)體育營(yíng)銷方面的速度競(jìng)爭(zhēng)也在悄然展開(kāi)。因?yàn)楹蛣⑾韬灱s的贊助商一共有八個(gè)，其中一級(jí)代言分別是耐克、可口可樂(lè)、VISA和伊利，而乳業(yè)龍頭伊利是唯一的中國(guó)企業(yè)。伊利顯然把劉翔破紀(jì)錄的新聞事件營(yíng)銷得淋漓盡致，3天內(nèi)所有媒介廣告和銷售終端海報(bào)及主題陳列覆蓋全國(guó)。同時(shí)還將伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)和劉翔奪冠的事件相關(guān)聯(lián)，極大地提升了伊利集團(tuán)的美譽(yù)度，拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售，在極短的時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)極為漂亮的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。再次詮釋為夢(mèng)想創(chuàng)造可能的品牌精髓。事件本身固然重要，但企業(yè)如何利用好事件，將事件為之所用是極顯運(yùn)作功力的。
事件營(yíng)銷所經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，展現(xiàn)出了三種不同營(yíng)銷形態(tài)，是層層遞進(jìn)，相互交叉的，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)或分而實(shí)施，或整合運(yùn)用，三種形態(tài)的共通之處就是利用事件造勢(shì)。完成品牌積累。事件營(yíng)銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但相對(duì)于西方成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，還較為稚嫩，還需要更多學(xué)習(xí)與完善，簡(jiǎn)而言之，在這一領(lǐng)域里，企業(yè)還有很多文章可做。
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