飛機(jī)產(chǎn)品與關(guān)系營(yíng)銷策略的論文
摘要：本論文從關(guān)系營(yíng)銷基本理論出發(fā)，通過(guò)波音、空客公司關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐的比較研究，提出了我國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：大飛機(jī)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟
一、關(guān)系營(yíng)銷理論
關(guān)系營(yíng)銷概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關(guān)系營(yíng)銷理念認(rèn)為，在當(dāng)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于與自己的顧客和利益相關(guān)者建立起一種長(zhǎng)期的互利合作關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。
依據(jù)波特的五力模型，企業(yè)面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)。對(duì)于大飛機(jī)研制企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要研究三種關(guān)系，即企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及顧客的關(guān)系。
二、波音、空客的關(guān)系營(yíng)銷分析
1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。從世界范圍來(lái)看，在主要的四家民用飛機(jī)制造商中，波音和空客雙寡頭統(tǒng)治了大飛機(jī)市場(chǎng)。多家飛機(jī)制造商曾做出旨在涉足大飛機(jī)市場(chǎng)的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。
2.與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商可以分為一般供應(yīng)商，即提供零部件、材料等；還有核心供應(yīng)商，即提供飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)和相關(guān)的機(jī)載設(shè)備等關(guān)鍵部件。空客和波音通過(guò)全球生產(chǎn)，保留核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超過(guò)60%外包。于一般供應(yīng)商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術(shù)換市場(chǎng)”。波音與日本的合作關(guān)系超過(guò)半個(gè)多世紀(jì)，日本工業(yè)是波音的特級(jí)供應(yīng)商，而日本市場(chǎng)則是波音的私有市場(chǎng)。最近空客為了爭(zhēng)奪中國(guó)的市場(chǎng)也采取了同樣的手段，在中國(guó)天津建立了空客的總裝廠。但是，波音和空客都沒(méi)有爭(zhēng)取到核心供應(yīng)商的鼎力支持。
3.與購(gòu)買方的關(guān)系。在為顧客創(chuàng)造利益方面,2003年在150座飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中空客依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得了許多波音的購(gòu)買商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單,并迫使波音改變策略加入價(jià)格戰(zhàn)。
在為顧客提供便利方面，空客在產(chǎn)品的交貨期方面曾因?qū)380交付時(shí)間推遲流失了大量客戶如FedEx、國(guó)際租賃金融公司等。并且因?yàn)楹芏鄼C(jī)場(chǎng)達(dá)不到空客要求的飛機(jī)跑道和滑行道規(guī)格，所需要的改造工程耗時(shí)長(zhǎng)、耗資巨大。一些低成本運(yùn)營(yíng)的航空公司轉(zhuǎn)而投向更為守時(shí)和產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)的波音。
在為顧客提供后續(xù)服務(wù)方面，波音民用航空服務(wù)部通過(guò)一流的全天候技術(shù)支持幫助用戶保持飛機(jī)的最佳使用狀態(tài)，同時(shí)為全球用戶提供一整套具有國(guó)際水準(zhǔn)的工程、改裝、物流和信息服務(wù)。
同時(shí)，為了保證研究的成功和在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，大飛機(jī)產(chǎn)品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音公司獲得的稅收優(yōu)惠合計(jì)達(dá)29.6億美元，歐洲EADS集團(tuán)于2001年～2003年的研發(fā)稅收優(yōu)惠合計(jì)為1.7億歐元。
三、中國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷策略
1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系上，首先要明確，我國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的定位不是長(zhǎng)踞市場(chǎng)的熟識(shí)產(chǎn)品，而是一種新產(chǎn)品。中國(guó)大飛機(jī)要時(shí)刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機(jī)項(xiàng)目在起步初期夭折。由于技術(shù)所限，中國(guó)大飛機(jī)需從簡(jiǎn)單的單通道、低級(jí)別的飛機(jī)做起，目前飛機(jī)的定位是單通道150座位的飛機(jī)產(chǎn)品。在這個(gè)市場(chǎng)上，有波音的737系列飛機(jī)和空客的A320，這兩種機(jī)型占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。為避開(kāi)波音和空客的激烈爭(zhēng)奪，中國(guó)大飛機(jī)需從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做起，尋找特色，把市場(chǎng)再加以細(xì)分，填補(bǔ)空白。
2.與供應(yīng)商的關(guān)系。由于技術(shù)所限我國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品目前依然要在關(guān)鍵部件，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)上選擇外包。從供應(yīng)商的角度講，首先由于研制先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)的周期要比飛機(jī)機(jī)體長(zhǎng)3-5年，中國(guó)的發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法滿足大飛機(jī)進(jìn)度要求，公司可長(zhǎng)期獲利；其次很多公司已與中國(guó)有過(guò)合作經(jīng)歷，通用公司提供了ARJ21-700的發(fā)動(dòng)機(jī)，而普惠公司是中國(guó)重要的工業(yè)合作伙伴。對(duì)于我國(guó)，則應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期的合同保證其利益，并學(xué)習(xí)波音、空客經(jīng)驗(yàn)，為供應(yīng)商提供一定經(jīng)濟(jì)支持。還應(yīng)注意攻克技術(shù)難題，掌握關(guān)鍵部件技術(shù)，避免受制于人。
在一般供應(yīng)商的選擇上，我國(guó)國(guó)內(nèi)的'人工成本低廉，一些企業(yè)常年為波音、空客提供零部件的生產(chǎn)，具有相應(yīng)的能力。西飛集團(tuán)、西南鋁業(yè)、哈飛、中國(guó)第二重型集團(tuán)公司、東北老工業(yè)基地、武重與華中等都為大飛機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈投資巨大，做好了準(zhǔn)備。它們與大飛機(jī)項(xiàng)目相輔相成、互相促進(jìn)，在雙贏格局下，中國(guó)大飛機(jī)可以容易的同國(guó)內(nèi)企業(yè)展開(kāi)良好的合作關(guān)系并且不易受到波音和空客的干擾。
3.與顧客的關(guān)系。在成本方面，需著重于全成本的概念，即除飛機(jī)價(jià)格外，還包括油耗、維修費(fèi)用、使用壽命等。基于勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)價(jià)格大約能比同類飛機(jī)低10%左右，在此基礎(chǔ)上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內(nèi)部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機(jī)整個(gè)使用壽命中，油耗巨大并超過(guò)飛機(jī)本身價(jià)值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。
在便利顧客方面，在中國(guó)飛機(jī)采購(gòu)采取的基本是批量采購(gòu)模式，交貨期的推遲會(huì)給航空公司帶來(lái)極大的利潤(rùn)損失。尤其是中國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的交貨不僅影響著購(gòu)買方的看法，同時(shí)還影響著一些持觀望態(tài)度的航空公司。
在提供后續(xù)服務(wù)方面，中國(guó)大飛機(jī)可以著重突出服務(wù)的快捷、高質(zhì)量和免費(fèi)三個(gè)主要特點(diǎn)，在全天候服務(wù)熱線、高素質(zhì)維修人員、快速產(chǎn)品反饋系統(tǒng)以及飛機(jī)報(bào)廢、改裝等方面實(shí)現(xiàn)突破。
在滿足顧客需求方面，我國(guó)成功研制的支線飛機(jī)ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大的地區(qū)起飛，以滿足我國(guó)西部特殊需求。ARJ飛機(jī)的研究成果可以轉(zhuǎn)到大飛機(jī)產(chǎn)品上，這樣就填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，抓住了商機(jī)。
為讓顧客了解產(chǎn)品，大飛機(jī)可以在初期主攻飛機(jī)租賃行業(yè)。目前我國(guó)航空公司的飛機(jī)大概有30%是租賃而來(lái)且并未享受到投資抵免所得稅優(yōu)惠。根據(jù)空客以及波音對(duì)中國(guó)飛機(jī)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，未來(lái)20年中國(guó)將產(chǎn)生800多億美元的金融租賃市場(chǎng)。如果政府可以學(xué)習(xí)美國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)租賃方面使航空公司獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時(shí)實(shí)行優(yōu)先獲批航道、稅收優(yōu)惠、貸款優(yōu)惠以及對(duì)大飛機(jī)產(chǎn)品實(shí)行擔(dān)保等等政策則可促進(jìn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)產(chǎn)品的銷售。
中國(guó)的大飛機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)打開(kāi)銷路后，可以嘗試出口。鑒于我國(guó)與第三世界國(guó)家的良好關(guān)系、“中國(guó)制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國(guó)在大飛機(jī)出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國(guó)家，使國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)能夠擁有更廣闊的市場(chǎng)，能夠?yàn)楦嗟臐撛陬櫩土私猓瑸橐院笃渌a(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。
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