對中式快餐發(fā)展的思考營銷的論文
摘要：快餐市場競爭的日益加劇，促使中式快餐企業(yè)必須正視自身所面臨的問題，以尋求新的發(fā)展道路。在分析西式快餐企業(yè)的經(jīng)營特點的基礎(chǔ)上，對中式快餐企業(yè)的發(fā)展提出了四條主要策略：產(chǎn)品開發(fā)策略、連鎖經(jīng)營策略、促銷策略以及環(huán)境策略。
關(guān)鍵詞：中式快餐；發(fā)展；策略
快餐是社會經(jīng)濟和文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。人們生活節(jié)奏的加快、職業(yè)婦女的增多、家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加，促使快餐業(yè)產(chǎn)生并蓬勃發(fā)展�？觳蜆I(yè)起源于上世紀20年代的美國，1921年，E。W。Ingram在Kansas創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。60年代，快餐開始向歐亞擴張，在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風。
中式快餐起步較晚。1987年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開設(shè)了第一家分店，從而將快餐概念引入中國。在西式快餐的刺激下，中式快餐迅速發(fā)展起來。然而，縱觀全局，中式快餐企業(yè)大多仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營或?qū)ξ魇娇觳推髽I(yè)的形式模仿上。
一、西式快餐與中式快餐的現(xiàn)狀分析
西式快餐企業(yè)是以大量的資本投入和大規(guī)模連鎖經(jīng)營為特點，它以技術(shù)密集取代了傳統(tǒng)快餐企業(yè)的勞動密集，強調(diào)采用工業(yè)化的生產(chǎn)線生產(chǎn)出標準化的產(chǎn)品，麥當勞、肯德基等都屬于這種類型。目前，中式快餐店則大多采取依賴于手工操作的傳統(tǒng)經(jīng)營方式。西式快餐企業(yè)由于擁有大量的現(xiàn)代化廚房設(shè)備，可以通過大規(guī)模的生產(chǎn)來降低單位產(chǎn)品的成本，同時，憑借其雄厚的資金基礎(chǔ)進行大量的市場調(diào)研和廣告促銷活動。面對西式快餐，中式快餐企業(yè)暴露出了日益明顯的缺陷：無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，無法進行大量生產(chǎn)以獲得規(guī)模效益，衛(wèi)生條件、就餐環(huán)境較差等。榮華雞作為上海的一個中式快餐品牌，1994年進入北京，雖與肯德基一墻之隔，但肯德基往往人潮洶涌，榮華雞這邊卻是一片蕭條，有人說：“如果說肯德基是企業(yè)的話，那這榮華雞只能算是作坊”。全國知名的另一家快餐品牌紅高粱，在快餐的風水寶地深圳也難逃厄運。中式快餐自身的軟弱導致了在西式快鍵面前屢戰(zhàn)屢敗。中式快餐之所以走到今天的地步，除了客觀原因影響外，從起步時就面臨著三大難題：
第一，工業(yè)化生產(chǎn)。中式快餐經(jīng)營的品種幾乎都是從傳統(tǒng)食品中篩選出來的，這類食品在生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)只能依靠手工操作來完成，其工業(yè)化程度低下。
第二，標準化產(chǎn)品必須有標準化過程。前一個問題解決不了，標準化問題是沒有辦法解決的。
第三，連鎖化�？觳彤a(chǎn)品是否有特定的快餐消費群體，在沒有足夠和穩(wěn)定的消費群體之前，建立連鎖的風險可想而知。
這三大問題解決不了，中式快餐就只能在原地踏步。
二、中式快餐發(fā)展策略分析
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品開發(fā)策略
1、標準化與多樣性的協(xié)調(diào)
西式快餐的重要特征之一是產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化。其產(chǎn)品生產(chǎn)的所有操作均依照溫度計和定時器的指示進行，整個過程實現(xiàn)完全標準化，從而確保食品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定和口味的始終如一。相比之下，大多數(shù)中式快餐企業(yè)的廚房加工設(shè)備都比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質(zhì)量在很大程度上取決于廚師的手藝水平，傳統(tǒng)中國烹飪的一大特點就是模糊，用火稱“溫火”或“火候恰到好處”，加料“少許”或“適量”等，即使同一家餐館的同樣一道菜，兩個廚師做出來也有所不同。這種模糊性為廚師發(fā)揮創(chuàng)造性提供了空間，使菜肴呈現(xiàn)不同的風格，將烹飪變成一門藝術(shù)，但標準化生產(chǎn)就難以達到。標準化制作是快餐的重要標志，西式快餐制作的所有環(huán)節(jié)都是嚴格遵循統(tǒng)一標準以保證食品質(zhì)量。例如，肯德基家鄉(xiāng)雞要求雞在油鍋中逗留時間分秒不差，要求每只雞一律準確切成9塊，清洗后甩7下，不能多也不能少。這樣按工業(yè)生產(chǎn)的標準制作，在口味和質(zhì)量上相差無幾，市場競爭力自然就強。中式快餐要借鑒西式快餐經(jīng)驗，走烹飪工業(yè)化之路，這也是中式快餐業(yè)發(fā)展的必由之路。中式烹飪工業(yè)化的實質(zhì)就是將傳統(tǒng)的中國烹飪手工操作變成工廠化操作，要求以烹調(diào)的整個工藝為主線，用機械代替手工，用定性、定量代替模糊性，用科學代替經(jīng)驗。2、注重營養(yǎng)
隨著生活水平的提高，人們的飲食標準不再僅僅是填飽肚子，越來越多的人對食品提出了營養(yǎng)、科學的要求。麥當勞在其廣告中宣稱：“一個漢堡包中含有保證人體健康所需的全部營養(yǎng)”，即是針對了人們這種注重營養(yǎng)的心理。中式快餐在開發(fā)食品過程中也應重視營養(yǎng)配餐，合理搭配食物中的各種營養(yǎng)成份，同時，利用醫(yī)食合一的傳統(tǒng)飲食文化，開發(fā)出有中式特色的`營養(yǎng)食品。如在夏季提供清熱解暑的粥品飲料，冬季則提供具有滋補功效的煲品菜肴，從而發(fā)展出一套獨樹一幟的營養(yǎng)快餐體系來。
�。ǘ┻B鎖經(jīng)營策略
沒有規(guī)�；�，中式快餐要占領(lǐng)市場只能是空談。只有規(guī)模生產(chǎn)才能降低成本，做到物美價廉。統(tǒng)一生產(chǎn)、連鎖經(jīng)營才是發(fā)揮規(guī)模效益的有效途徑�？系禄壳霸谌�38個國家擁有4700多個連鎖店，是西方最大的快餐連鎖店之一。中國老字號開分店是常有的事，其實，分店和連鎖店有本質(zhì)的區(qū)別，因為分店到底是一種自主經(jīng)營，而連鎖經(jīng)營卻是集約化經(jīng)營。
快餐業(yè)與其他餐飲業(yè)的一個重要區(qū)別就是：快餐業(yè)的毛利率較低，必須實現(xiàn)大量的銷售才能獲得足夠的利潤。連鎖經(jīng)營方式使企業(yè)在短期內(nèi)迅速擴大規(guī)模，開拓新市場，增加銷售量成為可能。在正規(guī)連鎖、自由連鎖與特許連鎖幾種方式中，特許連鎖（又稱契約加盟連鎖）最適合快餐業(yè)。在這種經(jīng)營方式下，主導企業(yè)（總店）將開發(fā)的產(chǎn)品、服務等營業(yè)體系（如商標、商號等企業(yè)形象的使用，經(jīng)營技術(shù)等）以營業(yè)合同的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的統(tǒng)銷權(quán)和經(jīng)營權(quán)，加盟店在總店的指導和監(jiān)督下進行標準化、統(tǒng)一化的經(jīng)營活動，并定期向特許者交納一定的經(jīng)營權(quán)使用費（特許經(jīng)營費）。采用特許經(jīng)營，可使快餐企業(yè)在滿足消費者分散化需求的同時獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。
采用連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)必須注意兩個問題：
一是慎重選擇加盟者，切忌為了追求擴大企業(yè)規(guī)模和賺取特許經(jīng)營費而不加選擇地推銷特許權(quán)；
二是在經(jīng)營期間做好對分店的監(jiān)督指導工作，確保整個連鎖組織的經(jīng)營風格始終保持一致。
（三）促銷策略
先進的營銷手段是西式快餐駛?cè)肟燔嚨赖膭恿ΑＮ魇娇彀髽I(yè)在市場營銷上常�；ㄕ械�，今天送個氣球，明天贈涼帽，逢節(jié)假日不是來奇妙時光快餐，就是送個歡樂薯條夾，甚至還舉辦詩歌朗誦會，發(fā)送一些小禮品。小禮品值不了幾個錢，但對孩子來說是榮譽，價值連城。西式快餐企業(yè)底氣再大，每年仍要投入大量資金用于廣告宣傳或公益事業(yè)，它們將此視為無形資產(chǎn)的積累。而正是這種不間斷的宣傳積累，向消費者灌輸了什么才是真正的麥當勞和肯德基，到哪里才能找到麥當勞和肯德基。這就是西式快餐企業(yè)的絕妙之處。
先進的營銷手段依靠優(yōu)秀的人才才能實現(xiàn)。人才培訓則是造就優(yōu)秀人才的必然途徑。北京麥當勞食品有限公司每年花在員工培訓上的經(jīng)費就達1000多萬元，從總經(jīng)理到普通員工都要接受培訓，甚至遠送美國麥當勞漢堡包大學。
快餐企業(yè)的促銷戰(zhàn)略應以競爭為導向。任何一道特色食品、任何一種好的服務方式都容易被對手模仿。因此，單靠產(chǎn)品和服務本身，已不足以吸引并保住市場，企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌，樹立起獨特的企業(yè)形象，努力建立顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌偏好，并進一步以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期培養(yǎng)顧客對企業(yè)品牌的忠誠感，最終建立起企業(yè)的�？褪袌觯胞湲攧谛〕蟆焙汀翱系禄鶢敔敗壁A得了多少孩子的喜歡是難以想象的。采用競爭導向的促銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須了解競爭對手的情況，比較自己與競爭對手產(chǎn)品和服務的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上制定出具體的促銷計劃和方案，在實施計劃的過程中，通過宣揚本企業(yè)的獨特產(chǎn)品或經(jīng)營風格，樹立起鮮明的企業(yè)形象。
與眾多西式快餐企業(yè)相比，中式快餐業(yè)的營銷觀念極其落后，對營銷手段研究不夠，沒有把市場營銷里面的產(chǎn)品質(zhì)量、價格。渠道和促銷四個因素統(tǒng)一在競爭的基礎(chǔ)上來。
�。ㄋ模┉h(huán)境策略
西式快餐之所以走紅，除了先進的營銷手段，還在于它營造出一種輕松親切而又值得依賴的氛圍，西式快餐的精華之一在于潔凈和方便，店堂寬敞明亮，環(huán)境賞心悅目。傳統(tǒng)中餐館給人的普遍印象是：室內(nèi)照明不夠、餐桌餐椅簡陋、桌面骯臟雜亂以及廚房陰暗潮濕，衛(wèi)生狀況、就餐環(huán)境不那么令人滿意。
成功的選址可以為快餐店帶來巨大的客源�？觳偷甑牡曛吩瓌t應設(shè)在商業(yè)區(qū)、購物區(qū)、寫字樓及住宅區(qū)附近等人口密集、交通方便的地段。這些地方客流量一般較大且方便顧客到達，更重要的是擁有巨大的快餐消費群體：到商業(yè)區(qū)購物的游客、在寫字樓做事的白領(lǐng)階層、住宅區(qū)的居民及附近學校的學生等都是快餐店的潛在顧客。設(shè)計就餐環(huán)境時，要注意結(jié)合自己的目標市場，通過對餐廳的布置和背景音樂的選擇，創(chuàng)造出獨具特色的餐廳風格。例如，企業(yè)若把目標市場定位于兒童市場，那么餐廳風格就應以新奇、有趣和充滿歡樂為主調(diào)，企業(yè)可通過在餐廳設(shè)置小型游樂場、張貼或擺放有趣的卡通人物像、播放歡快的音樂來營造這種氣氛。
中式快餐企業(yè)要發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，努力克服傳統(tǒng)經(jīng)營中存在的弱點，在借鑒和吸收西式快餐企業(yè)經(jīng)營管理優(yōu)點的同時，保持自己的特色，走出一條有“中式特色”的發(fā)展道路來。我們的許多中式快餐企業(yè)是在與西式快餐競爭中發(fā)展起來的，但中式快餐有五千年飲食文化作為強大的后盾，擁有巨大的市場潛力，特別是政府有關(guān)部門加強了對快餐業(yè)指導與關(guān)注，將快餐業(yè)作為餐飲業(yè)發(fā)展大眾化經(jīng)營和開拓市場的重點，并且出臺了《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》。這一切都表明，只要我們善于學習，積極努力，中式快餐業(yè)的發(fā)展大有可為。
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