關(guān)于信息感知視角下的心理距離研究論文
引言
自從中國(guó)實(shí)施對(duì)外開(kāi)放政策以來(lái)，中國(guó)的外商直接投資取得了巨大成功，同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也在不斷積累“走出去”的經(jīng)驗(yàn)。盡管這樣，我國(guó)依舊處于“走出去”的初級(jí)階段，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的成長(zhǎng)道路并非坦途。通常，在國(guó)際化進(jìn)程中，相比于文化距離和制度距離，中國(guó)企業(yè)更容易受到心理距離的約束，這種約束使得它們?cè)诳鐕?guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)而臨著風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。為了克服心理距離造成的信息流動(dòng)障礙和風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)公司傾向于首先進(jìn)入心理距離較近的國(guó)際市場(chǎng)CJohanson和VahLne1977)，同時(shí)采取低成本/低控制進(jìn)入模式(Hennart和Larimo1998) 。可見(jiàn)，研究心理距離，對(duì)于學(xué)術(shù)界進(jìn)一步研究中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化大有裨益。
一、心理距離的概念
心理距離概念最早由Beckerma 1956)引入國(guó)際商務(wù)研究領(lǐng)域。他認(rèn)為，心理距離可能影響兩國(guó)之間的貿(mào)易往來(lái)。雖然心理距離很早就被提出，但是，直到國(guó)際化進(jìn)程模型闡述了心理距離在國(guó)際商務(wù)領(lǐng)域的重要性之后，心理距離才逐漸成為研究的熱點(diǎn)(Johanson和Vahl-ne1977)。若要發(fā)展心理距離理論，我們首先需要明確怎樣對(duì)其進(jìn)行操作化:心理距離的定義內(nèi)涵是什么?它由哪些維度構(gòu)成?這些維度又該如何測(cè)量?各個(gè)經(jīng)濟(jì)體之間的心理距離究竟是多少?心理距離對(duì)企業(yè)國(guó)際化的作用機(jī)制是什么?對(duì)于這些問(wèn)題，學(xué)術(shù)界一直沒(méi)有停比研究的步伐。起先，學(xué)者們?cè)噲D從信息流動(dòng)視角解答這些問(wèn)題。但是，單一的理論視角很難完全解釋心理距離，在實(shí)證檢驗(yàn)中甚至出現(xiàn)了矛盾的結(jié)論，即心理距離悖論(Urady和Lane,1996)。于是，學(xué)者們?cè)噲D開(kāi)拓新的理論視角，以彌補(bǔ)原有視角的缺憾，例如發(fā)展基于個(gè)人特征的主觀感知視角;同時(shí)，各個(gè)理論視角不斷發(fā)展和完善，嘗試從多個(gè)角度解釋心理距離悖論。在此期間，心理距離的非對(duì)稱性特征被用來(lái)解釋心理距離悖論，由此備受關(guān)注。但是，上述視角都是基于西方情境的研究，與之相關(guān)的心理距離構(gòu)成變量并不一定適應(yīng)于中國(guó)的本土情境(Blomkvist和Drogendijk,2013)。鑒于此，易江玲和陳傳明(2014)開(kāi)發(fā)了適合中國(guó)情境的緣分視角。但是，針對(duì)上述問(wèn)題的解答，各個(gè)理論視角不盡相同。可見(jiàn)，視角差異是心理距離研究的根本問(wèn)題，比較和分析心理距離的研究視角，有助于厘清心理距離的發(fā)展脈絡(luò)。
因此，本文從信息、感知、緣分這些理論視角入手，通過(guò)分析和回顧心理距離的定義內(nèi)涵、構(gòu)成維度、測(cè)量方法、對(duì)稱性和悖論等，總結(jié)了各個(gè)視角是如何操作化心理距離的。同時(shí)，本文也試圖說(shuō)明，通過(guò)不同研究情境以及研究視角發(fā)展而來(lái)的.心理距離理論，并不一定具有普適性。也就是說(shuō)，在情境下顯著的心理距離變量，在情境下不一定顯著。例如，緣分視角是基于中國(guó)本土情境的研究，與之相關(guān)的華人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成變量，是中國(guó)本土情境中的特有變量，并不一定適應(yīng)于其他情境。最后，本文對(duì)今后的研究方向提出了建議。
二、心理距離的研究視角
主流心理距離理論經(jīng)歷了信息流動(dòng)視角、主觀感知視角和緣分視角的發(fā)展歷程(易江玲和陳傳明，2014)。這三個(gè)理論視角相互補(bǔ)充，豐富了現(xiàn)有的心理距離理論。我們根據(jù)這三個(gè)理論視角，回顧了心理距離理論的發(fā)展歷程，并且闡述了這三個(gè)視角的主要觀點(diǎn)、相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。
(一)信息流動(dòng)視角
信息流動(dòng)視角的主要觀點(diǎn)是，心理距離阻礙了國(guó)際市場(chǎng)的信息流動(dòng)，導(dǎo)致跨國(guó)公司難以收集和理解東道國(guó)的市場(chǎng)信息，增加了市場(chǎng)信息的獲取成本，是企業(yè)國(guó)際化不可忽視的障礙物(Brewer, 2007;易江玲和陳傳明，2014)，因此，心理距離對(duì)企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有消極影響。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，跨國(guó)公司通常采取循序漸進(jìn)的發(fā)展策略，首先偶爾出口，然后成立海外獨(dú)立辦事處，再建立海外銷售子公司，最后才成立海外生產(chǎn)、制造公司(Johanson和Wiedersheim-Pau1,1975;Johanson和Vahlne,1977)按照這種觀點(diǎn)，跨國(guó)公司首次進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)之后，一旦獲得了該市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，就將迅速擴(kuò)張市場(chǎng)。但是，心理距離阻礙跨國(guó)公司獲得市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，若心理距離較遠(yuǎn)，跨國(guó)公司的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)就相對(duì)醫(yī)乏。因此，比起資源的合理分配與利用，如何克服心理距離帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，是信息流動(dòng)視角所更加關(guān)注的問(wèn)題。
(二)主觀感知視角
主觀感知視角認(rèn)為，在心理距離的研究中，我們不可忽略“心理”的作用。“心理”這詞來(lái)源于希臘字母psychikos，意思為心靈和靈魂，因此，個(gè)體的主觀感知和心理距離緊密相連。由此可知，心理距離不是外部環(huán)境因素的簡(jiǎn)單集合，而是跨國(guó)公司管理人員對(duì)東道國(guó)外部環(huán)境差異的感知，這種感知同時(shí)也是思維處理的過(guò)程(Evan、和Mavondo,2002a,2002b)。顯而易見(jiàn)，這種感知往往取決于跨國(guó)公司管理人員對(duì)東道國(guó)知識(shí)的熟悉度和理解度(Dichtl等，1990; Dow和K arunaratna,2006)。根據(jù)主觀感知視角的觀點(diǎn)，跨國(guó)公司管理人員可以通過(guò)海外家族紐帶提升語(yǔ)言技能、增加海外經(jīng)驗(yàn)等，更新其對(duì)東道國(guó)心理距離的感知度(Dichtl等，1990)。
主觀感知視角強(qiáng)調(diào)，跨國(guó)公司管理人員是心理距離構(gòu)念的主體，他們通常是決策的制定者，其自身特征會(huì)影響他們對(duì)心理距離的感知，比如國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、外語(yǔ)技能、文化背景和教育程度等(Evan、等，2000;Evan、和Mavondo，2002a,2002b; Sousa和Bradley, 2005;Prime等，2009)。 H okanson和AmbosC2010)的研究也表明，主觀心理距離不僅受文化、地理、政治和經(jīng)濟(jì)等市場(chǎng)環(huán)境因素的影響，還受個(gè)體因素的影響，例如認(rèn)知、情感、態(tài)度、價(jià)值觀、動(dòng)機(jī)和先前的經(jīng)驗(yàn)等，這些因素很可能是造成個(gè)體主觀感知差異的深層原因。顯而易見(jiàn)，對(duì)于跨國(guó)公司管理人員來(lái)說(shuō)，理解和學(xué)習(xí)海外市場(chǎng)知識(shí)、增加相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，是突破自身局限、降低主觀感知心理距離的有效方法。
但是，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，作為獨(dú)特的個(gè)體，跨國(guó)公司管理人員通常對(duì)海外市場(chǎng)環(huán)境有著不同的感知、偏見(jiàn)和知識(shí)，因此我們不應(yīng)該單一地考慮主觀感知(perception)因素，而應(yīng)該系統(tǒng)地分析其他認(rèn)知維度，例如意識(shí)(awareness)和理解(understanding)等(Nebu、和Chai, 2014)。該觀點(diǎn)認(rèn)為，感知是有關(guān)情境因素的闡述，意識(shí)是觀察和識(shí)別相關(guān)情境的能力，理解是知道怎么樣和為什么相關(guān)情境將會(huì)影響市場(chǎng)運(yùn)作，三者形成心理距離的認(rèn)知維度，它們是相互依賴、不可或缺的整體，共同影響跨國(guó)公司管理人員的決策。如果我們開(kāi)發(fā)出有效的認(rèn)知層而量表，就會(huì)比運(yùn)用二手?jǐn)?shù)據(jù)或調(diào)查問(wèn)卷來(lái)測(cè)量心理距離評(píng)估海外商業(yè)環(huán)境更加真實(shí)有效。
三、心理距離的定義和內(nèi)涵
自此，有關(guān)心理距離的研究，從外部環(huán)境考量阻礙信息流動(dòng)的因素，逐漸演化為從微觀層而關(guān)注個(gè)體的主觀感知差異(Smith,2011)。隨后，Prime等(2009)指出，可感知的心理距離是跨國(guó)公司管理人員能感知到的文化、商業(yè)環(huán)境和商業(yè)慣例的差異，第一維度是文化(思維形式、行為和語(yǔ)言);第二維度為商業(yè)環(huán)境和商業(yè)慣例(與商務(wù)人士之間的關(guān)系、商業(yè)慣例的差別、當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)環(huán)境)。Smith(2011)認(rèn)為，上述兩類定義的差別在于視角的不同，前者是信息流動(dòng)視角，后者是主觀感知視角。信息流動(dòng)視角強(qiáng)調(diào)了心理距離是一種客觀存在(易江玲和陳傳明，2014)，主觀感知視角強(qiáng)調(diào)了跨國(guó)公司管理人員主觀感知的差異，個(gè)體自身的特征會(huì)影響他們對(duì)心理距離的感知，比如國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、外語(yǔ)技能、文化背景和教育程度等。
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