論文：品牌資產激活策略探討

時間：2021-06-11 15:50:11 論文我要投稿

論文：品牌資產激活策略探討

　　內容摘要：品牌老化是品牌管理中一個不容忽視的問題，品牌激活是解決這一問題、增加品牌資產的主要路徑。本文從品牌元素激活、品牌體驗創新、強化公司品牌和品牌聯盟四個方面，闡述了應對品牌衰退、老化的激活策略。

論文：品牌資產激活策略探討

　　關鍵詞：品牌品牌老化品牌激活

　　全球化的市場競爭已由產品競爭、服務競爭上升為品牌競爭，日趨激烈的競爭格局使企業認識到了品牌價值，企業戰略上強化了將品牌作為最重要無形資產的觀念。強勢品牌帶給企業的諸多利益早已為實踐和研究所證明：強勢品牌能維持較高價位、具有強大的融資能力、能抵御競爭者的攻擊、持續不斷地為企業創造利潤、增加企業價值等。因此，企業都不遺余力保護品牌資產、發展品牌資產，并通過加速品牌的差異化戰略，以期創建領導品牌。

　　然而，隨著消費者行為的變遷、消費者偏好的變化、新競爭者或者新技術的出現或者營銷環境和政府方針政策的新發展，都會潛在地影響品牌資產，深刻地影響到品牌的命運。實際上有些曾經突出并且令人欣賞的品牌都已衰退，甚至完全消失。由此可見，隨著時間的推移，品牌都可能面臨衰退、老化，甚至消失的命運，從而逐漸成為被消費者遺忘的老品牌。K.L.Keller指出，品牌老化問題值得關注，其實質就是品牌資產的流失或貶值，品牌老化是品牌長期管理中需要解決的問題。國際品牌理論提出，解決品牌老化的主要方法是激活品牌(brandrevitalization)。激活品牌就是運用各種可利用的手段來扭轉品牌的衰退趨勢并幫助其重振雄風。

　　品牌激活策略

　　Lehu指出，如果品牌是一個具有生日、要素、形象、個性并形成品牌資產的營銷變量，那么，品牌必須面對衰退的事實，如果對品牌資產的管理方法不當、效率不高的話，品牌甚至會消亡。從內部品牌管理的角度而言，品牌衰退的本質在于其品牌資產的下降，因此，振興老化品牌的關鍵在于激活品牌資產。

　　（一）品牌元素激活

　　品牌元素（Brand Element）也稱品牌特征，是品牌的表現形式和載體，主要的品牌元素包括品牌名稱、標識、圖案、顏色、包裝和廣告語等。品牌是通過品牌元素的有機組合進行表述和傳遞，品牌元素的選擇通常要符合可記憶性、有含義性、可愛性、可轉換性、可適應性和可保護性等標準。我國企業在品牌建設中，容易過多地追求通過“短、平、快”的策略，重視造勢和宣傳，往往忽略品牌元素的選擇和品牌關系的建立等基礎性卻具有戰略意義的工作。因此，品牌激活的關鍵和首要策略是對品牌元素進行激活，即對品牌識別系統（Brand Identity System）進行創建或激活。

　　例如，知名老字號品牌“廣州酒家”最初以飲食而著稱，如今不但成為“食在廣州”的代名詞，而且“廣州酒家”已進入食品商場、賓館住宿等市場，取得了巨大的成功。“廣州酒家”成功的根本性原因是對“廣州酒家”的品牌元素進行了激活，即在消費者品牌知識中注入了新的品牌元素，使“廣州酒家”在消費者心中的定位，由單一的飲食轉變為以飲食為主、并延伸至賓館住宿行業的品牌。

　　當品牌的定位調整之后，品牌元素必須進行激活，如摩托羅拉將名字改為MOTO，這一稱謂，據說來自臺灣地區年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱。將目標消費人群重點鎖定在這群年輕人身上的摩托羅拉，將名字改為MOTO順應了消費者需求，加強了和目標消費群體的溝通。聯想集團為布局國際化戰略，改換了沿用15年的品牌標識，將“Legend”換成“Lenovo”。研究表明，在品牌管理中，品牌識別先于品牌形象而形成，并且是品牌形象建設的基準，而品牌形象是品牌識別的顧客感知。品牌識別是從企業角度出發，建立品牌識別系統，就是企業對品牌元素進行選擇和編碼。因此，激活老化品牌的首要、關鍵路徑是：對老化品牌進行全面審計，健全并完善品牌元素。如增加品牌名稱之外的其他品牌元素、進行品牌視覺形象的再設計、改善老化產品的包裝設計、強化老化品牌的視角系統、選擇老化品牌的形象代言等，老化品牌不能只依賴漢字牌匾和顧客進行傳播交流，而應該以顧客為導向，突出品牌元素組合的整體效果。

　　（二）品牌體驗創新

　　最新營銷實踐表明：企業的價值激活已經從以產品、服務為核心轉向以顧客品牌體驗（Brand Experience）為核心，而顧客購買中的互動參與、充滿個性化的品牌體驗已成為企業和消費者共同創造價值的源泉。因此，傳統的以交易為主要特征、企業與顧客相分離的市場，已經轉變為顧客、品牌社區和企業之間形成互動和交流的平臺。

　　在體驗經濟時代，消費者行為已經發生重大變化。消費結構中的情感需求比重增加，人們購買的`目的不再是出于生活必需的要求，而是為滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產品與自己關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的品牌。消費內容中對個性化產品和服務的需求越來越高，人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增強，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。消費者不僅僅關注得到怎樣的產品，而是更加關注在哪里、如何得到這一產品。或者說，現代消費者不再重視結果，而是更重視過程、重視體驗。

　　營銷實踐中，品牌體驗的主要載體是品牌社區（Brand Community），具體表現形式如形象店、俱樂部和會員店等。羽西賓客會、哈雷車主俱樂部、萬科萬客會等品牌社區都在其企業的成長中發揮了重要作用。通過品牌社區，形成品牌體驗，產生口碑效應，達成顧客滿意，形成品牌忠誠。由些可見，消費者所關注的品牌價值體驗的方式在不斷的更新，因此，企業的品牌激活策略中，加強消費者價值體驗方式的創新顯得尤其重要。

　　（三）強化公司品牌

　　企業的公司品牌（Corporate Brand）和產品品牌（Product Brand）既有聯系，更有區別。企業的產品品牌激活策略，應當以強化公司品牌為前提。當消費者高度認同公司能力、實力、規模時，產品營銷則事半功倍，尤其是我國的消費者，通常遵循由公司到產品的思維邏輯。公司品牌建設應先于產品品牌，因為公司品牌本身可以帶動產品銷售，能為產品品牌起強大的“背書”作用。一個大而成功的中國企業，更容易在不太相關的市場建立領導品牌優勢，而沒有知名企業的背書，新品牌很難獲得消費者認同和接受。因此，企業必須強化公司品牌，重視公司品牌的戰略性地位。

　　在我國，人們對背景，即看重出身來歷—無論是人，還是品牌。如果系出名門，人們就會對你刮目相看。聯合利華作為實力雄厚的跨國企業，用企業的公司品牌為各種產品做背書，某種程度上可以增加人們的信用度，減少產品推廣的難度。聯合利華在我國市場采用了公司品牌背書的進入戰略：聯合利華用自己的企業品牌“聯合利華”作為背書，而在具體產品上，則使用了旁氏、夏士蓮、力士、奧妙、中華、和路雪、立頓等近20個品牌。寶潔公司也堪稱善用公司品牌背書戰略的典范。“寶潔”這個公司品牌為飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳等系列產品品牌起到強大的背書作用。寶潔和聯合利華都擁有眾多品牌，跨越不同領域。為了將這些品牌整合在一起，節約產品推廣成本，追求價值最大化，就需要有一個主帥統領協調，這個統帥就是企業的公司品牌。

　　全面品牌關系的理論強調應關注建立顧客與公司品牌、顧客與產品品牌、顧客與顧客之間等多類關聯關系。強大的公司品牌能為企業旗下的產品品牌起到強大的“背書（Endorsement）”作用，從而帶動產品銷售，而清晰的產品品牌則具有鮮明的個性，帶給顧客強烈的品牌感知效應。汽車生產商如豐田和通用等也深諳此道，利用其強大的公司品牌為多個產品品牌背書，獲得消費者信賴和好感，在市場競爭中表現卓越。現在也有不少中國企業在實施多品牌戰略中，也意識到公司品牌的強大背書作用，如科龍、絲寶集團等。

　　（四）品牌聯盟

　　品牌聯盟（BrandAlliance）是兩個或兩個以上的品牌，為達到共同擁有市場、共同使用資源和增強競爭優勢等戰略目標，通過各種協議、契約而結成的優勢互補或優勢相長、風險共擔的一種品牌聯合體。品牌聯盟是企業品牌激活重要的戰略思想。

　　經濟全球化、產品同質化和需求多樣化，使企業競爭加劇，事實證明：單打獨斗的時代已經過去，面對殘酷的競爭，中國企業需要開闊思路，學會聯合思維，借他人之力對抗勁敵。品牌聯盟的戰略意義就在于實現資源共享、功能互補、利益雙贏，形成新的品牌資產，實現“1＋1＞2”的效應。在實踐中，品牌聯盟已成為企業經營活動中的普遍現象，在20世紀90年代就曾達到40%的年增長率。在由交易型營銷過渡到關系型營銷的時代，品牌聯盟已成為企業發展的重要戰略杠桿。因此，品牌聯盟是品牌激活的重要路徑選擇。

　　香港迪斯尼樂園深諳品牌聯盟的強大力量，在實踐中演繹得深刻而生動：Visa和渣打銀行分別成為香港迪斯尼樂園的指定信用卡和指定銀行；迪斯尼與佐丹奴聯手推出迪斯尼主題文化衫；周生生和李錦記分別成為迪斯尼指定珠寶合作開發商和醬料供應商；2005年4月，可口可樂與香港迪斯尼樂園正式宣告在亞洲結成戰略合作伙伴，可口可樂成為迪斯尼樂園唯一指定飲料供應商。迪斯尼的成功經驗告訴我們：找對拍檔，運作得當，品牌聯合將會是企業的聰明選擇。

　　實踐表明：品牌聯盟可以減少企業進入新市場的投資、克服進入市場的障礙，為品牌贏得更多曝光率、降低企業風險、加速投資回報，并且能提供企業和市場交流互動的激活平臺及方式。然而，并非所有的品牌聯盟都能獲得成功，理論而言，品牌聯盟成功與否主要取決于兩個因素：產品匹配度和品牌匹配度，通俗地講，品牌聯盟也要講究“門當戶對”。品牌聯盟是品牌激活的重要策略，不應該草率從事，品牌聯盟是嚴肅的商業計劃，涉及合作方的品牌資產，需要在聯盟過程中謹慎行事。

　　結論

　　企業品牌激活還包括組織架構創新、品牌傳播創新等。如在企業的組織結構中，設置品牌管理委員會，在職位上設置品牌經理，從而形成品牌管理的制度保障。而聯想贊助奧運會，海爾和匹克贊助NBA則是品牌傳播創新的實踐，超越和卓越一直是體育精神的靈魂，穩定發揮也是贏得體育比賽的關鍵所在。因此，體育對于聯想的PC和海爾的家電都是一種很好的傳播和詮釋。

　　品牌建設是企業長期品牌管理中面臨的營銷實踐和研究課題，老化品牌激活需要深化理論研究，通過品牌元素的不斷完善、與顧客建立全面互動的品牌關系，通過現代整合營銷傳播以及品牌聯盟創新，并采用全方位營銷策略，拉動老化品牌業績增長，最終實現老化品牌資產的激活和提升。

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