媒體管理相關論文

時間：2023-03-15 07:43:47 論文我要投稿

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　　摘要：融媒體時代，作為媒體管理的基礎，媒介產業和市場發生了巨大的改變。而媒體行業的管理體制和一些管理理念與方式仍然停留在傳統媒體時代，呈現出鮮明的“封建主義”特征。正是基于這個判斷和事實，通過對中國媒體行業管理的一些問題和原因進行探討，并提出媒體管理需要在范圍上從單一向融合轉變，在方式上從行業性向社會化延伸，在手段上從行政管理向行政與技術并舉轉移，在理念上從中國特色升級為開放的國際理念。

　　關鍵詞：融媒體;媒體管理;封建主義;特征

　　技術更迭通常會推動市場快速進步，而市場的發展又會倒逼管理體制的革新，媒介產業亦是如此。以互聯網等技術為支撐的新媒體“大行其道”“高歌猛進”;傳統媒體曾固若金湯的疆域與腹地遭到蠶食，轉型之路也坎坎坷坷，甚至欲轉無路。總體觀之，新舊媒體于博弈中呈現融合之勢，但隨之帶來的一個問題是：對媒體的管理究竟是分而管之還是合而理之?

　　媒體管理一般包括兩個層面：一個層面是政府、行業對媒介整體性、全局性的宏觀管理，主要經由媒介產業制度所體現，即規范和管理媒介及媒體發展的法律法規和體制政策;另一個層面是指不同媒體機構的自身管理，既要符合宏觀管理制度，又要立足于市場發展需求。無論整個產業還是各媒體組織的管理都不是一成不變的，即使再成熟的管理也需要結合市場和產業的新情況不斷修正、調試和完善，而當前媒體管理的體制、理念、手段與重心，雖然與市場發展的步伐相匹配，但是，由于種種主客觀的原因，仍然呈現出很強的“封建主義”特征。

　　一、媒體管理基礎的四個變化

　　從制度演化的邏輯來看，“一項新的制度得以設計和安排，是因為舊制度的支持性基礎結構(在很大程度上由生產力所主導)在多個層面上都發生了改變”[1].換言之，如果制度的基礎已經改變，管理的理念和手段等就應該以變應變。

　　先進的管理可以帶動產業的健康發展，而落后的管理只能阻礙產業的進步與繁榮。媒介產業的基礎不變，制度變遷就是無根之草，無源之水;反之，“如果產業和市場已經發生很大的變化，媒介制度卻仍然一成不變，那么媒介制度不是有名無實的‘僵尸’制度，就是有害無益的‘腐尸’制度”[2].

　　產業和市場既是制度管理的對象，也是其存在和演進的基礎。筆者提出“管理的封建主義”正是基于當下媒介產業與市場正在發生或已經發生的巨大變化。

　　(一)從媒介向媒體的功能轉變

　　媒介是傳播和承載信息的載體，媒體則是經營媒介的專業的機構組織，二者曾經有著清晰和明確的界限。報紙是媒介，報社則是媒體;雜志是媒介，雜志社是媒體;電視是媒介，電視臺則是媒體;收音機是媒介，廣播電臺則是媒體;門戶網站是媒介，互聯網企業則可被視為媒體。然而，在技術的推動下出現的新媒體，改變了這一事實。媒介的功能獲得延伸，具備了“媒體”的功能，二者的界限正在被打破。

　　作為新媒體的典型代表，智能手機則同時扮演媒介與媒體的角色。用戶不僅能夠用手機隨時隨地觀看電視劇、收聽廣播節目、閱讀電子雜志與全球新聞，更具想象空間的是：一旦接入移動互聯網，智能手機就同時具備采、編、存、傳、播、放的功能。手機媒介不再是單純的信息傳播中介，而是集生產、傳播與組織于一身的媒體。

　　荔枝FM是一款專門的手機網絡電臺應用，也是將手機從媒介延伸為媒體的真正實踐者之一。注冊并通過審核，用戶即可在手機上創建廣播電臺，隨時隨地錄制和上傳自己的節目，再經該平臺或其他分享網站把節目傳播給任何人。這一應用向所有人開放。官方數據顯示，截至2016年1月，荔枝FM擁有8000萬用戶，150萬播客，2000萬期原創音頻節目。[3]這意味著，一個擁有了智能手機的人，也同時擁有了一家電臺。以此類推，一部智能手機，也可以成為一家報社、一個網站甚至是一家個人電視臺。這種狀況在傳統媒體時代是難以想象的。

　　與傳統媒體不同，新媒體有著更低的進入門檻與投資成本，有些“媒體組織”的形成甚至無須官方批準或僅是簡單審核。截至2015年12月，我國手機網民規模達6.2億[4],潛在媒體的規模之龐大可以想象。媒介與媒體功能的合而為一為媒體產業開辟出新的市場，無疑也對媒體管理提出了新的要求和挑戰。

　　(二)從國有向私有的產權轉變

　　媒體，在中國的政治、社會中有著較為特殊的地位。長久以來，媒體的產權是一個復雜而敏感的話題。最初，媒體產權明確歸國家所有，后幾經改革，國有控股、中外合資、政府主導股份制改造等形式紛紛出現。這些改革基本都是自上而下由國家主導進行的。

　　但是，隨著新媒介向新媒體的延伸，媒體的產權也被觸動。具體來說，過去，媒介本身作為個人財產是歸公民個人所有的，而媒體組織作為公有財產則歸國家所有;現在，新的媒介本身，如智能手機、平板電腦以及由新媒介衍生而來的部分新媒體也是歸公民個人而非國家所有。媒介產權正在發生部分轉變，更重要的是，這是一次自下而上由市場主導的產權轉移過程，甚至可以說是一場靜悄悄的媒介產權革命。

　　比如上文提到的手機電臺，用戶不僅擁有承載電臺的手機，也同時擁有自己所建電臺的產權，包括物權、債權、股權和知識產權等各類財產權。由此，基于傳統的國有化媒體制定和實施的法律法規及政策制度，在管理這類產權私有化的新媒體時則顯得“心有余而力不足”.這種無力感表現為，既有的管理目標、方向和標準在管理新媒體時難以奏效，甚至出現反彈，而新的管理手段、方式與制度又難以快速形成。因此，毋庸置疑，媒體管理機構對當今媒體的整體管理能力正在下降。

　　(三)從專業化向社會化的轉變

　　媒介資源匱乏的時代，生產和傳播各類媒介信息基本是由專業的媒體機構承擔并完成，專業化體現在內容制作流程、傳輸設備、從業人員的資質以及整條產業鏈運作的方方面面。而新媒介的出現大大豐富了媒介資源，受眾不再只是被動的信息接受者，而是廣泛地參與到傳播活動的不同環節，媒介社會化成大勢所趨。

　　媒體從專業化向社會化的轉變，可以分解為兩個層面：其一，越來越多的公眾，不再受限于技術、設備或資質，利用新媒體可以輕松地生產信息、占有傳播渠道、從事傳播活動。其二，由公民主動發起或從事的傳播活動，對媒介產業乃至整個社會的影響力日益顯著，媒體的專業性受到大面積、深層次撼動。

　　美國《連線》雜志以“所有人對所有人的傳播”定義新媒體，它形象地表明在新媒介成為新媒體的過程中，受眾在媒介環境中的地位發生了根本性改變。受益于微博等社會化媒體的迅速崛起，人人皆媒體不再是神話。以wx為例，根據騰訊官方發布的數據，截至2016年3月底，wx月活躍用戶數達到5.49億，公眾號總數超過800萬個。①微信作為公眾所占有的一種傳播渠道，每一個用戶在朋友圈發布任意一條信息就意味著主動進行了一次傳播活動。公眾號則具有更強的媒體屬性，數據顯示，29.1%1“自媒體”,這些自媒體中則有相當一部分是公民個人創建并運營的公眾號。

　　自媒體②不是一個新概念，公眾號也只是其中的一種。博客、微博、貼吧、論壇、視頻網站等也曾催生出大量的大V、網紅、公民記者等，這些都被廣泛地認為是自媒體。當下炙手可熱的“網紅”(即網絡紅人)走俏，即可窺見自媒體在媒介產業中的價值與潛力之一二。網紅曾一直被認為低俗，但是2015年10月以來，中戲導演系研究生papi醬用“干凈的文案、流暢的剪輯以及利落的表演”風靡網絡，獲得“2016年第一網紅”稱號，2016年3月又獲得了1200萬元投資。顯然，嗅到自媒體魅力的不只是papi醬。 2016年4月，數位知名媒體人、網紅、影視公司負責人等聯合發起成立了“芒果網紅商學院”,以期整合湖南“網紅”資源，挖掘自媒體的經濟效益。

　　這些社會化的自媒體為媒介產業營造了新的增長空間，也為社會創造了更多的民意表達機會，但不可否認，這對專業性媒體來說是一種競爭和沖擊。另外，自媒體的發展并非沒有問題，需要必要的管理和引導。

　　(四)從單一媒體向融合媒體的拓展

　　多元業務經營是媒體組織拓寬經營范圍，增加盈利的慣用手段。但是，盡管同時經營多種媒介，如電視、報紙、廣播等，傳媒集團內的各傳統媒體間還是涇渭分明，管理上則是各有分工，簡單明了。但是，隨著新媒體的壯大和崛起，媒介融合的浪潮愈掀愈大，單一媒體的經營必將逐漸式微。

　　“媒介融合”(Media Convergence)概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授I.浦爾(I.Pool)提出，它揭示的是各種媒介呈現出的多功能一體化的趨勢。最早的實踐，發生于20世紀90年代。美國聯邦通訊委員會(FCC)在1996年出臺《1996年電信法》，徹底打破了美國信息產業混業經營的限制，媒介融合以電信網與廣電網的網絡融合為序幕。事實上，在網絡融合之后，內容融合、功能融合、產品融合以及業務融合等相繼展開并逐步深入，媒介融合不斷向縱深發展，逐漸形成所謂的融合媒體或稱融媒體。結合當前媒介產業實際來看，融合媒體有兩種形態，其一是在內容或功能上，集多種媒介內容或功能于一體，如智能手機、平板電腦等;其二，則是在經營業務上，集多種媒介業務于一體，但與以往的多元業務經營不同，業務間不再“各自為政”,而是試圖全方位融合貫通。 2016年4月，南方報業傳媒集團上線了“南方”2.0客戶端，則是功能與內容上的融媒體。而南方日報社也已形成“一報、一網、一端、兩微、兩屏”的融媒體矩陣，在業務層面形成融合媒體。

　　與南方報業集團相似，上海東方傳媒集團有限公司(SMG)、湖南廣播影視集團(GBS)、鳳凰衛視等，都不再只是單一媒體，而是同時擁有平面媒體、電視媒體、網絡媒體、戶外媒體、移動媒體等多種媒體的“融合媒體”集團。很顯然，以往管理單一媒體的法規制度將難以為繼。

　　二、媒體管理的“封建主義”特征及影響

　　基于當前媒介產業的發展狀態反觀我國的媒體管理，可以清晰地發現，現有的管理理念、體制、手段等多數已不合時宜，其中最明顯的就是管理中表現出的濃厚的“封建主義”特征。

　　(一)特征一：分散、封閉的管理體制

　　盡管國內外學者對封建、封建主義、封建社會的定義與解釋不盡相同，但封建的含義首先包含著“封土建制”“封邦建國”的意思。簡言之，中國的封建主義就是分封制。[5]例如周朝時期，周王將土地分給王族的親戚、子弟并封其為諸侯，各諸侯在封地內建立武裝，并擁有世襲的統治權，同時作為“小宗”向周朝定期朝貢、提供兵役、服從命令，分封制由此確立。

　　由此可見，“封”實則意味著“分”.我國自傳統媒體時代建立起來的“條塊結合、以塊為主、雙重領導、分級管理”的媒體管理體制，正好呈現出分散且封閉的狀態。按照從中央到地方的行政級別、行政區劃進行縱向的“條狀”分級管理，同時各媒體還受到所屬地方黨政機關的橫向“塊”狀管理。在這一管理體制下，形成了中央、省、市、縣“四級辦臺”(包括廣播、電視臺)和中央、省、市“三級辦報”的媒介市場格局。此外，我國媒介體制還實行分業務管理，即不同媒體形態由不同管理機構進行監管。過去，平面媒體由新聞出版總署及地方各級新聞出版局管理，而電子媒介由國家廣播電影電視總局及地方各級廣播電影電視局管理;2013年，國務院將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣電總局。但是，實際上仍然是名合實分，而且，新媒體監管仍未完全納入同一體系。

　　整個媒介市場被人為地按照行政區劃、媒體業務類型切分為無數個小市場，市場的運行和管理都很分散。在分散管理體制下，也形成了高度封閉性。對內，基于分業種、分地區、分層級的管理制度，跨業態、跨地域、跨層級、跨所有制之間有著明確的壁壘。即使一些媒體借助政策或技術手段(如衛星傳播)具備了跨地域經營的能力，但是，縱向上不同媒體間缺乏領屬關系與自然的資本聯系，仍然難以實現資源和市場的全面優化配置和管理。

　　對外，嚴格的市場準入機制、資質審批機制以及“形同虛設”的退出機制壁壘高聳，形成產業和市場的高度壟斷性特征。我國的媒介市場中，有一部分傳統媒體“只生不死”,浪費了大量資源。在市場化媒體遭遇經濟發展之困與技術革新壓力的大背景下，這類媒體躲進“體制”成一統，背靠體制獲得了大量財政補貼，管它市場春夏與秋冬。橫向割據、縱向封閉的媒體管理體制，束縛了媒介市場的發展，特別是在面對新媒體沖擊時，難以做出快捷、有效的市場反應。

　　(二)特征二：紅頭文件為主的管理手段

　　“封建主義”的特征之一就是人治嚴重。一劇兩星、一晚兩集、限娛令、限真令、限外令、限童令……有好事者做過統計，2000年至2004年，國家廣電總局出臺禁令3條，2007年猛增到11條，2014年達到13條。③平心而論，上述各種限令有不少是必要的，對規范和促進電視節目的規范化、健康化制作和播出是有益的。但是，這從另一個側面也反映出，紅頭文件仍然是我國媒體管理最常用、慣用和善用的手段。從管理的規范化、制度化、科學化要求來看，這種依靠行政手段為主的管理方式正是我國媒介產業和市場發展不成熟、法制化程度低的顯著標志。

　　不可否認，一些被視為黨政“喉舌”的媒體存在高度的行政依附性，盡管有時被行政管理束住手腳，但仍能從中受益或受到行政保護。比如，限外令在很大程度上制約了一些以引進海外劇集為優勢的網絡視頻媒體，可以說，是通過行政手段減少了廣電行業的競爭壓力。再如，廣電總局于2014年7月加強對互聯網電視的監管，停止發放互聯網電視集成服務牌照，內容服務牌照鼓勵省級以上廣電機構進行申請。牌照是互聯網電視發展的一個重要門檻，而擁有互聯網電視集成業務牌照的7家機構分別是央視國際、百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺，它們均是廣電總局可管可控的機構。

　　在傳統媒體時代，這種行政命令無疑是有效的甚至是高效的，但是，在以高新技術為依托的新媒體、融媒體和自媒體時代，這種行政命令的人治化管理方式無疑是落后和低效甚至是無效的。行政命令或許管得了全國的1000多家報紙、9000多家雜志、2000多個廣播電視臺，但是，別忘了，還有3.3億個網站、2.2億博客和6億多可以自制、自編、自播、自傳、自用的社交媒體視頻用戶呢。人治化特征濃厚的行政命令只能對體制內媒體起作用，對以新技術武裝起來的新媒體，基本上是心有余而力不足。

　　(三)特征三：缺乏開放思維的管理理念

　　“封建主義”的又一顯著特征是保守和缺乏進取精神。廣電行業乃至整個媒體行業自恃有行政保護、行業保護和地域保護三道大堤的保護，再加上各級黨政管理部門不斷強調“守土有責”,于是，條塊分割體制下媒體產業各級管理者普遍養成了“不求有功但求無過”的消極管理觀念。這種“封而不建”的理念，一方面削弱了各級媒體的活力，另一方面嚴重阻礙了整個行業的創新進程。即便是看上去熱熱鬧鬧、貌似繁榮的電視娛樂節目領域，那些不斷翻新求異的節目花樣也基本上都是舶來之物，充其量只是節目引進的成功，而非節目創新的成功。與其說這是電視媒體的節目爭霸賽，毋寧說是鼠目寸光的電視諸侯的一場“封建”爭霸賽。在媒體管理體制改革的過程中，試點單位曾一度被允許嘗試跨地域、跨行業的創新經營管理模式，但是一旦出現問題立即退回原處。對待傳統媒體所開拓的新媒體業務，管理者同樣強調所謂可管可控，而這又明顯與互聯網等新媒體開放、自由的屬性相違背。這也是很多傳統媒體對新媒體欲迎還拒、欲拒還迎的矛盾態度之所在。

　　與此同時，“以塊為主，雙重領導，分級管理”的體制內，管理者又會不自覺地產生和不斷強化等級觀念、特權觀念。這是“封建主義”的又一重要特征。思想和行為保守，再加上等級和特權觀念的盛行，使得中國的官辦媒體或者自封的主流媒體徹底喪失了競爭和創新的內外動力。這種不作為在某種程度上更突出了新媒體的進取和創新精神。

　　更加致命的是，家長式的“封建主義”管理方式使得官方媒體與社會現實日益脫節。最明顯的例證是對魏澤西事件和雷洋事件的反應遲鈍和謹慎。事實上，官方媒體的鴕鳥心態已經使自己淪為這兩起轟動全國的熱門新聞的旁觀者。筆者做過十幾年記者，深知官方媒體的這種態度和表現不是媒體及其從業人員的本意，而是行政干預和被管被控的結果，但是，長此以往，必然為淵驅魚，會把更多的觀眾推向新媒體和自媒體。截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，全年共計新增網民3951萬人。互聯網普及率為50.3%,較2014年底提升了2.4個百分點。網民中使用手機上網人群的占比由2014年的85.8%提升至90.1%.[6]《90后媒介使用習慣研究報告》顯示，手機是90后最常使用的媒介，其次是筆記本電腦。④這就意味著，封建主義的管理方式只能管理技術落后、觀眾老化、逐漸被市場邊緣化的傳統媒體，對新媒體和社交性的自媒體基本無效。

　　三、媒體管理創新的四個方向

　　媒體管理的“封建主義”沉疴并非朝夕生成，在媒介市場和產業發生上述四大變化的當下，雖然不合時宜，但亦非朝夕可改。然而，目前的媒體管理方式不改必衰，不改必死。但是，怎么改呢?筆者這里不妨“為肉食者謀之”,為媒介管理的改革提出幾個參考的方向。

　　(一)管理范圍拓展：從單一媒體管理到融合媒體管理

　　媒介融合的進程伴隨著主體的變更，誰來管理?怎么管理?一直是難以解決的問題。因為具備多種媒介功能的融媒體和集多種媒體業務于一身的融合型媒體集團，主體變了，業務變了，經營模式也必將隨之改變，原來那套針對單一媒體、單一業務的管理制度和規章已經基本不能適應。其實，媒體管理部門也已經意識到了這種變化。 2015年6月10日，國家新聞出版廣電總局發布了《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》(修訂稿)，明確了“網絡廣播電視服務”的監管主體：全國網絡廣播電視服務監管工作，由國務院新聞出版廣電行政部門負責，各行政區域內的網絡廣播電視服務的監督管理工作，由縣級以上地方政府新聞出版廣電行政部門負責。這個《辦法》的發布主體和授權主體都是同一個機構，從法理上說，自我賦權是不合適的，應該有更高一級的行政管理機構(如國務院)或權力機構(如全國人大)賦權更合適、更權威。管理權力來源的合法性與否不是本文討論的重點，筆者關心的是上述這個《辦法》是否靈便?因為新媒體不只網絡廣播電視，智能手機等新媒體的監管主體仍然存在語焉不詳、權責不明、重疊交叉等問題。此外，如果對融合媒體的現狀和規律以及發展趨勢了解不深不透，能否制定出一套合適的法規也是個問題。

　　(二)管理方式革新：從行業性管理到社會化管理

　　跨界、融合是信息產業常見的發展業態。融合的歷程，就是打破界限或界限被打破的過程。正如上文提到的，當前媒介管理體制中仍保留了分行業的管理體系，行業性的管理模式已經落后于市場發展的速度與現狀。

　　隨著不同媒介業態間的融合、媒介產業與其他產業的融合以及越來越多社會化的自媒體參與到產業鏈條中，媒體的管理方式需要更加開放、兼容。專業的、行業的管理模式在星羅棋布、數以億計的社會化自媒體和集群化的多媒體、融媒體面前，就像要把一條毛巾當成一條被子，無論怎么努力，也無法覆蓋和溫暖全身。因此，把受眾、用戶參與管理甚至變成管理的社會主體，實現媒介產業管理從專業化、行業化到社會化、自律化的管理，將是管理機構和管理模式變革的主要方向之一。畢竟，管理的價值不在“管”,而在于推動整個產業的進步。

　　(三)管理重心轉移：從行政管理到技術管理演進

　　媒介產業的發展越來越有賴于技術，且技術進步的時間不斷縮短、成本逐漸降低，傳統的主觀管理模式自然也應當向客觀管理和技術管理模式演進。

　　以內容管理為例，無論是傳統的報刊，還是廣播電視媒體，都一直采用“先審后傳、先審后播”的方式，管理機構通過行政手段幾乎可以“萬無一失”地管控播出的內容。而如今，智能終端與移動互聯網的普及，讓每一個信息和內容的使用者，都可以成為信息和內容的制作者、傳播者。如果先審后播，不但費時費力，而且了無效果，甚至根本不可能。因此，加大管理的技術賦權，配合社會化管理和事后追懲制度，才有可能實現對新媒體和融媒體的有效管理。這就需要部分管理人員具備專業的技術能力和素養。當然，技術管理手段固然不能完全取代行政管理和法律管理手段，但沒有一定的技術手段，行政管理和法律管理可能會失去方向和降低效力。

　　(四)管理理念提升：從中國特色管理到國際化管理

　　中國的媒體管理體系，是在中國特殊的政體制度框架下長期形成的，具有鮮明的中國特色。暫且不論中國特色的媒體管理體制的優劣得失，如果要建設具有國際競爭力與影響力的優質主流媒體，就不能局限于國內的視野和部分集團的利益。存在固然影響意識，但意識也可以影響存在。不同的理念、不同的制度、不同的管理方式，必然會產生不同的社會存在和產業現實。因此，中國要建設具有國際水準的、有國際競爭能力和影響力的媒體集團，首先必須要建設一套具有國際視野、遵循國際慣例和媒體產業發展規律的管理制度和管理模式。而封閉的、落后的、缺乏活力的管理理念、管理制度和管理模式是能夠產生先進的、強大的、開放的、不斷創新的媒體的。

　　自由、開放和創新是媒體生命力和競爭力的源頭活水。未來全球的媒體格局中，傳播主體將更加多元、產權結構將更加豐富、市場將更加開放。除非不想走向世界、走向成熟、走向繁榮、走向未來，否則，中國特色的媒體管理理念、制度和模式就應該更多地與國際接軌，與世界同步，與人類同行。

　　注釋：

　　①數據來源：騰訊2016版《wx數據化報告》。

　　②2003 年，美國智庫最早提出自媒體是指受眾如何塑造未來的新聞信息，主體是各類弱勢群體的草根媒體或者公民記者。經過本土實踐，這一概念得到豐富，自媒體指“公民媒體”或“個人媒體”,強調商業概念。

　　③數據來源：公眾wx號“常話短說”(CHDS007.com)。

　　④該研究由新浪財經、新浪戰略合作部、北京大學市場與媒介研究中心聯合發布。

　　參考文獻：

　　[1]Andrew Schotter.The Economic Theory of Social Institutions.New York:Cambridge University Press,2008,p.12-13.

　　[2] 陸地，呂佳寧。媒介制度變遷的基礎和方向[J]. 南方電視論壇，2015(6)。

　　[3][EB/OL].]http://www.lizhi.fm/about/about Us.html.

　　[4]CNNIC:2015 年第37 次中國互聯網絡發展狀況統計報告---網民規模與結構(七)[EB/OL].http://www.199it.com/archives/432626.html.

　　[5]侯建新。“封建主義”概念辨析[J].中國社會科學，2005(6)。

　　[6]CNNIC:2015 年第37 次中國互聯網絡發展狀況統計報告---網民規模與結構(七)[EB/OL].http://www.199it.com/archives/432626.html.

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