精選涼茶報告范文

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　　一、品牌釋名

　　涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的"藥茶"。在眾多老字號涼茶中，又以x X最為著名。X X涼茶發(fā)明于清道光年間，被公認為涼茶始祖，有"藥茶王"之稱。到了近代， X X涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

　　20世紀50年代初由于政治原因， X X涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的X X藥業(yè)股份有限公司，生產X X涼茶顆粒(國藥準字) ;另一支由王氏家族的后人帶到香港地區(qū)。在中國大陸， X X的品牌歸X X藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區(qū)， X X品牌為王氏后人所注冊。yy是位于東莞的一家港資公司，經X X藥業(yè)特許，由香港地區(qū)王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經營X X牌罐裝涼茶(食字號)。

　　二、背景

　　×年以前，從表面看，紅色罐裝X X (以下簡稱" X X")是一個經營得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，贏利狀況良好，有比較固定的消費群， x x飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，YY的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

　　而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現實難題一-xx當"涼茶"賣，還是當"飲料"賣

　　(一)現實難題表現一:廣東、浙南消費者對x x認知混亂

　　在廣東區(qū)域， x x擁有涼茶始祖x x的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得"它好像是涼茶，又好像是飲料"，陷入認知混亂之中。而在yy的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將"x x"與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確x x的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。

　　(二)現實難題表現二: x x無法走出廣東、浙南

　　在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻出現"涼茶就是涼白開"、"我們不喝涼的茶水，泡熱茶"這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者"降火"的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

　　(三)現實難題表現三:推廣概念模糊

　　如果用"涼茶"概念來推廣，yy公司擔心其銷量將受到限制，但作為"飲料"推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐xx，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是"健康家庭，永遠相伴"。顯然這個廣告并不能夠體現x x的獨特價值。

　　在x x前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)

　　下x x居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白;內在的原因是這個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題:消費者為什么買我的產品。

　　三、重新定位

　　x x銷售問題首要解決的是品牌定位。x x雖然銷售了7年，其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位，企業(yè)都無法回答x x究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它一一這是x x缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣"有創(chuàng)意"的廣告片都無濟于事。

　　廣東的消費者飲用x x主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下"、"可能會上火，但這時候沒有必留吃牛黃解毒片"。而在浙南，飲用場合主要集中在"外出就餐、聚會、家庭"。

　　消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對x x并無“治療" 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買x x的真實動機是用于"預防上火"，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類治療。

　　再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現x x的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據"預防上火的飲料"的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備"預防上火"的功能，僅僅是間接的競爭。

　　綜上所述. x x的品牌定位是"預防上火的飲料"，獨特的價值在于喝××能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球等。

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