渠道策略的博弈論思考總結(jié)
渠道策略的博弈論思考總結(jié)
渠道策略的博弈論思考總結(jié)
摘要：傳統(tǒng)渠道由一個(gè)個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體組成，他們各自追求自身利潤(rùn)的極大化，從而導(dǎo)致了納什均衡，其結(jié)果由于沖突使交易費(fèi)用增加，收益受損。傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷策略分析較多想到的只是雙方激烈競(jìng)爭(zhēng)的情形，沒有從深層次研究雙方如何攜手合作。渠道博弈的最優(yōu)均衡狀態(tài)是市場(chǎng)的帕累托最優(yōu)，為達(dá)到這一狀態(tài)，渠道成員間必須走向合作，同單個(gè)企業(yè)的單獨(dú)活動(dòng)相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。渠道的發(fā)展是一個(gè)由博弈到演化的過程。演化的方向，就是由現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，指向由所有的經(jīng)濟(jì)個(gè)體的優(yōu)化選擇行為所確定的一個(gè)博弈均衡。從中國(guó)最近幾年渠道的發(fā)展趨勢(shì)看，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是渠道博弈演化的一個(gè)必然方向。
關(guān)鍵詞：博弈、納什均衡、帕累托效應(yīng)、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、“囚徒悖論”
最近幾年，隨著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，終端的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從最初的諸侯紛爭(zhēng)走向大型集團(tuán)之間的直接對(duì)抗，企業(yè)在這種情況下的渠道戰(zhàn)略必須在充分掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息和策略的情況下進(jìn)行，渠道成員在沖突與合作的反復(fù)演練中，紛紛結(jié)成一體化的營(yíng)銷系統(tǒng)。這類問題實(shí)質(zhì)上都可歸結(jié)為博弈問題。企業(yè)運(yùn)用博弈論重塑渠道策略將使渠道決策過程更加合理化。
傳統(tǒng)渠道策略與納什均衡
傳統(tǒng)渠道往往由一群獨(dú)立的廠商、批發(fā)商與零售商所組成，每一成員都是一個(gè)分離的企業(yè)個(gè)體，各自追求自身利潤(rùn)的極大化，渠道中沒有一個(gè)成員對(duì)其他的成員有絕對(duì)或足夠的控制力，也沒有一個(gè)正式的機(jī)構(gòu)來指派角色和解決沖突。在傳統(tǒng)的渠道中，正如美國(guó)的一位學(xué)者曾指出：“在支離破碎的網(wǎng)絡(luò)中松散地排列著生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，他們?cè)诒３志嚯x的情況下相互討價(jià)還價(jià)，談判銷售條件，并且在其它方面自主行事。”
從博弈論角度看，渠道成員機(jī)會(huì)主義行事，對(duì)個(gè)人收益最大化的追求導(dǎo)致了納什均衡。所謂納什均衡是指博弈論中當(dāng)事人的一組策略，當(dāng)其他參與人的策略既定時(shí)，沒有任何一個(gè)參與人還能改善他或她的支付。也就是說，給定參與人A的策略，參與人B無法做得更好；而給定參與人B的策略，A也不能做得更好。納什均衡有時(shí)也稱為非合作均衡。
博弈論（gametheory），是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時(shí)候的決策以及這種決策的均衡問題。即當(dāng)一個(gè)主體的選擇受到其他主體選擇的影響，而且反過來影響到其他主體選擇時(shí)的決策問題和均衡問題。簡(jiǎn)言之，沖突中公共關(guān)系所表現(xiàn)的組織與公眾之間行為的影響和作用，人們之間的利益沖突與一致，競(jìng)爭(zhēng)與合作的平衡，恰恰是博弈論“在給定的約束條件下追求效用最大化”研究模式的充分表達(dá)。
1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予普林斯頓大學(xué)數(shù)學(xué)家約翰，納什（JohnNash），匈牙利裔美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯坦福大學(xué)的豪爾紹尼（Harsanyi，J.），德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家澤爾滕(Selten,R.)，他們?nèi)藢?duì)博弈論的發(fā)展作出了決定性的貢獻(xiàn)。
博弈論最有名的“囚徒悖論”說的是兩個(gè)囚犯的故事。兩個(gè)囚徒一起做壞事，結(jié)果被警察抓獲，分別關(guān)在兩個(gè)獨(dú)立的不能互通信息的牢房里進(jìn)行審訊。在這種情形下，兩個(gè)囚犯都可以做出自己的選擇：或者坦白，或者抵賴。
無論A犯B犯都會(huì)馬上意識(shí)到，他根本無法相信他的同伙不會(huì)向警方提供對(duì)他不利的證據(jù)，最終結(jié)果是兩人都選擇坦白，各判5年。其實(shí)。如果兩個(gè)人都抵賴，各判2年，當(dāng)然比都坦白各判5年要好，但這個(gè)帕累托改進(jìn)辦不到。在靜態(tài)的博弈過程中，由于理性經(jīng)濟(jì)人的機(jī)會(huì)主義傾向，必然是一個(gè)“納什均衡解”。
一個(gè)完整的博弈應(yīng)當(dāng)包括五個(gè)方面的內(nèi)容：第一，博弈的參加者，即博弈過程中獨(dú)立決策、獨(dú)立承擔(dān)后果的個(gè)人和組織；第二，博弈信息，即博弈者所掌握的對(duì)選擇策略有幫助的情報(bào)資料；第三，博弈方可選擇的全部行為或策略的集合；第四，博弈的次序，即博弈參加者做出策略選擇的先后；第五，博弈方的收益，即各博弈方做出決策選擇后的所得和所失。
在傳統(tǒng)的渠道策略中，渠道成員為相互獨(dú)立的追求個(gè)人利益最大化的個(gè)體，在這里每個(gè)渠道成員都是機(jī)會(huì)主義者。這種個(gè)人收益的最大化必然引起渠道成員的沖突，結(jié)果由于沖突反而導(dǎo)致交易費(fèi)用增加，收益受損。
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