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產(chǎn)品推廣的策劃書(shū)

時(shí)間:2021-02-07 18:48:03 策劃書(shū) 我要投稿

產(chǎn)品推廣的策劃書(shū)

  產(chǎn)品推廣需要一份完善的策劃書(shū),策劃團(tuán)隊(duì)需要多方思考與研究,開(kāi)發(fā)用戶滿意的用戶體驗(yàn),在滿足用戶體驗(yàn)上進(jìn)行不同的品牌戰(zhàn)略,這就需要一份策劃書(shū),以下是一篇酷莎策劃書(shū)。

產(chǎn)品推廣的策劃書(shū)

  美國(guó)輝瑞公司推出一種如細(xì)胞組織薄,入口即化,能產(chǎn)生持久芳香,令人頓感清香的爽口片,成了時(shí)尚人士們工作、學(xué)習(xí)、出行必不可少之物。更讓人難以置信的是小小的口香糖,在臺(tái)灣已搶下24億元臺(tái)幣的市場(chǎng),每年還呈現(xiàn)成長(zhǎng)趨勢(shì),在新加坡一上市即成為薄荷糖類的銷售冠軍品類,所以在當(dāng)前中國(guó),無(wú)論愿意不愿意,允許不允許,國(guó)外的爽口片品牌是一定要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的,中國(guó)的企業(yè)同樣會(huì)開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)。

  福建久久王食品工業(yè)有限公司首先嗅到爽口片在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)空間,于是乎2003年11月找到天策行品牌策劃公司,要求:一、成為中國(guó)爽口片行業(yè)的第一品牌;二、在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)建立久久王品牌的區(qū)分點(diǎn);三、第一年的銷售額必須超過(guò)1.6億元。天策行品牌策劃公司明其來(lái)意之后,也為打造行業(yè)第一品牌營(yíng)銷表現(xiàn)出足夠的熱情,于是一拍即合,調(diào)集組建食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)立即投入工作。

  首先要探索的就是品牌策略,天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為第一品牌就是領(lǐng)導(dǎo)者品牌,領(lǐng)導(dǎo)者品牌要求必須使產(chǎn)品要有領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì),并能統(tǒng)治絕大多數(shù)被使用者;作為第一品牌則需要服務(wù)和不斷加強(qiáng)絕大多數(shù)消費(fèi)者的.利益需求。

  在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,拉登提供了超低成本品牌營(yíng)銷的實(shí)例,不與對(duì)手做同類型的價(jià)格、服務(wù)較量,創(chuàng)造有創(chuàng)意化的品牌營(yíng)銷理念,是企業(yè)明智的選擇。

  所以天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為借用現(xiàn)用資源,在“爽口片”品牌營(yíng)銷訴求上貼近口香糖潔口糖以“清新口氣”、“清潔口氣”,為訴求,但如果單以這兩點(diǎn)為品牌營(yíng)銷的訴求,又毫無(wú)新意,掉入品牌紅海,必須在此基礎(chǔ)上超越。怎么個(gè)超越法呢?

  天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)回過(guò)頭對(duì)“爽口片”的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析,今天80后的“E時(shí)代”已陸續(xù)步入社會(huì),從小在物質(zhì)豐富的環(huán)境中長(zhǎng)大,都市年輕白領(lǐng)們已厭煩刻板的生活,他們不再滿足于“小資”的纏綿,追求流行時(shí)尚的同時(shí),向往森林、草原,渴望與情人一起刺激地沖向自然的沖動(dòng)。定性調(diào)查顯示:當(dāng)他(她)們一次浪漫的,走向“大自然”的出游之后,他們中的大部分人表示“頭腦像被洗了一樣”!“頭腦像被洗了一樣!”對(duì)!“提神醒腦”。

  于是天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)將“提神醒腦”為爽口片超越性的品牌營(yíng)銷訴求,市場(chǎng)測(cè)試一致反應(yīng):好沖啊,涼涼的像“勁浪”,很新鮮,比口香糖方便,感覺(jué)檔次比口香糖高檔,所以“爽口片”注定超越口香片。但如果就單以“提神醒腦”市場(chǎng)建立久久王品牌的區(qū)分點(diǎn),未免過(guò)于單調(diào),而且,可口可樂(lè)的“醒目”汽水,也清晰地傳達(dá)了這一訴求,如此“提神醒腦”又會(huì)再次趨于窄眾。那又如何向消費(fèi)才傳遞產(chǎn)品品牌另類呢?

  “爽口片”全新的提神醒腦作用,融合天然薄荷與咖啡的組合提神成分,科學(xué)搭配,以當(dāng)代最新技術(shù)生產(chǎn),由世界最先發(fā)明者指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)的高技術(shù)產(chǎn)品,提神效果明顯,使用方便,時(shí)尚高檔,主要消費(fèi)群——都市白領(lǐng)。

  而現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活過(guò)于忙碌,無(wú)時(shí)間對(duì)比、嘗試,他們往往以自己對(duì)時(shí)尚的眼光進(jìn)行選購(gòu)。所以天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為品牌名必須年輕,時(shí)尚的形象傳達(dá)信息,給人浪漫,無(wú)限遐想的空間;能給消費(fèi)傳遞一種走入大自然的清新,風(fēng)雨洗滌靈魂的清爽感覺(jué)。

  “冰醒、激靈、激醒香語(yǔ)者、含雪、深呼吸、IN、第六感”等一系列品牌名稱,天策行認(rèn)為前三個(gè)雖表達(dá)出了訴求點(diǎn),但過(guò)于生硬,不能引起人的遐想,不見(jiàn)產(chǎn)品會(huì)以為是冰淇淋;而后四個(gè)又沒(méi)表明其訴求點(diǎn),不夠清脆!必須得是既時(shí)尚又神秘,時(shí)尚?清脆?神秘?時(shí)尚縮成一個(gè)字不就是“酷”嗎!清脆是用來(lái)形容聲音,還不能表現(xiàn)得太明顯,不然就脫離了神秘,“莎”不但與森林中清風(fēng)吹過(guò)的“沙沙”諧音,還能引發(fā)人足夠的想象,似輕紗,似曼舞。

  酷莎!一個(gè)時(shí)尚而神秘的名字,同時(shí)清脆得讓人產(chǎn)生遐想!”這不正是都市白領(lǐng)們的心語(yǔ)嗎!

  領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流——“酷莎”

  一般的香口片、潔口片都是用扁平紙包裝,千篇一律。天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為既然是第一品牌,包裝設(shè)計(jì)也能與眾不同,于是天策行食品營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)圍繞“酷莎”二字再次創(chuàng)意,設(shè)計(jì)出了不同的款式,寶石篇、玉佩篇、情侶篇、大拇指篇,而且在此基礎(chǔ)推出薄何套裝、草莓套裝、檸檬套裝、藍(lán)莓套裝,這種以往的口香糖所沒(méi)有的。

  所以由劉濤代言的“酷莎”爽口片一上市,不但年銷量超出了1.6億美元,更成了時(shí)尚潮流的領(lǐng)導(dǎo)者,除了都市白領(lǐng)喜愛(ài)有佳,連大中學(xué)生考試、交談也必不可少。

  他們?cè)u(píng)價(jià),“酷莎”爽口片可把玩,口味好,回味持久;外形新奇、時(shí)尚,比口香糖高級(jí),清新口氣,與人交談時(shí)比口香糖方便、文雅。

  天策行品牌策劃團(tuán)隊(duì)為“酷莎”品牌建立了獨(dú)立、完整的營(yíng)銷體系,上市就取得如此成功。幾個(gè)月后久久王又再次邀天策行品牌策劃團(tuán)隊(duì)策劃銷售渠道策略。

  天策行品牌策劃團(tuán)隊(duì)依據(jù)全國(guó)各地區(qū)的氣候差異、市場(chǎng)容量以及對(duì)全國(guó)及周邊地區(qū)的影響力,并借久久王原有相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道進(jìn)一步補(bǔ)充和完善其全國(guó)的銷售體系。又根據(jù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作能力,企業(yè)產(chǎn)能的逐步增加量和每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)布局,聯(lián)系產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位,我們的資源、銷售與傳播規(guī)律,2004年久久王酷莎品牌傳播廣告戰(zhàn)役分為四個(gè)階段:

  第一階段“狂飚驟起、酷莎爽六省”,分批陸續(xù)投放廣告逐漸打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng),打好基礎(chǔ),瞬間在神州大地刮起酷莎品牌旋風(fēng)。打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng),第一輪轟炸,讓消費(fèi)者耳聞目染,在腦中對(duì)我們的產(chǎn)品留下深刻的印象。

  在第二階段“神提九州,旺銷全國(guó)”,這是個(gè)全國(guó)熱銷階段,傳播輔助產(chǎn)品銷售,“火上澆油”。幫助銷售達(dá)到了預(yù)期的銷售額,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知喜愛(ài)程度。

  在第三階段“鞏固戰(zhàn)果,精耕細(xì)作”,逐漸進(jìn)入產(chǎn)品銷售淡季,經(jīng)過(guò)上兩輪猛烈的攻擊,給消費(fèi)者的購(gòu)買樹(shù)立長(zhǎng)久概念。

  在第四階段“保持人氣,淡季旺銷”,進(jìn)入產(chǎn)品銷售淡季,通過(guò)廣告?zhèn)鞑ィ屜M(fèi)者總能想起我們的產(chǎn)品,不會(huì)突然人間蒸發(fā)讓時(shí)間將我們的產(chǎn)品從消費(fèi)者腦中沖走

  天策行品牌策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)巧妙的廣告?zhèn)鞑ィ瑯?shù)立起“酷莎”爽口片在全國(guó)的品牌形象,使其深入人心,家喻戶曉,成為人們?nèi)粘I畋夭豢缮俚男∈称贰?/p>

  在酷莎品牌的傳播過(guò)程中,更使久久王企業(yè)擴(kuò)大知名度,成為在全國(guó)范圍內(nèi)小食品領(lǐng)域的貴族領(lǐng)地,通過(guò)近一年的運(yùn)作,酷莎從局限在福建省內(nèi)鋪向了全國(guó)市場(chǎng),當(dāng)年就斬獲了超過(guò)2個(gè)億的銷售額。

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