炫邁口香糖的營銷策劃書

時(shí)間：2021-06-13 13:47:55 策劃書我要投稿

炫邁口香糖的營銷策劃書

　　摘要：2005年，炫邁在美國誕生，憑借其超酷超炫的“S”型品牌標(biāo)志與“美味持久”的咀嚼體驗(yàn)，迅速在全球年輕人中掀起一股潮流風(fēng)暴。與此同時(shí)，隨著人們生活水平的的提高，大多數(shù)人已不再滿足于普通口香糖帶來的體驗(yàn)及早已普及的保健功能，一般口香糖已經(jīng)難以抓住消費(fèi)者的心，而主打“酷炫”路線和“味道持久”特色的炫邁口香糖在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生，以“味道持久”的差異化定位填補(bǔ)市場空白，避免了與其他口香糖品牌爭鋒相對，從而以更快的速度拓展品牌認(rèn)知度和識(shí)別度。炫邁的出現(xiàn)將逐漸引領(lǐng)口香糖行業(yè)從之前的“保護(hù)牙齒”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?yàn)椤皶r(shí)尚”戰(zhàn)略，掀起口香糖行業(yè)的時(shí)尚潮流風(fēng)暴，“美味持久，久到離譜”，炫邁口香糖將陪伴每一位年輕人，讓他們持久享受生活的樂趣。此次推廣策劃的目的在于將炫邁口香糖打入婁底市場，讓廣大消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)群體接受這一新口香糖品牌，通過充分展示炫邁口香糖與眾不同的符合年輕人的“炫酷”以及“口味持久”的特點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中占據(jù)重要地位，從而建立良好的知名度與美譽(yù)度。

炫邁口香糖的營銷策劃書

　　關(guān)鍵詞：炫邁口香糖，分銷渠道，渠道策略

　　我國口香糖市場的總體狀況分析

　　我國口香糖市場銷售總額約30億元，年均以超過10%的速度高速增長，遠(yuǎn)高于糖果市場8%的平均增長速度，是糖果市場含金量最大的產(chǎn)業(yè)之一。目前，中國口香糖市場被箭牌、樂天、好麗友盤踞，此外，美國口香糖巨頭華納、歐洲最大的糖果公司利夫集團(tuán)也紛紛進(jìn)入中國口香糖市場。近年來，樂天稱，其目標(biāo)是成為中國口香糖市場的頭號(hào)企業(yè)，這項(xiàng)計(jì)劃正受到全世界食品業(yè)的關(guān)注。近來穩(wěn)坐中國口香糖市場頭把交椅的“箭牌”集團(tuán)軍也按捺不住這場挑釁，啟動(dòng)旗下幾乎占據(jù)中國市場90%份額的綠箭、黃箭、白箭、益達(dá)和勁浪五大金剛?cè)€反擊，特別是其中有防治蛀牙功能的“益達(dá)”品牌動(dòng)作頻頻，正面狙擊“樂天”等后起之秀的挑戰(zhàn)，頑強(qiáng)地維護(hù)著其口香糖市場龍頭地位。近日，“益達(dá)”在各主要零售網(wǎng)點(diǎn)，如7—Eleven便利店中，推出促銷活動(dòng)。另外，絕少更換形象的箭牌集團(tuán)軍近期也舊貌換新顏，“益達(dá)”首次推出立體包裝，增加了口味；首次推出、并在其包裝上標(biāo)明木糖醇含量為50%。而此前，樂天大規(guī)模宣傳中就一直以其產(chǎn)品木糖醇含量超過50%作為最大產(chǎn)品賣點(diǎn)。業(yè)內(nèi)分析，口香糖老大箭牌的市場動(dòng)作應(yīng)該是對后起之秀們的應(yīng)對，然而隨著國際資本紛紛以功能型口香糖為切入點(diǎn)介入中國口香糖市場，中國口香糖市場的市場份額將被重新調(diào)整。且隨著中國消費(fèi)者口腔保健意識(shí)的普遍提高，口香糖市場的競爭也越來越激烈，很多大品牌都不斷對產(chǎn)品進(jìn)行換代升級，認(rèn)為只有刺激消費(fèi)需要，才能擴(kuò)大市場銷售。產(chǎn)品概況

　　該產(chǎn)品結(jié)合口香糖固有特性，融入運(yùn)動(dòng)因子，在其產(chǎn)品內(nèi)部添加活性成分，使消

　　費(fèi)者咀嚼后能提高興奮點(diǎn)，有種活力四射的狀態(tài)，就像喝了“紅牛”一樣。

　　激動(dòng)口香糖能夠清新口氣、緩解壓力，嚼該口香糖還有增強(qiáng)記憶、幫助集中精神、協(xié)助戒煙等益處。

　　同時(shí)激動(dòng)口香糖對早期齲齒還有幫助，能夠起到自然修復(fù)的作用，因而能預(yù)防齲齒發(fā)生。口香糖中木糖醇的.含量越高，防齲效果越好。堅(jiān)持咀嚼含量占糖分50%以上的激動(dòng)口香糖，能使齲齒的發(fā)病率減少85%。

　　人們進(jìn)食含糖食物和飲料后，口內(nèi)牙菌斑酸度增加，此時(shí)咀嚼激動(dòng)口香糖，可刺激唾液分泌，中和酸性物質(zhì)，有助于牙齒再礦化。

　　產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：

　　（1）簡潔獨(dú)特的包裝便于攜帶與分享；

　　（2）口味豐富且美味持久；

　　（3）特別添加的維c成分，為口香糖添加了營養(yǎng)價(jià)值；

　　（4）其“味道持久”的差異化定位，避免了與其他品牌的爭鋒相對，有助于以更快的速度擴(kuò)展品牌的認(rèn)知度和識(shí)別度

　　渠道設(shè)計(jì)考慮因素

　　一、我國口香糖市場特定消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)分析

　　我們將口香糖消費(fèi)主體劃分為常規(guī)消費(fèi)人群與針對性消費(fèi)人群兩大類。所謂常規(guī)消費(fèi)人群即指完全出于休閑、口味及沖動(dòng)性消費(fèi)等原因進(jìn)行購買的人群，所謂針對性消費(fèi)即只出于某種非常具體的目的而進(jìn)行購買的人群。

　　不同類型細(xì)分人群的具體消費(fèi)特點(diǎn)各有不同：

　　A、常規(guī)性消費(fèi)人群：兒童和學(xué)生是非常具備消費(fèi)潛力的人群。產(chǎn)品的價(jià)格、包裝形式、售賣渠道是影響兒童、學(xué)生消費(fèi)的主要因素。社區(qū)小店、學(xué)校店、便利店的售賣渠道是吸引兒童購買的主要因素。青年人是時(shí)尚消費(fèi)的主流人群。休閑是青年消費(fèi)群體的主要消費(fèi)動(dòng)因，對于時(shí)尚和品質(zhì)的追求，及對價(jià)格的相對不敏感造成以休閑為主導(dǎo)需求的青年消費(fèi)人群，雖然不是銷量的主要支撐點(diǎn)，但是品牌塑造的主要著力點(diǎn)。在常規(guī)消費(fèi)人群中，中年人對于口香糖消費(fèi)相對謹(jǐn)慎（僅僅指休閑消費(fèi)），傳統(tǒng)品牌口香糖是主要的消費(fèi)選擇。老年人由于年齡、身體等原因，口香糖消費(fèi)極其有限。偶爾的消費(fèi)也主要集中在傳統(tǒng)品牌和有特色口味的產(chǎn)品。

　　B、針對性消費(fèi)人群：屬于特色口香糖的消費(fèi)人群。該類人群分布較廣。盡管消費(fèi)者的宣教成本較高，但是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)換后的消費(fèi)者普遍忠誠度較高，具有穩(wěn)定的消費(fèi)規(guī)模。從購買主體看，兒童、學(xué)生消費(fèi)雖然價(jià)格便宜，但是由于容量巨大，是口香糖消費(fèi)重要的補(bǔ)充。以休閑及沖動(dòng)購買為主的消費(fèi)人群中青年消費(fèi)人群雖然不是銷售與利潤的主流，但確是品牌塑造和建立的主要切入口。

　　二、市場分析

　　（一）市場現(xiàn)狀分析

　　隨著我國人均消費(fèi)水平的提高，作為日常快速消費(fèi)品的口香糖產(chǎn)品也出現(xiàn)了較高的增長速度。中國口香糖市場銷售價(jià)值年均復(fù)合增長率在12%以上，口香糖的整體市場需求處于上升趨勢。縱觀整個(gè)口香糖行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)無糖化，功能化，時(shí)尚化，細(xì)分化將是未來幾年內(nèi)。

　　口香糖行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢。炫邁是卡夫集團(tuán)旗下的口香糖品牌，該品牌目前在國外已擁有較高的市場占有率，但對于中國口香糖市場而言，炫邁口香糖還只是初來乍到。目前在婁底地區(qū)，口香糖市場已經(jīng)基本上被益達(dá)和綠箭這兩大品牌所壟斷，無論是在大型購物中心，連鎖超市，還是街頭小商鋪，幾乎都可以見到益達(dá)和綠箭口香糖。所以炫邁口香糖在婁底地區(qū)的市場競爭環(huán)境還是十分激烈的。但同時(shí)婁底作為湘中新城，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民生活水平與日俱增，對口香糖的需求也逐漸增加，再加上新一代年輕群體普遍熱于追求時(shí)尚創(chuàng)新，喜愛嘗試新事物，他們的個(gè)性特點(diǎn)十分符合炫邁口香糖“炫酷時(shí)尚”、“美味持久”的特點(diǎn)。所以炫邁口香糖在婁底激烈的市場競爭環(huán)境下還是有望闖出一片新市場的。

　　（二）企業(yè)經(jīng)營狀況分析

　　炫邁是卡夫集團(tuán)旗下的口香糖品牌，卡夫食品公司是美國最大食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美最大的產(chǎn)品生產(chǎn)商，作為創(chuàng)新、營銷、營養(yǎng)健康、和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先者，卡夫旗下?lián)碛?1個(gè)年銷售額超過10億美元的標(biāo)志性品牌，如怡口蓮、雅可布、何氏、麥斯威爾、奧利奧等品牌。另外，卡夫作為全球第二大口香糖生產(chǎn)商，它所打造的研發(fā)中心擁有200位專業(yè)口香糖研發(fā)人員，為炫邁口香糖的研發(fā)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持與質(zhì)量保證。

　　（三）目標(biāo)消費(fèi)者分析

　　（1）消費(fèi)觀念：消費(fèi)觀念開放獨(dú)立，追求個(gè)性；喜歡新潮時(shí)尚，個(gè)性的彰顯，樂于嘗試新事物。

　　（2）消費(fèi)心理和習(xí)慣：通過我們的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)—

　　·消費(fèi)者一般在飯后或無聊時(shí)就會(huì)想到嚼口香糖；

　　·女性年輕消費(fèi)者更加注重的是口香糖的包裝和味道，男性消費(fèi)者則更注重品牌。 ·“口腔清潔，保護(hù)牙齒”已不再是消費(fèi)者最主要的需求，年輕消費(fèi)群體對口香糖的需求日益呈現(xiàn)出多樣化，時(shí)尚化。 5

　　·消費(fèi)者購買品牌最注重的因素依次是口味，品牌，護(hù)齒，包裝。

　　（四）、競爭對手分析

　　（一）益達(dá)口香糖—關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你

　　1。益達(dá)簡介

　　益達(dá)是1984年箭牌公司在美國推出的第一款無糖口香糖，并在短短五年之內(nèi)躍居全球無糖口香糖的第一品牌。它推出的益達(dá)木糖醇無糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，從而能夠幫助預(yù)防齲齒（蛀牙），隨時(shí)隨地帶來愉悅的護(hù)牙體驗(yàn)。2002年，益達(dá)木糖醇無糖口香糖在中國無糖口香糖市場的占有率已達(dá)70%以上。

　　2。炫邁口香糖與益達(dá)口香糖的對比分析

　　（1）產(chǎn)品特點(diǎn)：益達(dá)口香糖味道較甜，具有良好的清新口氣，保護(hù)牙齒的功效，而炫邁口香糖的突出特點(diǎn)是味道持久。相較于益達(dá)口香糖的“口氣清新，益牙健齒”等賣點(diǎn)而言，炫邁以差異化的“味道持久”來吸引消費(fèi)者，可以在一定程度上填補(bǔ)市場空白，避免與其他品牌爭鋒相對，以更快的速度擴(kuò)展品牌的認(rèn)知度和識(shí)別度。

　　（2）價(jià)格：益達(dá)口香糖的12片裝售價(jià)是5元，而炫邁口香糖的12片裝市場售價(jià)是6元，所以炫邁的價(jià)格較益達(dá)口香糖價(jià)格高，在一定程度上可以提升炫邁的品牌價(jià)值。

　　（3）市場認(rèn)知度：益達(dá)口香糖進(jìn)入市場較早，在婁底早已建 6

　　立廣泛的知名度。而炫邁口香糖作為一個(gè)新品牌，進(jìn)入市場較晚，目前在婁底市場，消費(fèi)者對其認(rèn)知水平還比較低。

　　（二）綠箭口香糖—清新口氣，讓你我更親近

　　1。綠箭簡介

　　綠箭口香糖1914年首次在美國推出，目前行銷全球180多個(gè)國家，是世界上備受鐘愛的口香糖品牌。綠箭口香糖也是中國第一批自行生產(chǎn)和銷售口香糖品牌之一，在中國，許多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“箭牌”品牌就是從綠箭開始的。綠箭口香糖針在2006年推出薄荷糖系列，為消費(fèi)者的持久清新口氣提供了更多選擇。

　　2．炫邁口香糖與綠箭口香糖的對比分析

　　（1）產(chǎn)品特點(diǎn)：綠箭口香糖內(nèi)含薄荷因子，可帶來持久清新感覺；炫邁則是帶來持久的美味體驗(yàn)，綠箭側(cè)重于口香糖的功能體驗(yàn)，而炫邁更側(cè)重于口香糖的味道體驗(yàn)。

　　（2）價(jià)格：炫邁口香糖在價(jià)格上遠(yuǎn)高于綠箭口香糖，這可能會(huì)使炫邁口香糖在價(jià)格上占據(jù)劣勢，在一定程度上會(huì)降低其品牌競爭力，但從另一角度分析，炫邁口香糖的目標(biāo)顧客群體是對價(jià)格不太敏感的年輕消費(fèi)群體，所以炫邁以一個(gè)較高的價(jià)格反而更能吸引年輕消費(fèi)者注意，無形中提升品牌的價(jià)值。

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