恒楓天園項目企劃書怎么寫

時間：2024-10-13 12:18:30 好文我要投稿

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恒楓天園項目企劃書怎么寫

　　一、推廣目標

　　本項目有志打造成為蘇南乃至長三角一流的高尚居住社區(qū)，因此，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須要以高尚的品質(zhì)一炮走紅，務(wù)求使本項目成為長沙樓市的焦點。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使發(fā)展商為社會所認知，在XX市房地產(chǎn)市場建立起自身形象品牌之余，使項目銷售不斷創(chuàng)造出佳績。

　　二、整體營銷推廣策略

　　1、本案價值體系的建立

　　在明確了本案的優(yōu)劣勢和目標客戶群后，我司認為如何建立自身產(chǎn)品的價值體系將成為客戶群是否購買本案的關(guān)鍵所在。

　　價值體系：是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，能最大限度的增加項目的附加值，使項目的個性更加鮮明。對于本案，我司明確本案的價值體系建立是基于基本價值和附加值兩個層面。

　　2、價值體系建立的兩個層面

　　基本價值層面：即高品質(zhì)的低密度生態(tài)住宅品質(zhì)屬性

　　ü房型——滿足：寬敞舒適的基本需求

　　ü綠化——滿足：高綠化率的環(huán)境需求

　　ü景觀——滿足：視覺和功能的高度統(tǒng)一

　　ü地段——滿足：動線發(fā)達，蘊含投資價值

　　ü建材——滿足：高品質(zhì)標準的基本需求

　　ü會所——滿足：服務(wù)和娛樂的基本需求

　　ü智能化——滿足：安全、便捷的基本需求

　　ü投資——滿足：投資收益的基本需求

　　ü物業(yè)——滿足：人性化服務(wù)的基本需求

　　ü品牌——滿足：與身份相符的基本需求

　　ü生態(tài)——滿足：舒適，健康生活的需求

　　附加值層面：指能使目標客戶群引起沖動，而最終促成成交的心理需求（即：自我實現(xiàn)的需求、實現(xiàn)全面升級的高品質(zhì)生活）

　　3、實現(xiàn)價值體系的兩大要素

　　1）產(chǎn)品要素

　　突出本案的高品質(zhì)

　　國際化精品社區(qū)

　　未來潛力地段

　　戶型合理，面積經(jīng)濟

　　規(guī)劃和景觀精致

　　其它配套設(shè)施完備

　　生態(tài)濕地景觀

　　暨陽湖的天然景觀

　　2）推廣要素

　　概念領(lǐng)先，立體作戰(zhàn)

　　概念領(lǐng)先：針對消費者，展開引導、教育的策略，引領(lǐng)市場，與未來同行

　　立體作戰(zhàn)；打破手段單一的營銷方式，突破時間的壁壘，創(chuàng)造營銷模式

　　4、戰(zhàn)略思想

　　品牌營銷——立高：塑造華興房地產(chǎn)品牌，并嫁接到本案；

　　產(chǎn)品主義——對準：分析產(chǎn)品有力賣點，出擊市場；

　　銷售促動——造勢：不斷形成新聞熱點，加上sp活動，使之成為區(qū)域內(nèi)及周邊地區(qū)購房人群關(guān)注的焦點，渲染造勢。

　　三、銷售階段分期策略

　　銷售階段分期表

　　銷售期數(shù)銷售時間推售產(chǎn)品推售案量備注

　　第一期20xx年9月中旬小高層4萬平方以低于均價的價格，快速搶占市場，回籠資金。

　　第二期20xx年1月小高層8萬平方延續(xù)上期熱銷勢頭，塑造品牌，為下一期產(chǎn)品積累客戶

　　第三期20xx年5月產(chǎn)權(quán)式酒店1。7萬平方此時暨陽湖生態(tài)園區(qū)基本建成，并開始運營，酒店的產(chǎn)品可借勢推廣。進一步塑造開發(fā)商品牌。同時捂熱別墅產(chǎn)品。

　　第四期20xx年9月聯(lián)排別墅，迭加洋房1。8萬平方通過起三期的發(fā)售，項目已成為長沙高檔住宅的代表，此時推出聯(lián)排別墅進一步拉高價格，為后續(xù)獨棟別墅的推出做準備。

　　第五期20xx年3月獨棟別墅7000平方此時獨棟別墅已基本建成，一期、二期也已基本交房。

　　第六期20xx年9月高層＋商業(yè)6萬平方高層景觀房和商業(yè)放在最后推出，降低市場風險，此時高層和商業(yè)額價值已能體現(xiàn)。

　　（具體的推案進度和產(chǎn)品將根據(jù)開發(fā)進度進行調(diào)整）

　　5、入市策略

　　本案入市時面臨的困難：

　　ü對本案所在區(qū)域的認同感

　　ü肩負塑造項目大型生態(tài)居住圈整體形象的艱巨任務(wù)

　　ü生態(tài)濕地景觀住宅的市場適應(yīng)性

　　ü板塊概念的明確

　　ü品牌形象在短時間樹立

　　ü較高的價格下快速去化

　　總結(jié)整體市場現(xiàn)況和本案的各項特征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對以上困難，入市應(yīng)當注意：

　　ü搶戰(zhàn)機：從宣傳上提前介入市場，造成先聲奪人的市場影響力。浪式進攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。

　　ü造概念：本案的操作不光是生態(tài)濕地景觀住宅，而是創(chuàng)造了一個眾人羨慕的生活方式——生態(tài)居住方式。

　　ü作板塊：為了使項目在市場中的高檔地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值，發(fā)展前景，將附近區(qū)域塑造成暨陽湖高檔居住區(qū)板塊。

　　ü樹品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領(lǐng)制高點具有現(xiàn)實意義。營銷傳播中爭取更高的手法，樹立品牌形象無論對前期還是對整盤都大有裨益，而且對發(fā)展商在長沙開發(fā)的后續(xù)樓盤積累品牌效應(yīng)！

　　四、一期產(chǎn)品銷售計劃

　　五、一期產(chǎn)品銷售周期

　　第一階段：醞釀期（20xx年3月15－9月9日）

　　市場形態(tài)：項目面世在即，售樓前的各項準備工作已基本就緒，形象推廣和概念炒作計劃啟動，爭奪市場的眼球。

　　企劃目標：入市之初，迅速樹立工地形象和項目形象，讓潛在置業(yè)者對樓盤獨特usp（獨特的銷售主張）及項目質(zhì)素有不同程度的印象，同時提升企業(yè)形象，基本落實售樓前的各項準備工作，拉高項目的知曉度，為隨后的項目開盤營造良性媒體宣傳空間。

　　執(zhí)行策略：

　　鑒于本案量體大的緣故，建議適當?shù)睦L醞釀期，運用不同媒體把產(chǎn)品的整體形象建立起來，為后續(xù)各期的推廣作好鋪墊。

　　利用媒體的有利性，將開發(fā)商形象、實力進行宣傳，在提升企業(yè)知名度的同時，提升本案的形象。

　　采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場。

　　借由報紙闡述暨陽湖生態(tài)園及項目的獨具一格的規(guī)劃理念和優(yōu)化素質(zhì)，制造地產(chǎn)新聞題材。

　　利用網(wǎng)絡(luò)的有效傳播性，制作網(wǎng)頁在相關(guān)網(wǎng)站投放廣告。

　　根據(jù)工程進度策劃宣傳主題，如領(lǐng)導到工地考察、工地開工典禮、封頂儀式等，以增加宣傳張力，增加客戶信心。

　　現(xiàn)場售樓處進行包裝，營造生態(tài)環(huán)境氣氛，給買家強烈的現(xiàn)實感染力及對產(chǎn)品的渴求欲望，同時展示開發(fā)商的實力。

　　現(xiàn)場綠化帶先行，營造與生態(tài)園一體的感覺。

　　邀請有關(guān)氣象、環(huán)境、房地產(chǎn)、園林設(shè)計與建筑規(guī)劃等方面的專業(yè)人士或?qū)＜覍潜P的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)理念等內(nèi)容圍繞適合現(xiàn)代人居住的“標準”進行探討，同時申請“國家生態(tài)環(huán)境示范社區(qū)”稱號，并邀請媒體朋友進行新聞炒作。

　　建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“觀天下”氣質(zhì)的成功人士為佳，如：陳道明。

　　sp活動：

　　ü【華興置業(yè)會】募集會員活動

　　ü物業(yè)管理公司簽約儀式

　　ü形象代言人簽約儀式

　　ü“國家級生態(tài)小區(qū)示范工程”評選大賽

　　業(yè)務(wù)執(zhí)行：

　　3月15－6月30日前期準備

　　ü現(xiàn)場戶外看板，工地圍墻，t霸到位，開始攔截客戶。

　　ü臨時接待處選址，設(shè)計，籌建。（力爭在7月10日前完成）

　　ü現(xiàn)場環(huán)境開始進行，道路，綠化。

　　ü項目設(shè)計方案確定，并開始參加“國家級生態(tài)小區(qū)示范工程”評選活動

　　ü會所開始施工，作為正式售樓處（力爭在強銷期前完成）

　　ü樣板區(qū)開始施工，樣板房開始設(shè)計

　　ü人員招募

　　7月1日－9月9日正式醞釀

　　ü7月10日人員進場開始接待客戶咨詢

　　ü開始市場調(diào)查分析，調(diào)整說辭，行銷點確定。

　　ü完成統(tǒng)一銷售說辭，為ds和參加四月蘇州房展會準備。

　　ü老客戶及受訪者ds邀約

　　ü統(tǒng)計回饋等

　　ü臨時接待點籌備完成，建議租用臨時店面進行前期客戶積累。

　　ü公開前一周完成初步客戶積累。

　　第二階段：公開期（9月10－9月30日）

　　市場形態(tài)：項目包裝初見成效，市場知名度開始樹立，具有良好的市場形象，可開盤。

　　企劃目標：將項目開盤的各項信息廣泛傳達，實現(xiàn)眾人皆知的傳播效果。

　　核心攻擊點：現(xiàn)場實景，報紙廣告、dm直郵為主，電視、網(wǎng)絡(luò)、pr（公關(guān)）活動為輔，實行全方位動線封殺。

　　執(zhí)行策略：

　　售樓現(xiàn)場導視系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅；

　　發(fā)布開盤廣告；

　　舉辦開盤sp活動，邀請XX市相關(guān)領(lǐng)導、形象代言人參加開盤儀式，造成轟動效應(yīng)。

　　邀請知名的書法家于開盤現(xiàn)場為本案的案名進行題詞。

　　邀請有名的藝人為本案專門進行譜寫曲詞，并于開盤當日舉辦首唱儀式。

　　sp活動：

　　ü開盤活動

　　ü“國家級生態(tài)小區(qū)示范工程”授牌活動。

　　ü步行街現(xiàn)場產(chǎn)品推介會，并贈送小禮品。

　　ü開始抽獎活動，獎品已歐洲十日游，以及家電，計算機等。

　　業(yè)務(wù)執(zhí)行

　　ü9月19日開盤活動執(zhí)行。

　　ü參加9月蘇州秋季房展會。

　　ü房展會接待，宣傳；組織看房車。

　　ü接待中心正式開放。

　　ü公布抽獎活動方案。

　　ü現(xiàn)場接待客戶。

　　第三階段：強銷期（10月1日－11月19日）

　　市場形態(tài)：前階段的預熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)，本期訴求以各賣點為主攻方向。

　　企劃目標：深層廣泛銷售，充當樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售指標。

　　核心攻擊點：展示樓盤的實在賣點，實實在在面對客戶，樹立樓盤的高素質(zhì)形象，掀起搶購熱潮。

　　執(zhí)行策略：

　　運用

　　媒體及執(zhí)行策略將本案形象提升，適度的營造產(chǎn)品“一房難求”的印象。

　　進行dm派發(fā)，讓更多消費者更深入的了解本案的特性。

　　利用媒體的有效傳播性將“暨陽湖生態(tài)園，我家的后花園”等有利產(chǎn)品點進行強有力的闡述，造成消費者的需求心理。

　　于售樓現(xiàn)場播放本案影視動畫dvd，讓消費者更直觀的了解本案。

　　與長沙日報聯(lián)合舉辦【觀天下——我的家】攝影、征文、繪畫大賽，將項目提升至“長沙樓市旗艦”的高度。

　　會所落成，讓每一位到此的客戶都能先行享受到未來會所給生活所帶來的便利。

　　從本案中選取一套高端樓盤，送予名人，并進行媒體炒作，同時打出“與名人為鄰，與健康為伴”的廣告，來吸引消費者的關(guān)注。

　　利用“世界濕地日”，將本案特有的濕地景觀及其特有的功效進行宣傳。在廣告宣傳方面可以打“人和濕地”“濕地是生命之根”等進行主題性宣傳。提升本案的形象、檔次。

　　結(jié)合6月5日“世界環(huán)境日”，舉辦“親自然”sp活動，讓消費者親身感受本案與自然的親密接觸，完全體驗到本案的特性，吸引更多的潛在消費者。

　　參加長沙當?shù)丶疤K州的房展會，擴大本案知名度及影響力。

　　于售樓現(xiàn)場增加設(shè)計師、室內(nèi)設(shè)計配置圖冊聯(lián)展。打類似“買住宅，送設(shè)計”的廣告，吸引更多的潛在客戶。

　　sp活動：

　　ü全城唯一情景體驗式樣板生活區(qū)正式開放。

　　ü會所落成暨現(xiàn)場正式售樓處啟用。

　　ü會所體驗活動。利用會所先行開放的服務(wù)項目邀請客戶體驗小區(qū)高品質(zhì)的會所服務(wù)。

　　業(yè)務(wù)執(zhí)行：

　　ü樣板房開放

　　ü樣板樓完成。

　　ü現(xiàn)場接待

　　ü開始簽約動作

　　第四階段：延續(xù)期（11月20日－12月20日）

　　市場形態(tài)：首輪熱銷高潮已過，針對現(xiàn)狀，活化企劃策略，進行適時調(diào)整，順利承接熱銷余波。

　　企劃目標：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的所在，有選擇地，有針對性地進行廣告訴求，消化尾盤，掀起二次銷售熱浪；并為第二期的順利推廣進行有效的醞釀。

　　核心攻擊點：促銷，公關(guān)活動為主，實行品牌攻擊。

　　執(zhí)行策略：

　　繼續(xù)利用媒體的有效性將本案的濕地生態(tài)優(yōu)勢進行強有力的闡述，與其它個案的差異化表現(xiàn)出來。

　　對有希望的潛在客戶郵寄dm廣告、派放夾報。

　　利用開發(fā)商的品牌形象打消買家對樓盤的疑惑。

　　結(jié)合政府行為，解決戶口問題，滿足外地客戶需求。

　　實行有獎銷售，在推廣期間的購房業(yè)主，送三年物業(yè)管理費用。

　　拓寬廣告覆蓋面，調(diào)整媒體和戶外廣告策略，在廣告版面上對重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢圖文并茂，讓人過目不忘，突出其影響和創(chuàng)意。

　　價格促銷、開展更靈活的付款方式。

　　強化購后服務(wù)，使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價值認同感；并為后續(xù)各期的推廣贏得良好的口碑！

　　sp活動：

　　ü進行第一期抽獎活動，并公布得獎名單。

　　ü第二批【華興置業(yè)會】會員募集活動，為第二期進行前期客戶積累。

　　業(yè)務(wù)執(zhí)行：

　　ü完成簽約動作。

　　ü促進老客戶帶新客戶成交。

　　ü一期產(chǎn)品基本清盤，媒體公布售磬。

　　ü現(xiàn)場封盤，開始積累第二期客戶。

　　以上是本案第一期項目的整個推廣過程，在第一期項目進入尾盤延續(xù)期時將對第二期項目進行醞釀。依次將后續(xù)各期項目有序的順利銷售完畢。在短期內(nèi)實現(xiàn)項目利潤的最大化！

　　六、價格策略

　　1）定價策略

　　采用一房一價的定價方式。

　　2）價格走勢及調(diào)整

　　價格的走勢應(yīng)與銷售周期配合制定，采用低開高走的策略，并根據(jù)項目的銷售狀況進行調(diào)整。第一期以景觀和位置不佳的戶型作為入市價格，如4580元/平方米，至一期銷售30％后調(diào)價到4750元/平方。一期銷售至60％時，調(diào)價到4880元/平方米。造成潛在客戶，價格節(jié)節(jié)攀升的預期心理，為第二期推出創(chuàng)造提價空間。

　　3）付款方式

　　采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的回籠。

　　建議對一次性付款的客戶給予折扣。

　　六、行銷通路

　　大眾傳統(tǒng)媒體：

　　cf：面對整個長沙、江陰、XX市客源，建議制作3d動畫影片。

　　np：面對整個長沙、江陰、XX市客源。選用媒體：蘇州當?shù)貓蠹垺?/p>

　　ds：開盤前利用我司積累的意向客戶，進行電話ds，吸引客戶在開盤期間來售樓現(xiàn)場，制造現(xiàn)場熱賣氣氛。

　　車體廣告：選用沿途經(jīng)過本案線路，廣告的效果較好。

　　網(wǎng)絡(luò)平臺：面對周邊地區(qū)的白領(lǐng)等高素質(zhì)客戶，專門制作網(wǎng)站。

　　選用網(wǎng)絡(luò)媒體進行宣傳等。

　　標志性工地現(xiàn)場：

　　t霸（高炮）、logo墻、工地圍板、臨時接待處，現(xiàn)場會所接待中心、樣板區(qū)、樣板房、現(xiàn)場看板

　　影響性廣告載體：

　　大型戶外看板、引導旗、燈光廣告牌、sp活動

　　七、推廣時機建議

　　建議項目入市的時機最好在05年的9月份。在3月份開始進行前期準備的動作，6月正式醞釀，引導客戶對生態(tài)住宅的接受度，同時預熱市場，在9月份中旬開盤，推出第一期，10、11月旺銷后，到06年1月份推出第二期。

　　八、整體包裝策略

　　1、項目vi系統(tǒng)設(shè)計

　　–案名

　　–logo

　　2、現(xiàn)場包裝

　　–圍墻廣告形象

　　–戶外定點看板

　　–道路及綠化先做，塑造工地形象。

　　–售樓處包裝

　　–樣板房

　　3、開發(fā)商品牌形象包裝

　　4、物業(yè)管理公司品牌包裝

　　九、臨時售樓處現(xiàn)場包裝

　　1、包裝原則：

　　采用體驗行銷的概念，讓客戶可在現(xiàn)場和售樓處提前體驗項目的魅力。

　　地址：建議在項目金港大道立交橋南側(cè)，沿金港大道，面向暨陽湖布置。便于日后解說小區(qū)進出暨陽湖的便利性。同時對面就是暨陽湖的入口和公交車站。

　　2、設(shè)計風格：

　　建議臨時售樓處，設(shè)計為兩層，挑高7米，一樓4。2米。二樓挑高2。8米，鋼架結(jié)構(gòu)，外立面為大面積幕墻玻璃。大門入口挑空設(shè)計，懸掛大型液晶電視屏。便于播放樓盤3d，暨陽湖宣傳風光片。二樓可登高望湖，直面暨陽湖四平方公里的美麗景色。

　　3、內(nèi)部裝修建議：

　　建議引入設(shè)當?shù)纳鷳B(tài)園林，給客戶回歸自然的感覺，地面采用天然石材裝飾。布置小型水景瀑布，盆栽綠化等。在售樓處外部設(shè)計花壇，種植綠化。體現(xiàn)項目生態(tài)社區(qū)的主題。

　　4、銷售道具建議

　　1）模型：建議制作系列模型，整盤30萬平方米規(guī)劃模型、一期樓盤整體規(guī)劃模型、房型單體模型。

　　樓盤整體模型：表現(xiàn)本案的全盤概念，重點在于展示整體規(guī)劃，重在功能應(yīng)該具有相當?shù)捏w量，建議至少做到1：200，以顯示本案30萬平方米的恢弘氣勢，其中突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動態(tài)效果。

　　一期整盤模型：更細化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應(yīng)該具有相當?shù)捏w量，同時考慮到適當“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤、環(huán)境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢

　　同樣要突出表現(xiàn)亭臺樓榭、水景資源，運用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤的立面效果、水景建議使用真水以突出動態(tài)效果。

　　房型單體模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。

　　2）設(shè)備陳列：

　　建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)置櫥窗進行陳列展示，配合說明文字起到直觀銷售效果。

　　5、樣板區(qū)、樣板房：

　　在樣板區(qū)設(shè)置3套左右樣板房，2房、3房、4房，分別以不同的風格進行裝修。

　　6、智慧化演示：

　　本案大量運用了智慧化設(shè)備，為了使大眾接受必須有直觀的演示系統(tǒng)。好的智慧化演示可以充分提升樓盤形象。

　　7、3d動畫：

　　利用三維技術(shù)演示樓盤情況，尤其是期房階段演示未來小區(qū)規(guī)劃，具有現(xiàn)實意義，可作為電視廣告在媒體上播放，也可在現(xiàn)場大屏幕電視上播放，增加客戶對樓盤的認識。

　　★企劃策略部分

　　一、要點

　　1、利用華興地產(chǎn)在長沙當?shù)氐闹纫约八瞥晒€案的影響力，來提高本案的美譽度及形象。

　　2、將本案與暨陽湖生態(tài)園結(jié)合推廣，并將暨陽湖生態(tài)園對本案的利點推向最大化，來提升本案的整體形象。

　　3、將本案所特有的濕地生態(tài)系統(tǒng)及高達45%的綠地率結(jié)合起來推廣，營造本案健康、休閑的氛圍。

　　4、將暨陽湖生態(tài)旅游的概念進行推廣，結(jié)合現(xiàn)實中暨陽湖生態(tài)旅游的火熱，以及對酒店的需求，將本案產(chǎn)權(quán)酒店的理念推廣。

　　5、將本案便利的交通、地段優(yōu)勢進行有利的闡述，來提升本案外部配套的多樣性。

　　6、將本案合理的規(guī)劃優(yōu)勢進行充分的闡述，來提升本案的整個品質(zhì)。

　　7、將本案內(nèi)部配套優(yōu)勢進行有利推廣，造成消費者對本案的渴求心理。

　　二、全案策略

　　品牌塑造戰(zhàn)略

　　生態(tài)是品牌最核心的dna

　　生活藝術(shù)

　　↗↘

　　生態(tài)環(huán)境健康生活

　　（感性認知）

　　↓

　　企業(yè)牌+生態(tài)牌+形象牌

　　↓

　　建立項目健康、休閑價值地位

　　（理性認識）

　　↓

　　創(chuàng)造企業(yè)效益與項目利潤最大化

　　提升企業(yè)品牌知名度、美譽度

　　三、媒體策略

　　1、媒介目標

　　選擇適當媒體，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。

　　通過科學的媒介投放組合，制造聲勢，吸引買家來到現(xiàn)場，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。

　　樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。通過廣告宣

　　傳，有力配合銷售，使“觀天下”盡可能在短時間內(nèi)進入良性銷售階段，迅速回籠資金。

　　2、媒介選擇的標準

　　選擇長沙地區(qū)對消費者最有影響力的媒介。

　　針對項目別墅及產(chǎn)權(quán)酒店部分，選取周邊省市的強勢媒體。

　　注重媒介組合的威力。

　　整合所有可以利用的媒介資源。

　　3、媒介運用

　　長沙區(qū)域性電視廣告

　　《長沙日報》或夾報派發(fā)

　　戶外媒體：t霸、燈箱、引導旗等

　　直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等

　　ｄｍ直郵

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的適量投放

　　《上海樓市》、《揚子晚報》、雜志等（針對產(chǎn)權(quán)酒店及別墅部分）

　　4、廣告發(fā)布頻率

　　在醞釀期形象導入階段，以個性化的工地形象包裝為核心，采取試探性發(fā)布策略，分流客戶搶占市場份額；

　　開盤強銷階段，則采取集中發(fā)布配合sp活動的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場；

　　強銷期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用。

　　5、媒介投放組合策略

　　醞釀形象導入期

　　ａ、前提：現(xiàn)場公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、引導旗、條幅等互動造勢，引發(fā)關(guān)注。

　　b、適當報紙軟性文章配合公關(guān)活動進行滲透。

　　c、適當形象np廣告，進行形象宣傳。

　　開盤、強銷期

　　ａ、以電視廣告、報紙廣告為主，多樣廣告媒體為輔助。

　　ｂ、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。

　　ｃ、運用大眾媒體，pr事件行銷為輔。

　　d、針對主要賣點做純促銷廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。

　　e、選擇適當?shù)臅r機聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，制造樓盤熱銷現(xiàn)象。

　　延續(xù)尾盤消化期

　　ａ、以報紙廣告為主，投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。

　　ｂ、利用ｄｍ直郵有針對地對特定區(qū)域進行宣傳，挖掘新的目標消費者。

　　c、利用工程收尾階段的良好形象，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。

　　★廣告表現(xiàn)部分

　　一、案名建議

　　總案名：觀天下

　　案名精神：此案名簡潔明了，卻不乏恢弘的氣勢。體現(xiàn)了“華興地產(chǎn)”勇攀高峰，站得高，看得遠，放眼天下的宏偉戰(zhàn)略目標；另一方面也體現(xiàn)了本案龐大的建筑規(guī)模及高品質(zhì)樓盤納天下才俊的開闊胸襟。

　　住宅部分案名：尊邸

　　案名精神：表明了開發(fā)商以人為本的開發(fā)理念；簡單的“尊邸”兩個字，將本案住宅部分尊崇的高品質(zhì)完美的體現(xiàn)了出來，從另一方面也體現(xiàn)了對客戶高貴身份的尊重。

　　別墅部分案名：豪宅

　　案名精神：體現(xiàn)了開發(fā)商無限豪情的開發(fā)信心；另一方面從“豪宅”字面上體現(xiàn)了別墅的豪華配套、裝修及景觀，更深層次的體現(xiàn)出了歐式風格的雍容華貴的內(nèi)在氣質(zhì)及客戶的尊貴身份。

　　產(chǎn)權(quán)酒店部分案名：錦館

　　案名精神：“錦館”代表了開發(fā)商鵬程萬里及投資客錦繡人生的又一個美好開端；“景觀”的諧音則再次將本案產(chǎn)權(quán)酒店與生態(tài)旅游環(huán)境的特性優(yōu)勢的結(jié)合及至的展現(xiàn)了出來。

　　二、廣告總精神

　　【暨陽湖畔豪情人生】

　　三、廣告秀稿

　　形象系列

　　1、企業(yè)品牌形象

　　主標：華興地產(chǎn)=實力+信譽+保障

　　副標：觀天下，華興地產(chǎn)20xx年全城之作

　　內(nèi)文：

　　“觀天下”開創(chuàng)一種前無古人的時尚生活模式和情趣，華興地產(chǎn)以其雄厚的實力、財力、才力、智力及專業(yè)的隊伍為長沙人民奉獻力量。華興地產(chǎn)以開發(fā)長沙精品住宅為已任，挺立人居型浪潮的風口浪尖上，敢為地產(chǎn)馬前駒，為長沙人民涂抹了一道最為耀眼的城市繽紛色彩，開創(chuàng)了XX市人居的新模式。

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　2、企業(yè)品牌形象

　　主標：地產(chǎn)名宿，觀天下

　　副標：買房一定要找個有實力的后臺

　　內(nèi)文：

　　長沙華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，以其專業(yè)、超前的理念縱橫房產(chǎn)界。在公司領(lǐng)導的指導下，以盡善盡美的項目策劃和良好的售后服務(wù)，不斷創(chuàng)歷史新高，為港城人民傾情打造理想中的投資場所與一流的生活、工作環(huán)境。如果說一定要找一個詞來形容“華興”的話，那么非“輝煌”莫屬。因此有了華興作為您投資的堅強后盾，那么您的投資置業(yè)一定會無往不利。

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　住宅系列

　　1、主題推廣

　　主標：觀暨陽美景，做天下豪客

　　副標：健康、溫馨、樂趣、尊崇是我理想居所的標準

　　內(nèi)文：

　　“觀暨陽美景，做天下豪客”，不但指一種居家的溫馨、樂趣，更指“湖環(huán)水抱而氣聚”

　　，這是先人對棲居大地最富意境美的向往。安家于此，享受尊品水鄉(xiāng)，沐浴湖畔，這是何等樣的豪氣情懷！

　　“觀天下”傍依暨陽湖，不但傳承了悠悠綿延的湖畔生活情趣，更兼容尊了霓虹燈的多目璀璨，暨陽湖水波漣漣，湖上泛舟的逍遙婉約……

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　2、公園居住模式

　　主標：享受不可逾越的境界

　　副標：濕地生態(tài)，創(chuàng)造都市生活新模式

　　內(nèi)文：

　　有位德國哲人曾詩意于人居：“人，詩意地棲居在大地上。”一種公園居住的新模式，它究竟體現(xiàn)哪？

　　體現(xiàn)在擁水入夢的生活；體現(xiàn)在隨空間而縱情的生活；體現(xiàn)在攀登頂峰的生活；體現(xiàn)在擇高尚者而鄰的生活；“觀天下”以綠地為床、以藍天為被、以湖水為養(yǎng)分，為公園居家創(chuàng)造了充分的條件。

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　3、水、景觀

　　主標：360°美景生活，365天幸福時光

　　副標：優(yōu)越景觀、健康生活、輝煌人生

　　內(nèi)文：

　　千百年來，我們的古人依水筑房，是現(xiàn)實生存與種族延續(xù)的雙重必須，不經(jīng)意間譜寫了上下五千年的不朽的文明歷程；而今，我們依然在暨陽湖畔擇水而居，是為了追逐心與水永恒的戀情和親情，投入大自然的懷抱，感受大自然對我們的恩賜，紀念水帶來的永垂的福祉。

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　別墅系列

　　1、別墅品質(zhì)

　　主標：至尊級別墅，顛峰版人生

　　副標：湖畔生態(tài)，還您健康、榮耀的一生

　　內(nèi)文：

　　大非凡生活領(lǐng)域，成功人士的生活禮遇；

　　擁有與自己身份地位相等的濕地生態(tài)社區(qū)；

　　在屬于自己的宴會餐廳里會賓邀朋；

　　只與自己品味愛好相同的成功人士為鄰；

　　孩子的起步就與優(yōu)越同步；

　　星級物管禮遇；

　　擁有湖水天然氧吧的美極環(huán)境。

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　2、建筑風格

　　主標：源歐美經(jīng)典，純享受空間

　　副標：歐美別墅，自由、巨富與榮耀的盛典

　　內(nèi)文：

　　歐洲，文化是空氣，建筑是醇酒。歐洲，戴著神賜月桂花冠的藝術(shù)王朝。從西班牙、法國、意大利…到美國，古典的榮光與時代的激情總是交相輝映。當代至尊別墅，從不墨守成規(guī)，每一種空間風格，是對傳統(tǒng)致敬，更是對人性全新的理解和張揚。“觀天下*豪宅”，傳承歐洲經(jīng)典建筑風格，讓您輕松享受歐洲風情。

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　3、美景人生

　　主標：擁璀璨人生，環(huán)自然生態(tài)

　　副標：湖濱別墅，與自然的親密接觸

　　內(nèi)文：

　　建筑一道貴族色彩；

　　品鑒一方美學空間；

　　品位一份怡然自得；

　　蕩漾一股生命活力；

　　坐擁一處旺地靜宅；

　　體會一種尊崇感受；

　　“觀天下·豪宅”，

　　集萬寵于一身，

　　尊貴、榮耀人生即刻擁有！

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　產(chǎn)權(quán)酒店系列

　　1、產(chǎn)權(quán)酒店概念

　　主標：產(chǎn)權(quán)酒店，風靡全球的投資方式

　　副標：獨立產(chǎn)權(quán)，享有私家酒店就是這么簡單

　　內(nèi)文：

　　所謂產(chǎn)權(quán)酒店，就是開發(fā)商將酒店的客房分割后出售給您。并將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營。每年年底都將獲取年度分紅，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限免費入住權(quán)。產(chǎn)權(quán)式酒店帶給您的，就象奔馳、寶馬帶給您的一樣，除了自身的享受，還有自信、尊貴和自豪感。

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　2、旅游投資環(huán)境

　　主標：旅游黃金三角洲，時代財富聚寶盆

　　副標：優(yōu)勢環(huán)境、優(yōu)勢地段、優(yōu)勢資源，財富盡在掌握

　　內(nèi)文：

　　本案坐落于長沙暨陽湖生態(tài)區(qū)的精華之地——暨陽湖畔，豐富的自然資源和暨陽湖新景觀，必將成為近年景點旅游的新熱點，長沙公園、森林公園一帶旅游氣氛已經(jīng)形成，成為了長沙黃金三角旅游得天獨厚的景觀資源。在未來發(fā)展中必將迸發(fā)出巨大的財富源泉，為您對本案的投資奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　3、投資方式

　　主標：金生·金世

　　副標：用您智慧的眼光來發(fā)現(xiàn)今生的財富

　　內(nèi)文：

　　找一個好的投資項目，是您投資成功的一半。“觀天下·錦館”產(chǎn)權(quán)酒店作為一種特殊投資和消費模式，它以投入門坎低、收益穩(wěn)定、回報豐厚而贏得了現(xiàn)代投資者的青睞。一種既是消費又是存儲，既是服務(wù)又是家產(chǎn)，既可自用又可贈送的特殊商品，滿足您的各種不同需求。

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　四、戶外廣告及vi系列

　　現(xiàn)場看板：

　　1、地產(chǎn)名宿，觀天下（企業(yè)形象）

　　2、華東地區(qū)首席濕地住宅，坐觀天下（住宅）

　　3、至尊級別墅，顛峰版人生（別墅）

　　4、產(chǎn)權(quán)酒店，一種風靡全球的投資方式（產(chǎn)權(quán)酒店）

　　開發(fā)商：XX市華興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

　　營銷企劃：

　　戶外定點看

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