是有萬種風情，欲與人人人說--走近廣告詞
宿州二中 陳恒廣
教學目標：
1. 了解廣告的特點及作用。
2. 學習品味、賞析廣告詞。
3. 了解高考中廣告類試題的命題形式。
4. 根據需要擬寫廣告詞。
教學重點:
1．公益廣告詞的特點。
2．學習擬寫規范、符合要求的公益廣告詞。
教學難點：公益廣告詞的特點--主題鮮明。
課時安排：1課時。
教學過程：
一、導入新課
英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰�！笨梢�，廣告在當今世界是魅力無限的。 那么，廣告的真正魅力在哪里呢？有句話說的好：“廣告是詞語的生涯。”換言之，廣告的魅力就是語言表達的魅力，廣告詞是廣告的靈魂。今天，我們大家就來學習寫作廣告詞。
二、請同學說一些自己熟悉的廣告詞。
三、教師展示一些經典廣告詞。
喝了娃哈哈，吃飯就是香！－－兒童乳酸飲料
早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾。－－康泰克感冒藥
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準了。－－藍天六必治
三、鑒賞廣告詞
你欣賞哪些廣告詞，為什么？（小討論）
1.公益廣告詞
公益廣告是廣告的一種，它是對某些行業中的特定對象，或對公共場合中的社會公眾作出的特定要求。好的公益廣告詞一般有三個方面的標準：
(1)內容具體，指向明確。
該做什么，不該做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必須具體明確的表達出來，讓人一看就明了，不能含混模糊，讓人看了一頭霧水�！罢湎�，就是造福全社會”，是要“愛護花木”，還是“珍惜土地”，不知所云；而“繞行三五步，留得芳草綠”，“節約方寸地，留與子孫耕”，意思具體明了，要人們干什么一看就明白。
(2)語言簡潔精練，樸素平易。
廣告詞太長了一般不容易記住，因此要盡可能做到語言高度濃縮，篇幅短小精練；廣告是說給大眾百姓的，因此，用詞又要平白簡易通俗，大眾化，而且朗朗上口，有時越是市井語言越是容易被老百姓接受記牢，故作高雅反而不利傳播。“要想富，少生孩子多種樹”盡管俗，但一下子就被人記住并且迅速傳播開來。
(3)構思新穎，富有創意。
廣告是用創意說話，它拒絕平庸，沒有創意的廣告就象沒有幽默感的人。
賞析：毒品毒品我恨你，就像老鼠恨貓咪。
文明+旅行=百分百開心
大自然家族在哀嘆：江山如此多嬌，令多少花朵競折腰。
提示：第一個把女人比做花的是天才，第二個把女人比做花的是庸才，第三個是蠢材。廣告是用創意說話，它拒絕平庸。
富有創意的廣告，是在用藝術的語言傳播一種思想，一種理念，是文化的濃縮和升華，因此，要從思維的最佳切入角度，用富有藝術的手法，尋找心靈振奮的激發點，把話說到人的心坎上，引起共鳴，從而實現“一語驚醒夢中人”的目的。“因為你的一滴血，我的笑容不再蒼白”就賦予了獻血行為一種全新的境界。 (4)語氣親切溫馨，充滿人文關懷。
現代文明應該告別粗魯野蠻，即使是對人們行為的約束和限制，也應對個體生命給予高度尊重和敬意，體現一種人文精神。因此，好的廣告詞都盡可能用“美”和“善”的人格目標進行誘導，喚起人的潛在欲望，或激起人的崇高感，從而使外在的行為要求變成一種內在的自覺意識，“安全才能回家”遠比“嚴禁超速行駛”來的有力量。
2. 商業廣告詞
商業廣告詞是品牌的靈魂，對消費者理解品牌內涵、建立品牌忠誠具有不同尋常的意義。不少世界級頂尖品牌的聲譽，就是由人們耳熟能詳的經典廣告詞傳播的。如雀巢咖啡廣告詞：味道好極了！這是人們最熟悉的廣告詞，瑯瑯上口，簡單而意味深遠。雀巢公司以重金在全球征集新廣告詞，結果發現竟然沒有一句能夠比它更經典，所以永久地保留了這句廣告詞。又如戴比爾斯鉆石廣告詞：鉆石恒久遠，一顆永流傳。這句廣告詞不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到一個美妙的高度。由此看來，經典的廣告詞總是豐富的內涵和優美的語句最曼妙的結合。
由學生說說他們認為優秀的廣告語。并簡單描述這些廣告好在哪里。
舉例--略
歸納：這些廣告詞成功的原因
①實事求是，誠信無欺。廣告宣傳內容要真實，要對消費者負責，用真實、科學贏得信譽，不能弄虛作假，否則將會適得其反，失去顧客的信任，毀了企業自身的形象。
現在，同一類商品的確會有許多可選擇性，但有句廣告語說得好：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好！”其實廣告做得再好，廣告的背后，也應該是一個誠實守信的企業在做強大的靠山。消費者買東西，當然想買質量好的，有悠久歷史的品牌，或大眾長期使用、經驗認可的品牌。如：中華牙膏、兩面針、六神。
�、谧龊檬袌龆ㄎ�，研究公眾心理，（即主題鮮明）引起消費者的需求。
商品總是為特定的人群生產的，不可能適合所有人的需求。廣告定位就是要根據商品特點，確定自己的目標公眾。另外，廣告的意圖就是影響公眾的心理，而能否實現這個目的，根本在于廣告創意是否能抓住公眾的心理特點和心理需要。
舉例：“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。
�、弁ㄋ滓锥喢魃鷦�。
現在的廣告詞通常不會說得太多、太長，而是注意信息的單一性，一般以6-12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。很多簡短的廣告語，一語中的，讓你印象深刻：神州行--我看行（神州行）、一切皆有可能（李寧）、我的地盤，我做主（動感地帶）、好吃看的見（康師傅）。賺錢啦，賺錢啦，靜心買來送給媽，讓她不煩、不累、睡得好，像我一樣美貌如花。（靜心口服液）
很多瑯瑯上口的廣告語，不僅迅速讓消費者記住了品牌，而且自身也成了一句流行語。
④講究形式美和意境美（新穎活潑，趣味高雅）。
好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。
廣告的形式多樣，廣告早已經是一門綜合藝術了，隨著人們生活品質的提高，消費者的口味也越來越高，越來越難調。所以，廣告詞也要創新，革除陳詞濫調，力求新穎活潑，生動風趣，給人以美的享受，同時還要防止低級趣味。
�、萦泄膭有�、感染力。
好的廣告語能夠打動消費者，能讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！
縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但只要提起，你卻依然記得。
“人非草本，孰能無情”。 現在有不少好廣告都能從“情”切入，借助一定的藝術形式，使消費者在廣告中感受到濃濃的親情、友情、愛情，從而打動消費者的心，對宣傳的事或物有強烈的認同感。
雕牌廣告--堅持走親情路線；（中秋節--你媽非要來；我能幫媽媽干活了……）
如孔府家酒先后以王姬“孔府家酒，叫我想家”、劉歡的“千萬里，千萬里，我回到了家……”打響全國，貴州青酒廠也請香港明星劉青云以一句：“喝杯青酒，交個朋友”為情感廣告的全部訴求點，頗受消費者的青睞。
四、廣告詞的擬寫方法
總體要求：內容淺顯，句式整齊，朗朗上口，簡潔易記。具體說應注意以下幾點：
1．語言樸實自然。不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法。公益廣告要質樸無華，隨和親切，充滿人文關懷；商業廣告要從整體策略上、從營銷傳播的目的上、從消費者需求的感受上著眼，不夸飾，不矯情。如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”（藍天六必治牙膏），口語化，生活化；再如“回家的感覺真好！請您注意行車安全”（廣深高速公路），自然親切，充滿人性關懷。
2．借用修辭手段。
1）對偶：說地地道道普通話，做堂堂正正中國人！（推廣普通話廣告詞）
2）頂真：車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車廣告詞）
3）比喻：比喻這種修辭手法可以說幾乎無處不用，擬寫廣告自然也少不了。它以清新的語句、活潑的形式、濃郁的情感取勝。
☆ 踏破青氈可惜，多行數步何妨 ？（護花護綠廣告）
☆ 血，友誼的橋梁，生命的源泉。
普通話--13億顆心與心之間的橋梁。（推廣普通話廣告詞）
4）雙關：
雙關也是編擬廣告詞的常用方法之一。這種方法能增加表現的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮，從而收到耐人尋味的效果。
聰明的媽媽會用“鋅”。（三精牌葡萄糖酸鋅口服液）
金猴皮鞋，令足下生輝。
趁早下班（斑），請勿逗（痘）留。（諧音雙關的化妝品廣告詞）
有關“三全凌湯圓”的一則廣告是：“三全凌湯圓，團團圓圓�！边@則廣告從人類美滿生活角度入手，用雙關的修辭手法、富有韻律的疊詞，形象地表現了三全凌湯圓品質過硬、質量上乘的特點。
5）反語：實不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的。（“天仙”牌電扇廣告詞）
6）對比：
運用對比這種修辭編擬的廣告給人深刻的印象和啟示，讓人在對比中尋得價值所在。
除了腳印，什么都別留下；除了記憶，什么都別帶走。
人類屬于地球，地球卻不屬于人類。 。
貴族質量，百姓價格。（某藥品廣告詞）
“王致和臭豆腐”的一則廣告詞是：“臭名遠揚，香飄萬里�！边@則廣告從人的切身體驗入手，用對比的手法、整齊的句式，生動地表現了王致和臭豆腐聞起來奇臭無比，吃起來濃香綿綿的特點。
7）仿詞：“六神”有主，一家無憂。（“六神”牌花露水廣告詞）
8）擬人：顯然剛被飛利浦吻了一下。（飛利浦剃須刀廣告詞）
9）引用：引用或化用古典詩詞名句也是編擬廣告的一種好方法。它可以使廣告顯得有文化氣息，有文采，極具典雅風范。
眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。（伊萊克斯溫控冰箱）
鮮血誠可貴，助人價更高。
車禍猛于虎，請君謹慎行。（交通宣傳語）
輕輕的我走了，正如我輕輕的來。（閱覽室標語）
10）夸張：本產品在世界各地的維修工作是最寂寞的。（某空調廣告詞）
11）嵌入名稱
很多時候在擬廣告詞時可以將產品或對象的名稱巧妙嵌入到廣告中，渾然天成，從而產生引人注目的效果。
☆ 原來生活可以更“美的”。（美的電器）
☆ 碧色滿校園，荷香飄萬里。（碧荷文學社）
12）押韻
押韻在古典詩詞中運用較為頻繁，合理運用這種技巧能使文句讀來朗朗上口，產生親和力，易于被觀眾、聽眾所接受，所以押韻成了擬寫廣告詞的妙方之一。“來也匆匆，去也沖沖”（廁所廣告）、“你手下留情，我回贈芳馨”（公園公益廣告）、“要想富，少生孩子多種樹”（計劃生育廣告）音韻和諧，朗朗上口；“一滴血，一份愛，一生情”（公民義務獻血廣告）、“民以食為天，國以稅為本”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”（兒童乳酸飲料）節奏明快，通俗易記。
3、富有哲理情趣
廣告語有時也可從富含哲理的角度入手，創造出一些經典的，為世人稱道的著名廣告來。
☆ 讓我們一起駛進新世紀。（巨象輪胎）
☆ 地球上最后一滴水，就是你的眼淚。（環保公益廣告）使人聯想到很多很多，人類離不開地球，它是我們賴以生存的家園，而地球卻不僅僅屬于我們人類，我們要保護生態平衡，保護動植物資源，不要自己毀滅了自己。
高考題回放
例1：請擬一條以“說普通話”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，態度真誠，構思新穎，語言簡明。(在10-20個字之間)（2004全國卷甲卷）
參考答案：
說好普通話，“知音”遍天下。
說好普通話，方便你我他。
請講普通話，講清普通話。
說標標準準的普通話，做堂堂正正的中國人。
請講普通話，不分你我他；講好普通話，共愛一個家
推廣普通話，靠你，靠我，靠大家。
56個民族56朵花，56種語言匯成一句話：請說普通話。
例2（04吉林、黑龍江、云南）請擬一條以“公民義務獻血”為內容的公益廣告詞。要求主題鮮明，感情真摯，構思新穎，語言簡明。（在10-20個字之間）
參考答案：①因為你的熱血，她的生命之花將重新綻放。 ②人生在世誰無難，獻我熱血救他人。
3、民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延（對偶）
4、我健康，我獻血，我自豪�。ㄅ疟龋�
5、血，生命的源泉，友誼的橋梁（比喻）
6、 “一針見血”，生命會因你而再次跳動。（雙關，解釋“一針見血”：語言簡短，切中要害）
7、一點熱血助他人，一顆愛心好精神。
8、 人間自有真情在，獻出鮮血播下愛。
9、獻出的血有限，獻出的愛無限
小游戲
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結束語
廣告詞的世界就如浩瀚的大海，今天，我們只是捕捉了幾朵浪花，有創意的廣告詞創作，也不能簡單的當作一種語言文字游戲。但是，老師相信，如果要寫出優秀的廣告詞，對文字的駕馭良好能力可是基礎。那我們就先做做打地基的工作吧。
語文的外延等于生活的外延，生活有多廣闊，語文的天地就有多廣闊。生活處處皆學問，我衷心的希望同學們熱愛生活，在生活中學習語文，在語文的學習中感悟生活！
[是有萬種風情，欲與人人人說--走近廣告詞(教案設計)]相關文章：
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