基于校企合作的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)工作室制構(gòu)建研究論文
基于校企合作的實踐教學(xué)工作室制包含三個梯度、四個層級、六個子功能工作室，是一種架構(gòu)更加合理、企業(yè)參與度更高、集延續(xù)性、獨(dú)立性、交叉性和協(xié)同性于一體的創(chuàng)新型教學(xué)模式。重視生產(chǎn)和教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)，拓展合作辦學(xué)途徑;與行業(yè)接軌，加快雙師隊伍建設(shè);平衡教學(xué)規(guī)律和項目規(guī)律的沖突;強(qiáng)化子工作室的功能性和協(xié)同性是工作室制運(yùn)行的保障。
一、引言
廣告專業(yè)教學(xué)工作室衍生于傳統(tǒng)的功能性專業(yè)實訓(xùn)室，介乎于常規(guī)課程教學(xué)與校企合作項目教學(xué)之間，比傳統(tǒng)實訓(xùn)室更具職業(yè)針對性和新生態(tài)。它既服務(wù)于教學(xué)，又對接社會與行業(yè)需求，相對傳統(tǒng)課堂更彈性，實踐更具專業(yè)性和創(chuàng)新性。從根本上而言，工作室教育模式服務(wù)于實踐教學(xué)活動，校企合作背景下的工作室制搭建了產(chǎn)、學(xué)、研一體化平臺，豐富實踐教學(xué)的內(nèi)容和形式，是學(xué)生專業(yè)能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的重要渠道。
廣告學(xué)工作室通常有三種形式：一是由學(xué)�；�?qū)W科負(fù)責(zé)人對工作室進(jìn)行整體規(guī)劃和管理，由相應(yīng)課程的老師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，將工作室作為實踐教學(xué)場所。二是由雙師型骨干教師牽頭，結(jié)合個人承擔(dān)的課程內(nèi)容進(jìn)行實踐教學(xué)。三是以學(xué)生社團(tuán)為主成立的工作室，通常由專業(yè)技能熟練的高年級同學(xué)組成，以完成課程實踐內(nèi)容，參加學(xué)科競賽為主。這三種工作室各有短板，以管理者為主導(dǎo)的工作室無法對實踐教學(xué)的實施細(xì)節(jié)進(jìn)行管理，以教師為主導(dǎo)的工作室存在實踐教學(xué)效果輻射面小的問題，以學(xué)生為主體的工作室存在人員流動性大和專業(yè)水平有限的問題。因此在校企合作背景下，探索一種企業(yè)參與度更高，功能架構(gòu)更合理的實踐教學(xué)工作室制是廣告學(xué)教學(xué)亟需解決的問題。
二、 廣告學(xué)實踐教學(xué)存在的問題
廣告學(xué)屬于應(yīng)用型學(xué)科，廣告行業(yè)具有技術(shù)更新快，廣告項目時效性強(qiáng)等特點(diǎn)。這對廣告學(xué)實踐教學(xué)內(nèi)容提出“準(zhǔn)行業(yè)化”的要求，即實踐教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)接軌、實踐技能水平緊隨行業(yè)發(fā)展、實踐教學(xué)方法多樣化，實踐教學(xué)評價行業(yè)化的要求。
受制于教師實操經(jīng)驗的匱乏與實踐內(nèi)容來源的單一，僅以教師和學(xué)生為主體實施的實踐教學(xué)活動，存在教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏梯度性和關(guān)聯(lián)性、教學(xué)方法單一和教學(xué)資源匱乏等問題。
(一)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏梯度性、關(guān)聯(lián)性
廣告學(xué)屬于應(yīng)用型學(xué)科，廣告學(xué)的大部分課程都有對應(yīng)的實踐教學(xué)部分，然而各課程的實踐環(huán)節(jié)之間缺乏梯度性和關(guān)聯(lián)性，缺少綜合性實操項目將各個教學(xué)環(huán)節(jié)串聯(lián)，學(xué)生通過實踐教學(xué)并沒有掌握真正的“硬功夫”。
(二)實踐教學(xué)內(nèi)容缺乏行業(yè)性
廣告學(xué)學(xué)科知識具有更新迅速的特點(diǎn)。近十年來新媒體技術(shù)的革新，使國內(nèi)廣告市場格局發(fā)生很大變化，然而大部分高校的廣告學(xué)專業(yè)存在實踐教學(xué)內(nèi)容陳舊的問題，很多課程還停留在對多年前的作品分析層面，不能適應(yīng)廣告行業(yè)新的發(fā)展需求。
(三)實踐教學(xué)方法單一，教與學(xué)缺少互動
教學(xué)活動包括教師、學(xué)生、教學(xué)環(huán)境三大主體。作為學(xué)習(xí)活動的主體，學(xué)生的個體差異和學(xué)習(xí)動機(jī)被忽視，實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置機(jī)械化，教學(xué)方法單一，導(dǎo)致師生之間的教學(xué)反饋渠道沒有打通，實踐教學(xué)效果不理想。
(四)實踐教學(xué)資源及平臺的短缺
實踐教學(xué)效果受到實踐教學(xué)設(shè)備、環(huán)境、實踐教師水平等方面的限制。目前，國內(nèi)高校廣告學(xué)的實踐教學(xué)資源多依賴學(xué)校單方面的資金投入，缺少與社會及行業(yè)一線企業(yè)間的互動和聯(lián)系，高校的社會服務(wù)意識較薄弱。在師資方面，很多實踐教學(xué)一線的教師缺乏承接廣告實操課題的技能與經(jīng)驗，校企合作停留在參觀學(xué)習(xí)的層面，實踐教學(xué)流于形式。
三、廣告學(xué)實踐教學(xué)工作室制的構(gòu)建思路
(一)廣告學(xué)實踐教學(xué)工作室制構(gòu)建的基礎(chǔ)
基于校企合作的廣告專業(yè)實踐教學(xué)工作室制是以市場需求為導(dǎo)向，依托校外實踐教育基地，以工作室為載體，以課程知識為基礎(chǔ)，以專業(yè)技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為核心，由專業(yè)教師和企業(yè)精英共同主導(dǎo)，引入實操項目和行業(yè)前沿知識，將專業(yè)實踐與理論教學(xué)緊密結(jié)合的創(chuàng)新型教學(xué)模式。它彌補(bǔ)了教師實操經(jīng)驗的不足，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、職業(yè)素養(yǎng)和技能水平，是一種較為科學(xué)合理的實踐教學(xué)實施方式。
構(gòu)建實踐教學(xué)工作室歸根結(jié)底是為了提升實踐教學(xué)效果，因此實踐教學(xué)內(nèi)容體系是工作室制構(gòu)建的基礎(chǔ)，工作室的建設(shè)需緊扣實踐教學(xué)內(nèi)容和環(huán)節(jié)。仰恩大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過近十年的發(fā)展，圍繞“品牌管理”這一培養(yǎng)海西經(jīng)濟(jì)區(qū)廣告學(xué)本科應(yīng)用型人才的辦學(xué)定位，依托校外實踐教育基地——泉州市源和1916文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)泉州領(lǐng)SHOW天地、廣告?zhèn)髅礁＝ㄊ嶒灲虒W(xué)示范中心等，提出“親產(chǎn)業(yè)、重融合”、“基礎(chǔ)實驗與進(jìn)階實驗結(jié)合、學(xué)校教育與業(yè)界訓(xùn)練接軌”的理念;在實踐教學(xué)內(nèi)容上構(gòu)建了“以課程案例教學(xué)、課程實驗教學(xué)為基礎(chǔ)，以學(xué)科競賽、課題科研訓(xùn)練、暑期專業(yè)實踐、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐為提升，以畢業(yè)設(shè)計、畢業(yè)實習(xí)為整合”的多層次、全方位實踐育人環(huán)節(jié)。
結(jié)合仰恩大學(xué)廣告學(xué)實踐教學(xué)內(nèi)容特色，建立以實踐教學(xué)內(nèi)容為基礎(chǔ)的校企合作工作室制是凸顯仰恩大學(xué)廣告學(xué)“實踐育人”的辦學(xué)特色，解決實踐教學(xué)內(nèi)容匱乏、實踐平臺短缺，主動與產(chǎn)業(yè)對接，促進(jìn)廣告教育與海西發(fā)展深度融合的發(fā)展途徑。
(二)“436”功能架構(gòu)提高實踐教學(xué)環(huán)節(jié)梯度性、關(guān)聯(lián)性
面對學(xué)生需求的`多樣性、廣告活動內(nèi)容的復(fù)雜性、廣告實踐教學(xué)內(nèi)容的層級性，單一功能的工作室存在覆蓋面、延續(xù)性、功能性等方面的不足。因此，應(yīng)立足于仰恩大學(xué)廣告學(xué)實踐教學(xué)內(nèi)容的層級化，結(jié)合廣告公司業(yè)務(wù)流程，基于校企合作的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)工作室制由涵蓋四個層級、三個梯度、功能獨(dú)立又協(xié)同運(yùn)作的六個功能子工作室群組成。
根據(jù)學(xué)生知識技能水平可以分為四個層級，覆蓋大一至大四的學(xué)生，以滿足不同階段學(xué)生的教學(xué)需求和個性需求。根據(jù)廣告活動流程和廣告學(xué)學(xué)科體系，建立六個功能子工作室：專業(yè)基礎(chǔ)工作室、策劃與創(chuàng)意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設(shè)計與制作工作室、品牌管理工作室、以賽促學(xué)工作室，分為初級、中級、高級三個梯度，對應(yīng)教學(xué)內(nèi)容的專業(yè)基礎(chǔ)實踐、專業(yè)提升實踐、專業(yè)綜合實踐三個模塊。其中專業(yè)基礎(chǔ)工作室為初級工作室，對接專業(yè)基礎(chǔ)課的實踐教學(xué)內(nèi)容;策劃與創(chuàng)意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設(shè)計與制作工作室為中級工作室，對接廣告學(xué)學(xué)科各項專業(yè)課的實踐教學(xué)內(nèi)容;品牌管理工作室、以賽促學(xué)工作室為高級工作室，對接廣告學(xué)科綜合實訓(xùn)、專業(yè)實訓(xùn)、畢業(yè)設(shè)計等實踐教學(xué)內(nèi)容。
六個功能子工作室的運(yùn)作貫穿廣告學(xué)專業(yè)本科實踐教育的全過程，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的一致性，教學(xué)過程的延續(xù)性，工作室功能的獨(dú)立性、交叉性與協(xié)同性，最大限度的提高學(xué)生的通用能力、核心能力和崗位能力，實現(xiàn)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才的培養(yǎng)目標(biāo)。
(三)項目驅(qū)動教學(xué)，凸顯實踐教學(xué)內(nèi)容行業(yè)特色
緊扣市場需求和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而開展的項目實操，為實踐教學(xué)內(nèi)容注入新鮮血液，使學(xué)生在工作上有良好的行業(yè)適應(yīng)性�！�463”的工作室群架構(gòu)，以及學(xué)生個性需求、專業(yè)水平的高低，決定了實踐項目須多樣化、多級別、兼顧一般項目和綜合項目，才能保證項目與實踐環(huán)節(jié)的對接，實現(xiàn)以項目驅(qū)動教學(xué)。
仰恩大學(xué)廣告學(xué)的實踐教學(xué)內(nèi)容按照項目來源類型可分為仿真項目，企業(yè)真實項目，大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，廣告大賽項目，畢業(yè)設(shè)計項目。按照項目時間跨度和難易程度分為：(1)要求時效性的短訓(xùn)項目：如某品牌標(biāo)志設(shè)計、某品牌包裝設(shè)計等;結(jié)合暑期專業(yè)實踐和實習(xí)單位開展的短訓(xùn)項目;綜合項目：如圍繞活動主題的策劃案、某品牌年度(地區(qū))營銷策劃案、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目等。
仰恩大學(xué)廣告學(xué)的學(xué)生在大學(xué)階段需進(jìn)行不同梯度的實踐項目訓(xùn)練。低年級同學(xué)所在的初級實驗室實踐項目主要為仿真項目，短期項目;中高年級同學(xué)根據(jù)自身特長和專業(yè)實踐要求主要選擇大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，廣告大賽項目、短訓(xùn)項目;一些綜合性強(qiáng)，難度較大，有一定時間跨度的綜合項目，由功能工作室及實踐導(dǎo)師協(xié)同運(yùn)作。近年來，仰恩學(xué)子在全國大學(xué)生廣告大賽、全國大學(xué)生廣告學(xué)院獎、臺灣時報金犢獎等賽事上均有所收獲。廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計項目小組服務(wù)的企事業(yè)單位已累計達(dá)到100家，服務(wù)的行業(yè)涉及紡織鞋服、建筑建材、食品飲料、生活用紙、機(jī)械裝備、旅游、文化產(chǎn)業(yè)等海西經(jīng)濟(jì)區(qū)重點(diǎn)行業(yè)，大多數(shù)項目小組的畢業(yè)設(shè)計成果獲得了企業(yè)的認(rèn)可或采納。
(四)改革教學(xué)方法拓展教學(xué)空間，建立互動式平臺
工作室模式運(yùn)行的核心是將項目實操融于教學(xué)過程，運(yùn)行過程中需要企業(yè)、教師、學(xué)生等多方參與。這種基于項目的實踐教學(xué)，一方面要求教師轉(zhuǎn)變教學(xué)理念并在教學(xué)方法上進(jìn)行創(chuàng)新和改革，突破單向的知識傳遞型教學(xué)，采用參與式教學(xué)、案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)，將理論知識和廣告實務(wù)緊密對接，提高“知識—能力”傳化率;另一方面需要學(xué)校、校外實踐教學(xué)基地、企業(yè)、教師、學(xué)生之間打破傳統(tǒng)信息溝通周期長和反饋形式單一的局限，利用新媒體搭建互動式教學(xué)信息交流平臺。例如，利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播的時效性，互動性，推出仰恩大學(xué)廣告學(xué)實踐教學(xué)手機(jī)客戶端、微博、微信公眾賬號，學(xué)校、企業(yè)、校外實踐基地管委會三方都可在平臺上發(fā)布供求信息，教師和學(xué)生可根據(jù)教學(xué)需要隨時承接項目，發(fā)布廣告設(shè)計作品，能隨時與多方進(jìn)行溝通和交流。
(五)加強(qiáng)校外實習(xí)基地建設(shè)，豐富實踐教學(xué)資源
實踐教學(xué)基地是校外實踐教學(xué)活動開展的主要場所，也是校企雙方教學(xué)資源、項目資源的供需平臺。積極引入企業(yè)資源和社會資源，提高企業(yè)在廣告學(xué)人才培養(yǎng)過程中的積極性和參與度，有助于解決實踐教學(xué)資源匱乏的問題。
踐行“親產(chǎn)業(yè)，重融合”理念，仰恩大學(xué)積極拓展校企合作辦學(xué)途徑。依托泉州領(lǐng)SHOW天地、泉州源和1916創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園兩大實踐基地，設(shè)立校企合作聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，派駐師生長期深入園區(qū)企業(yè)，了解市場需求和前沿動態(tài)，探索多樣化的合作辦學(xué)途徑。例如，安排學(xué)生參加企業(yè)委托的科研課題、推行頂崗實習(xí);邀請企業(yè)精英作為我校的客座教授進(jìn)行課程共建，或作為實踐導(dǎo)師指導(dǎo)學(xué)生課題實踐;與園區(qū)內(nèi)企業(yè)共同舉辦泉州市創(chuàng)意文化節(jié)、世界環(huán)保日、櫥窗設(shè)計大賽等活動，社會反響良好。
四、實踐教學(xué)工作室制的運(yùn)行保障
實踐教學(xué)工作室制的有效運(yùn)營需要綜合考量多方面的因素：(1)校企雙方生產(chǎn)目標(biāo)和教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)是工作室制能長期運(yùn)行的保障;(2)雙師型教師的培養(yǎng)以及對積極參與工作室制實踐教學(xué)改革教師的激勵措施是工作室制建立的前提;(3)另外項目運(yùn)作規(guī)律與教學(xué)規(guī)律間的差異是實踐教學(xué)過程中不容忽視的矛盾;(4)各個功能子工作室間的協(xié)同運(yùn)作是工作室制效能發(fā)揮最大化的關(guān)鍵。
(一) 重視生產(chǎn)和教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)，拓展合作辦學(xué)途徑
實踐教學(xué)工作室兼具教學(xué)與生產(chǎn)雙重功能，校方教學(xué)目標(biāo)和企業(yè)方經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實現(xiàn)是工作室運(yùn)營的保障。工作室制首先是為教學(xué)服務(wù)，教學(xué)效果的提升是它設(shè)立的宗旨，然而要讓企業(yè)積極地參與其運(yùn)作過程，實現(xiàn)校企雙方的深度合作，應(yīng)當(dāng)重視企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實現(xiàn)。這需要雙方拓展合作辦學(xué)的途徑和方式，例如，企業(yè)可在高校設(shè)立項目基金，簽訂合作協(xié)議，由雙方共同提供設(shè)備資源和技術(shù)支持，約定利益分成，必要時需要地方政府的牽頭和支持，對校企合作運(yùn)營項目提供戰(zhàn)略支持和政策優(yōu)惠。
(二)與行業(yè)接軌，加快雙師隊伍建設(shè)
教師的教學(xué)理念和教學(xué)水平是教學(xué)質(zhì)量的直接影響因素。一批雙師型教師的培養(yǎng)是廣告實踐教學(xué)工作室運(yùn)行的前提。雙師型教師的培養(yǎng)需要來自企業(yè)的支持和學(xué)校的激勵。一方面，依托校外實習(xí)基地，與園區(qū)企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，引導(dǎo)教師深入廣告企業(yè)掛職鍛煉，通過實操項目的指導(dǎo)和實踐，提升業(yè)務(wù)能力和綜合能力;另一方面，整合企業(yè)資源和社會資源，從學(xué)校層面加大教師技能培訓(xùn)力度和覆蓋面，對雙師型教師在職稱評聘和崗位晉升上給予一定的激勵措施。
(三)平衡教學(xué)規(guī)律和項目規(guī)律沖突，實現(xiàn)項目與課程對接
工作室承接的課題和項目來源于企業(yè)，具有時效性和動態(tài)性的特點(diǎn)，很多項目要求在短時間內(nèi)完成，而教學(xué)大綱中的課程設(shè)置則具有固定性和規(guī)律性，專業(yè)技能的獲得也需要階段性的累積。如何平衡項目動態(tài)性、教學(xué)靜態(tài)性和持續(xù)性，實現(xiàn)項目資源到教學(xué)資源的轉(zhuǎn)化，是工作室制運(yùn)行的難點(diǎn)。
教學(xué)規(guī)律和項目規(guī)律都存在相對的動態(tài)性和靜態(tài)性。教學(xué)模式的靜態(tài)性表現(xiàn)為教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法的靜態(tài)預(yù)設(shè)，而動態(tài)性則可以理解成教學(xué)過程、教學(xué)手段和教學(xué)效果的動態(tài)。項目的動態(tài)性指項目時效性和流動性，而實操項目運(yùn)作過程中又可劃分為若干相對靜態(tài)的環(huán)節(jié)。這種動靜態(tài)并存的特質(zhì)使項目和教學(xué)的對接成為可能�？梢詫嵅夙椖縿澐譃槿舾伸o態(tài)環(huán)節(jié)，教學(xué)內(nèi)容和過程分成若干可量化的部分，將二者對接，實現(xiàn)項目資源到教學(xué)資源的轉(zhuǎn)換。
(四)強(qiáng)化子工作室的功能性和協(xié)同性
處理并行工作室、不同層級間工作室之間的關(guān)系，保障各個工作室協(xié)同運(yùn)作的流暢性，是整個實踐教學(xué)工作室體系效能最大化的關(guān)鍵。
解決這個問題的關(guān)鍵在于，以廣告業(yè)務(wù)流程和實踐教學(xué)內(nèi)容體系為依據(jù)，依托分級項目資源，兼顧子工作室的功能性和協(xié)同性。例如：專業(yè)基礎(chǔ)工作室、策劃與創(chuàng)意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設(shè)計與制作工作室、在進(jìn)行虛擬項目、短期項目實踐時，應(yīng)強(qiáng)調(diào)獨(dú)立的功能性;在進(jìn)行綜合項目實踐時應(yīng)明確分工，強(qiáng)化各初、中級工作室與高級工作室之間的協(xié)同性，以高年級同學(xué)帶動低年級同學(xué)，專業(yè)水平強(qiáng)的同學(xué)幫扶專業(yè)水平弱的同學(xué)，共同完成難度較大的綜合項目。
五、結(jié)論
以提升實踐教學(xué)效果為目的，根據(jù)廣告學(xué)學(xué)科體系和廣告活動流程，提高企業(yè)參與度，引入項目資源構(gòu)建的工作室制是解決廣告學(xué)實踐教學(xué)內(nèi)容陳舊，實踐教學(xué)方法單一，實踐教學(xué)平臺匱乏的創(chuàng)新型教學(xué)方式。廣告行業(yè)的特性和新的發(fā)展訴求，決定了高校廣告人才培養(yǎng)必須注重學(xué)生實踐能力的獲得。校企合作的實踐教學(xué)工作室制的構(gòu)建旨在整合學(xué)校、企業(yè)和社會資源，搭建校企合作的平臺，讓師生走出去，將廣告的理論知識和實踐相結(jié)合，提高職業(yè)技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì);讓企業(yè)走進(jìn)來，將行業(yè)的需求、標(biāo)準(zhǔn)、工作模式引入人才培養(yǎng)的過程，達(dá)到“實踐育人”目的。
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