新形勢(shì)下酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略的踐行論文
同傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷是較為新鮮的一種銷售方式，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一種產(chǎn)物。體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷思維方式，是伴隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)應(yīng)運(yùn)而生的。進(jìn)入21世紀(jì)后，人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)及后來的服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，意味著人們消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)所帶來的功用利益，而且更加希望在整個(gè)消費(fèi)過程中消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后能夠獲得符合個(gè)體心理需要和情趣偏好的特定感受，能夠?qū)崿F(xiàn)精神上的愉悅和自我情感上的升華。
一、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵
從酒店的角度來看，體驗(yàn)營(yíng)銷主要是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)酒店業(yè)營(yíng)銷的方式，采用體驗(yàn)方式讓消費(fèi)者能夠深入情境，體驗(yàn)到酒店產(chǎn)品和服務(wù)。將自己的設(shè)想與酒店的真實(shí)情境融合，在員工和客戶經(jīng)理的指引下，讓顧客參與到酒店的建設(shè)中。酒店業(yè)的發(fā)展離不開顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)，沒有消費(fèi)者的滿意，酒店的發(fā)展難以維持。體驗(yàn)式營(yíng)銷正是針對(duì)消費(fèi)者群體的一項(xiàng)營(yíng)銷模式，能夠真正地讓顧客作為酒店業(yè)發(fā)展的重要參與者和策劃者，能夠真正地幫助酒店在正確的觀念下進(jìn)行改革，消費(fèi)者的參與能夠讓酒店的體驗(yàn)營(yíng)銷融入到整體的營(yíng)銷中去。
二、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷將顧客視為理性與感性兼具的人，營(yíng)銷的主要內(nèi)容是創(chuàng)造并提供消費(fèi)體驗(yàn);重點(diǎn)是滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求;基礎(chǔ)是場(chǎng)景戲劇化和供需雙方的互動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的差別主要如下:
(一)體驗(yàn)營(yíng)銷注重客戶的參與及體驗(yàn)，并使體驗(yàn)成為客戶價(jià)值的必要組成部分
傳統(tǒng)營(yíng)銷側(cè)重于產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，通過為顧客提供能夠滿足其需求的、高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。體驗(yàn)營(yíng)銷則既注重顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)，同時(shí)還關(guān)注顧客的體驗(yàn)，通過為顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)提高產(chǎn)品與服務(wù)的附加值并得以獲利。在體驗(yàn)營(yíng)銷觀念的引導(dǎo)下，企業(yè)十分關(guān)注顧客的體驗(yàn)，因而企業(yè)必須以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)消費(fèi)情景。
體驗(yàn)是一個(gè)人在其生活學(xué)習(xí)工作等過程中面臨的處境、經(jīng)歷的過程及產(chǎn)生的結(jié)果綜合而成的一種感受。顧客的體驗(yàn)源于對(duì)感覺、心靈和思想的觸動(dòng)，企業(yè)要想令顧客產(chǎn)生體驗(yàn)的感覺，并使體驗(yàn)成為客戶價(jià)值的必要組成部分，必須站在顧客的角度，從體驗(yàn)的視角去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，并根據(jù)顧客的渴望設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)，使顧客真正進(jìn)入到企業(yè)為之精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)環(huán)境與氛圍之中，甚至通過自己的親身參與，與企業(yè)共同完成產(chǎn)品和服務(wù)的提供。讓客人參與表演是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，客人參與程度越深，伴隨的情感就越強(qiáng)烈，留下的美好印象就越多，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感就越強(qiáng)，忠誠(chéng)度也越高團(tuán)。
(二)體驗(yàn)營(yíng)銷從理性與感性相結(jié)合的角度認(rèn)識(shí)顧客
傳統(tǒng)營(yíng)銷把顧客視為“經(jīng)紀(jì)人”，將顧客的購(gòu)買過程看成是一個(gè)非常理性的分析、評(píng)價(jià)、決策的過程，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是關(guān)系其購(gòu)買與否的決定性因素，忽視消費(fèi)者的感性特征。與傳統(tǒng)營(yíng)銷持有的觀念不同，體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為，顧客既是理性的又是具有豐富情感的，顧客不僅是理智的購(gòu)買決策者，也會(huì)因感性在情境刺激的條件下產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，他們的感性特征才是企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的前提條件。只有承認(rèn)消費(fèi)者具有感性需求，企業(yè)才能為其生產(chǎn)體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。為此，企業(yè)不僅需要重視產(chǎn)品的分類、功能與特色，同時(shí)也應(yīng)注重產(chǎn)品與環(huán)境本身的審美特征，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)上盡可能利用情感因素體現(xiàn)個(gè)性化，并盡可能地利用活動(dòng)參與的方式滿足顧客的個(gè)性化心理需求，以給予顧客全面的體驗(yàn)。
(三)體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)采用多種營(yíng)銷方法實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)之間的良性互動(dòng)
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不能讓企業(yè)的發(fā)展真正地融入到整個(gè)消費(fèi)者群體中去，也不能讓消費(fèi)者參與到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展中。客戶是企業(yè)發(fā)展的重要來源，需要讓客戶滿意的營(yíng)銷模式才是企業(yè)發(fā)展的重要根基。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)和顧客之間的良性互動(dòng)，要求企業(yè)注重與顧客的'溝通和服務(wù)，在酒店業(yè)的發(fā)展中，客戶與酒店之中的互動(dòng)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的重要方法和手段，沒有有效的互動(dòng)模式，很難讓客戶真正地參與到酒店的建設(shè)中。因?yàn)榭蛻羰嵌嘣模嬲刈プ】蛻簦托枰尶蛻裘靼鬃约簩?duì)酒店的滿意也是為了他們自己更舒適，他們參與到酒店的建設(shè)中也是讓自己真正地成為酒店發(fā)展的重要資源，要將客戶的發(fā)展理念和滿意度作為體驗(yàn)營(yíng)銷的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷規(guī)劃、設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，需要將科學(xué)、人文、技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來，需要調(diào)動(dòng)所有的產(chǎn)品與資源，設(shè)計(jì)并完成一個(gè)主題鮮明、與眾不同的體驗(yàn)性活動(dòng)。在顧客參與體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí)，一方面為顧客留下深刻印象，另外一方面也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間的良性溝通。
三、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)施
(一)節(jié)慶模式
由于我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日比較多，這就需要酒店在進(jìn)行酒店體驗(yàn)營(yíng)銷過程中將節(jié)日理念植入到營(yíng)銷中去，讓客戶能夠通過節(jié)日這一載體認(rèn)識(shí)到酒店業(yè)的發(fā)展離不開他們的參與，他們的消費(fèi)行為直接影響到酒店改革的方向。把和主題相關(guān)的節(jié)慶作為賣點(diǎn)促成“假日消費(fèi)”，既達(dá)到更好地解讀文化的目的，又能為酒店帶來商機(jī)，從而大大增加酒店的收益。如成都西藏飯店就是將藏族的雪頓節(jié)作為主題移入酒店節(jié)慶，從而為酒店客人帶來充滿異域風(fēng)情的獨(dú)特享受。在客人的住店期間，酒店拉近客人與自身之間情感距離的做法還有很多，如在特殊節(jié)日可以策劃晚會(huì)，在顧客生日那天可以在其枕邊放上一張小卡片或是一束鮮花，還可以通過設(shè)計(jì)一種故事情節(jié)或用一些道具設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景以達(dá)到觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處情感的目的。
(二)感情模式
體驗(yàn)營(yíng)銷的感情模式主要是針對(duì)某一情感話題，與酒店的營(yíng)銷融合在一起，讓消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和積極性與體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)聯(lián)，促使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。如某飯店結(jié)合某個(gè)殘疾基金會(huì)展開獻(xiàn)愛心活動(dòng)，“顧客每住一天酒店，將為XX貧困山區(qū)的孩子捐贈(zèng)XX元”的活動(dòng)等。
(三)文化模式
利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使酒店的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛，從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。如在當(dāng)今注重養(yǎng)生觀念的時(shí)代，迎合了消費(fèi)者的口味，很多消費(fèi)者甚至慕名前來參加“一日到”、“三日到”、“七日到”等活動(dòng)，吃道家養(yǎng)生餐。
(四)美化模式
由于每個(gè)消費(fèi)者的生活環(huán)境與受教育背景不同，對(duì)于美的認(rèn)識(shí)也不同，這種不同也反映在消費(fèi)行為中。人們?cè)谙M(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn):一是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感;二是商品本身存在客觀的美的價(jià)值。這類商品能給消費(fèi)者帶來美的享受和愉悅，使消費(fèi)者體驗(yàn)到美感，滿足對(duì)美的需要。主題酒店不論從外觀還是內(nèi)飾方面都與其主題文化相契合，本身就是美的化身。
員工的言行舉止影響著顧客的感覺體驗(yàn)，這就要求酒店的員工規(guī)范其儀容儀表、語(yǔ)言和行為，員工的著裝、言行舉止都應(yīng)當(dāng)與整個(gè)環(huán)境氛圍的色調(diào)風(fēng)格搭配協(xié)調(diào)，員工的服務(wù)態(tài)度應(yīng)當(dāng)是熱情周到、無(wú)微不至的，員工的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是永遠(yuǎn)精力旺盛、充滿活力的。只有在這種情況下，顧客才會(huì)把酒店員工當(dāng)成能夠信賴、可以求助的朋友，以積極的態(tài)度配合服務(wù)過程，形成良好的服務(wù)氛圍。在酒店經(jīng)營(yíng)的內(nèi)環(huán)境中，其他顧客的行為方式同樣會(huì)影響到賓客消費(fèi)的感覺。商務(wù)賓客對(duì)于環(huán)境的要求與一些團(tuán)隊(duì)旅游賓客對(duì)于環(huán)境的要求截然不同，為了照顧到所有賓客的情緒與感覺，服務(wù)人員一定要細(xì)分顧客群，區(qū)別對(duì)待。例如，領(lǐng)位員應(yīng)把來餐廳就餐的需要私密空間談業(yè)務(wù)的商務(wù)賓客引領(lǐng)到較安靜的位置上，而不應(yīng)將其安排在正在聚會(huì)比較吵鬧的顧客旁邊的位置上。由上述可以得出結(jié)論，酒店中經(jīng)營(yíng)軟環(huán)境地營(yíng)造離不開每一位身處這一環(huán)境中的人，無(wú)論是員工還是顧客，都應(yīng)共同追求一種美好的經(jīng)歷，尤其是酒店員工，應(yīng)當(dāng)以身作則并盡己所能地為顧客創(chuàng)造這種美好的感覺與經(jīng)歷圈。
(五)行動(dòng)營(yíng)銷模式
體驗(yàn)的前提是參與。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)認(rèn)為，顧客是體驗(yàn)的主體，也是體驗(yàn)業(yè)的產(chǎn)品，僅僅是走馬看花式的旁觀，而不親自參與其中，并在參與中思索與體會(huì)，仍然不會(huì)得到真切的體驗(yàn)。深入?yún)⑴c以及主動(dòng)參與，能給客人留下更加深刻的印象。行動(dòng)營(yíng)銷就是在“參與”這一主題要求下所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)營(yíng)銷模式，在行動(dòng)營(yíng)銷模式下，酒店會(huì)舉辦一些活動(dòng)，通過增加人們的親身體驗(yàn)、展不做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活，給顧客留下深刻的體驗(yàn)與印象。
四、結(jié)論
總之，對(duì)于酒店業(yè)來說，營(yíng)銷方式的好壞直接影響到客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，體驗(yàn)式營(yíng)銷很好地將客戶與酒店的發(fā)展結(jié)合在一起，客戶的建議和策劃不僅能夠幫助酒店的發(fā)展，也能讓客戶自身得到良好的舒適的入住環(huán)境。正是由于主題文化消費(fèi)屬于顧客內(nèi)在的心理層面的消費(fèi)，所以成功的酒店體驗(yàn)營(yíng)銷策略往往能培養(yǎng)出最為忠實(shí)的消費(fèi)群。