空調(diào)企業(yè)營銷策略的論文
20XX年，空調(diào)行業(yè)可謂再起風(fēng)云，繼樂華、萬家樂、迎燕之后，東洋電機傳出因欠款1億而倒閉的消息。一時間，關(guān)于空調(diào)行業(yè)內(nèi)再度洗牌的話題又再次成為討論的焦點。
20XX年的確是空調(diào)企業(yè)不容易的一年。承接20XX年原材料的漲價之勢，20XX年基礎(chǔ)原材料再度大幅上漲，其中鋼材上漲71.5%，銅上漲20%以上。突如其來的變化，將空調(diào)企業(yè)逼到絕境。一方面是行業(yè)競爭的加劇，空調(diào)價格大幅下降；另一方面經(jīng)銷商議價能力的提高，迫使空調(diào)企業(yè)價格防線一再失守。20XX年底，通過上市的7家空調(diào)企業(yè)匯總數(shù)據(jù)來看，空調(diào)業(yè)務(wù)的平均毛利率已經(jīng)從20XX年的19.2%下降到16.2%。20XX年一季度，這一比率更是下降到15.1%，已經(jīng)低于大多數(shù)企業(yè)其他白電業(yè)務(wù)的利潤率。一度被外界視為高利潤的空調(diào)行業(yè)，目前已經(jīng)成為微利的行業(yè)。于是乎，行業(yè)間流傳“利潤決定洗牌”的說法。也才有東洋電機因欠款而倒閉的一幕。
然而，東洋電機的倒閉是否真的就是行業(yè)凈化、優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果呢？筆者并不完全同意這種觀點。東洋電機倒閉的背后，有行業(yè)客觀形勢加劇的因素，也有其自身經(jīng)營戰(zhàn)略失誤的原因。但其自身經(jīng)營問題是其走向倒閉的`根本原因。我國空調(diào)市場的獨特性應(yīng)該還給中小空調(diào)企業(yè)留有一定的生存空間。
其實，行業(yè)從興起到成長，再到成熟的過程，必然是一個強者勝，弱者敗的一個過程。其間的一些企業(yè)起起落落，從而也加速了行業(yè)的發(fā)展和成熟。隨著行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)集中度是一個由高到低，然后再由低到高的一個過程。而其中一些企業(yè)將在競爭中勝出，發(fā)展壯大，成為行業(yè)中的佼佼者。這些勝出的企業(yè)中，有以規(guī)模取勝者，也有以快取勝者。就像自然界的動物，生物鏈最頂端的動物也不是一個樣，但它們卻都有過人之處，也就是優(yōu)勢。因此中小企業(yè)憑借某些方面的優(yōu)勢，完全有在市場上生存的契機。
一、避免與強勢品牌正面競爭，集中優(yōu)勢資源打造局部優(yōu)勢
一直以來，各大主流品牌均將一二級市場作為競技場，多年廝殺拼打，相互之間蠶食鯨吞，品牌集中度不斷提高，品牌知名度已經(jīng)成為消費者選購空調(diào)的首選因素。目前全國話語權(quán)已經(jīng)集中在少數(shù)十幾個品牌手中，中小品牌要和他們正面競爭，難度很大。然而在三四級市場，由于大品牌無暇顧及，尚沒有建立起完整的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。因此，中小品牌還有踹息的機會。中小品牌應(yīng)該考慮將營銷重點轉(zhuǎn)向三、四級市場以及農(nóng)村市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，目前我們中小城市每百戶家庭空調(diào)擁有量僅20多臺，農(nóng)村每百戶家庭空調(diào)擁有量僅幾臺，處于剛剛起步階段，市場潛力巨大。中小品牌可以有選擇地在部分空調(diào)市場剛起步的三、四級市場或農(nóng)村市場安營扎寨，進行營銷網(wǎng)絡(luò)布局。根據(jù)三、四級市場特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走“農(nóng)村包圍城市”之路。
以志高空調(diào)為例，創(chuàng)業(yè)之初，志高很難與當(dāng)時的強勢品牌同臺競爭，采用的戰(zhàn)術(shù)就是農(nóng)村發(fā)展路線。隨著其自身實力的增強及海外市場的拓展，再進軍一二級市場，從而取得較好的戰(zhàn)績。
二、調(diào)整品牌策略，定位底端或區(qū)域品牌
三四級市場和農(nóng)村市場消費者對品牌認知度不高，中小品牌存在生存空隙。在一二級市場，美的、海爾、LG、科龍等行業(yè)前10強空調(diào)廠家將占據(jù)整個市場80%以上份額，市場已經(jīng)進入寡頭壟斷競爭階段。而在三、四級市場和農(nóng)村市場，由于空調(diào)還未進入普及階段，消費者對各大品牌還未形成品牌依賴和忠誠。因此，中小品牌相對比較容易讓消費者認可和接受，而不至于受到消費者強烈的心理抵觸。
或者，收縮戰(zhàn)線，集中優(yōu)勢，打造成區(qū)域性的強勢品牌。在一個相對小的區(qū)域內(nèi)做好銷售渠道和售后服務(wù)體系。此舉不但可以為企業(yè)降低營銷成本、廣告費用等支出，同時也為在局部區(qū)域打造超過強勢品牌的競爭優(yōu)勢成為可能。
三、產(chǎn)品差異化，滿足農(nóng)村市場特殊需求
中小品牌在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場時，應(yīng)注重進行市場前期調(diào)研，了解消費者真正的消費需求。從目前農(nóng)村的消費水平來看，我國農(nóng)民人均收入還偏低，距離空調(diào)普及的收入線還有相當(dāng)一段距離。因此，目前農(nóng)村市場消費空調(diào)的目的與城鎮(zhèn)消費顯然存在巨大差距。農(nóng)村消費空調(diào)的目的顯然更多是用于生產(chǎn)和經(jīng)營，而非單純的生活享受。此外，結(jié)合農(nóng)村空調(diào)使用環(huán)境和使用特點，開發(fā)滿足農(nóng)村特殊需求的空調(diào)，也是中小企業(yè)必須注重的問題。
比如，志高發(fā)起的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”空調(diào)普及活動，其主要內(nèi)容之一就主要推出一系列適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)實用的“奔小康空調(diào)”，如茶葉空調(diào)、西瓜空調(diào)、蔬菜空調(diào)等，并針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)電壓不穩(wěn)，“奔小康空調(diào)”采用寬電壓啟動，即可在170～260V電壓范圍內(nèi)正常啟動，以此切實滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的需要。
四、建立適合三四級市場和農(nóng)村市場的渠道網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)體系
三四級市場和農(nóng)村市場區(qū)別于一二級市場最大的地方就是生活水平低，消費者不集中。因此，傳統(tǒng)的品牌專賣店、電器專賣店仍然是空調(diào)的主要銷售渠道。中小品牌應(yīng)該利用該市場的這種特點，建立起廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品送到千家萬戶手中。
在三四級市場和農(nóng)村市場消費者最關(guān)心的問題莫過于售后服務(wù)。消費者的分散為企業(yè)建立及時、有效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶來困難。因此，網(wǎng)羅農(nóng)村眾多的家用電器維修店鋪，將其納入到企業(yè)的售后服務(wù)體系當(dāng)中，無疑會能為企業(yè)節(jié)約巨大的成本支出。
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