關(guān)于消費(fèi)者心理的分析論文

　　消費(fèi)者心理指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品過(guò)程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意;然后經(jīng)過(guò)了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛(ài)，出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)欲望;條件成熟，作出購(gòu)買(mǎi)決定;買(mǎi)回商品，通過(guò)使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購(gòu)買(mǎi)。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

　　根據(jù)消費(fèi)者卷入程度(卷入程度是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中愿花費(fèi)多少時(shí)間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程)和商品差異的組合主要有4種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類型：

　　(1)復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)。發(fā)生在消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場(chǎng)合。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)這類商品知之甚少，但因其價(jià)格昂貴，屬于耐用消費(fèi)品，故購(gòu)買(mǎi)前的選擇決策非常謹(jǐn)慎，要花費(fèi)時(shí)間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購(gòu)買(mǎi)決策最為復(fù)雜。

　　(2)和諧型購(gòu)買(mǎi)。發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷入程度高，但品牌差異較小的商品時(shí)。這種購(gòu)買(mǎi)因不同品牌的商品只要價(jià)格在同一檔次內(nèi)，質(zhì)量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進(jìn)行評(píng)價(jià)，卷入程度高主要因商品價(jià)格較高或不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)引起。決策重點(diǎn)在買(mǎi)不買(mǎi)，買(mǎi)什么檔次的，而不在乎買(mǎi)什么品牌的，且更關(guān)心能否得到價(jià)格優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和地點(diǎn)是否方便等問(wèn)題。

　　(3)多變型購(gòu)買(mǎi)。發(fā)生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費(fèi)者經(jīng)常變換所購(gòu)商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調(diào)乏味。消費(fèi)者在這類商品購(gòu)買(mǎi)前，一般并不主動(dòng)收集有關(guān)信息，只是通過(guò)廣告等宣傳媒體被動(dòng)接受信息，對(duì)商品的品評(píng)也是發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)之后，而且即便對(duì)所購(gòu)買(mǎi)商品的感覺(jué)不錯(cuò)，下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)仍可能更換品牌。

　　(4)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)。發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷入程度低，品牌差異小的商品時(shí)，是一種多次購(gòu)買(mǎi)后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為。消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某種固定的品牌，并非出于忠誠(chéng)，而是出于習(xí)慣，當(dāng)貨架上沒(méi)有這種商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買(mǎi)另一種看上去十分相似的產(chǎn)品。

　　顯然對(duì)于不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型，企業(yè)的機(jī)會(huì)不同，促銷的重點(diǎn)也不同。同時(shí)，企業(yè)在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CIS，尤其是VIS時(shí)，必然也要以不同消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類型為基礎(chǔ)，使VIS起到識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。

　　表征示例消費(fèi)者面子心理

　　在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)或者支付能力。營(yíng)銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷售。

　　從眾心理

　　從眾指?jìng)�(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的'現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)買(mǎi)決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店;在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌;在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。

　　推崇權(quán)威

　　消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。

　　愛(ài)占便宜

　　劉春雄先生說(shuō)過(guò)：“便宜”與“占便宜”不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫便宜;價(jià)值100元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫占便宜。中國(guó)人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。

　　害怕后悔

　　每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。

　　心理價(jià)位

　　任何一類產(chǎn)品都有一個(gè)“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)，品牌企業(yè)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定合適的價(jià)格，有助于銷售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷售。

　　炫耀心理

　　消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，高端市場(chǎng)，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。

　　攀比心理

　　消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

　　企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，策劃人都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一系列的品牌規(guī)劃。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)與消費(fèi)者面對(duì)面的時(shí)候，產(chǎn)品的品牌規(guī)劃成功與否，看消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受程度和購(gòu)買(mǎi)心理就可以得到結(jié)論。下文我們就來(lái)分析下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)商品的對(duì)品牌的選擇。

　　當(dāng)購(gòu)物者確定要買(mǎi)的商品后，他就要決定買(mǎi)哪種牌子。有時(shí)他們同時(shí)作出這兩項(xiàng)決定，例如購(gòu)物單上寫(xiě)的是汰漬，而不是洗衣粉。但如果消費(fèi)者是先確定商品再選擇品牌的話，他往往要經(jīng)過(guò)幾個(gè)步驟才能作出決定：

　　消費(fèi)者首先根據(jù)相對(duì)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)考慮一系列的品牌;然后經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析比較后選中一個(gè)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物方式的觀察表明，他們把商品從貨架拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒。這種購(gòu)物速度說(shuō)明消費(fèi)者選擇品牌的主要依據(jù)是他們平常對(duì)各種品牌的了解，而他們獲取商品信息的主要渠道就是廣告。

　　消費(fèi)者對(duì)所需商品的分類能夠?qū)λ麄儷@取商品信息的方式產(chǎn)生影響。例如，他們將商品分為日用品和特殊用品。日用品又細(xì)分為水果和廚房用品;特殊用品細(xì)分為法國(guó)式餐飲食品和野餐用品等。在購(gòu)買(mǎi)特殊用品時(shí)，如果消費(fèi)者不是對(duì)這類商品特別了解，他們則要更多地受到店內(nèi)促銷信息的影響，而不是憑記憶和經(jīng)驗(yàn)。如果是購(gòu)買(mǎi)日用品，則情況相反。

　　消費(fèi)者行為理論

　　消費(fèi)者行為理論是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論之一，但最早開(kāi)始研究消費(fèi)者行為理論的專業(yè)群體卻是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，不過(guò)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究局限于消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)分析，并且使用了過(guò)多的理想化假設(shè)。

　　(1)消費(fèi)者行為理論既涉及群體行為，即不僅要研究個(gè)人自身的行為也要研究人與人之間行為互相的機(jī)制。

　　(2)消費(fèi)者行為理論不僅關(guān)心消費(fèi)者的商品購(gòu)買(mǎi)行為，還關(guān)心消費(fèi)者使用和處置商品的行為，一般的企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)前者而忽略了后者，但是孤立地研究顧客購(gòu)買(mǎi)行為只能形成對(duì)消費(fèi)者的不完全了解，并且處置商品的方式還可能對(duì)人類生存環(huán)境產(chǎn)生長(zhǎng)期影響，所以一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客正確地處置因使用自己售出的商品而產(chǎn)生的各種垃圾。

　　(3)消費(fèi)者行為理論不僅研究實(shí)物商品的選購(gòu)和消費(fèi)，還研究數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的選購(gòu)和消費(fèi)。

　　(4)消費(fèi)者行為對(duì)社會(huì)的影響也是消費(fèi)者行為理論要研究的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橛猩鐣?huì)責(zé)任感的企業(yè)不是要鼓勵(lì)或者利用消費(fèi)者的不理智的消費(fèi)行為，而是要引導(dǎo)其向理性的方向發(fā)展。

　　(5)消費(fèi)者行為理論又稱買(mǎi)方行為，因?yàn)樗�不僅研究最終消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，也研究企業(yè)的采購(gòu)行為。

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