關(guān)于當(dāng)代廣告深層意義的反思論文
(一）
法國著名思想家布希亞德(Jean-Baudrillard)認(rèn)為，面對(duì)各種信息環(huán)繞，大眾在購買、消費(fèi)、工作、選舉、填寫意見或參加社會(huì)活動(dòng)中持續(xù)不斷地受到他者的鼓動(dòng)，逐漸滋生一種對(duì)立情緒。于是，冷漠的大眾變成了憂郁沉默的一群，一切意義、信息和教唆均內(nèi)爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一樣——社會(huì)也因此消失了，各個(gè)階級(jí)、各種意識(shí)形態(tài)、各種文化形式之間，以及媒體的符號(hào)制造術(shù)與真實(shí)本身之間的各種界限均已經(jīng)“內(nèi)爆”。這種文化研究的看法，對(duì)當(dāng)代傳媒的有效性提出了挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，當(dāng)代廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時(shí)，也無可置疑地帶來一些負(fù)面效應(yīng)。直面這些負(fù)面效應(yīng)，是當(dāng)代學(xué)術(shù)界的責(zé)任。廣告?zhèn)髅健俺础蔽幕呢?fù)效應(yīng)，有可能使人們跟著影視的誘導(dǎo)和廣告的誘惑去確立自身的行為方式，傳媒的全能性介入中斷了人的獨(dú)處內(nèi)省和人我間的交談。媒體具有“敞開”(呈現(xiàn))和“遮蔽”(誤導(dǎo))二重性，當(dāng)今世界通過鏡頭組接以后的彌天大謊層出不窮，人們通過媒體看到的是，媒體與其它媒體之間不斷參照、傳譯、轉(zhuǎn)錄、拼接而成的“超真實(shí)”“超文本”的媒體語境，一個(gè)“模擬”組合的“數(shù)碼復(fù)制”的世界。這種復(fù)制和再復(fù)制使得世界走向我們時(shí)，變得主觀而疏離。廣告在多頻道全天候的持續(xù)播出中，人不斷接受儲(chǔ)存很多蕪雜的信息，而這些信息卻無法處理，并因超負(fù)荷的信息填塞而導(dǎo)致信息膨脹焦慮癥和信息紊亂綜合癥。
進(jìn)入大眾傳媒就進(jìn)入了公共空間。如何在這公共空間中獲得自己的合法性，成為一個(gè)當(dāng)代性問題。如果說，在“印刷資本主義”風(fēng)靡之時(shí)，文化就走出了貴族的城堡，進(jìn)入到大眾生活之中，廣告?zhèn)髅阶鳛橐环N新型權(quán)力話語進(jìn)入世界邏輯中，并有效地排除了人與人之間、以及群體與群體之間面對(duì)面的直接交流的需要，從而使得信息傳播成為一種世俗性的便捷方式。伴隨著數(shù)碼復(fù)制的新傳媒方式的出現(xiàn)，一種新的大眾生活交流方式已然來臨，同時(shí)也將新的問題擺在了我們面前。
(二)
當(dāng)代理論家萊斯理·斯克萊爾在《文化帝國主義與在第三世界的消費(fèi)主義文化意識(shí)形態(tài)》中認(rèn)為：廣告，這種消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)傳播的主要渠道，常常將自己裝扮成教育的、至少是提供信息的正面行為。這里存在兩個(gè)問題: 第三世界的大眾媒體問題。對(duì)第三世界大眾媒體以及其與廣告的關(guān)系的研究，正適于著手研究消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)的運(yùn)行方式。這一研究應(yīng)在文化和媒體帝國主義的理論框架之內(nèi)進(jìn)行。廣告的類型在國家和國家之間盡管有些微差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺(tái)、電視以及露天宣傳欄廣告之間也有些差異，但是商品和服務(wù)廣告的絕大多數(shù)都是與消費(fèi)相關(guān)的，而無關(guān)于生產(chǎn)。媒體帝國主義在邏輯上是由文化帝國主義所導(dǎo)出的。如果允許美國或者西方對(duì)文化的控制，那么它顯然是通過對(duì)大眾媒體的控制來達(dá)到，因?yàn)樗圃炝耸谷朔䦶挠凇鞍詸?quán)文化”的條件，并且限制了對(duì)它進(jìn)行有效抵抗的可能性。
不難看到，廣告?zhèn)髅降臋?quán)力集中體現(xiàn)在影視和廣告等具體形式上。現(xiàn)代生活離不開廣告，以至于美國一個(gè)16歲的兒童，已經(jīng)受到了10萬條廣告的沖擊。但是，對(duì)廣告的負(fù)面效應(yīng)應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識(shí)的不可選擇的“選擇”。而這消費(fèi)至上所引發(fā)的人與人、人與社會(huì)、人與世界的緊張關(guān)系卻不期然地被超前消費(fèi)性生活包裝所掩蓋，在國際和國內(nèi)問題成堆的今天，影視娛樂與傳媒廣告卻無視這些一觸即發(fā)的問題，甚至以表面的熱鬧掩蓋這些問題，從而呈現(xiàn)不出任何時(shí)代的癥候。
于是，人們看廣告似乎常常覺得效果“正相反”，上面吹得天花亂墜的同它實(shí)際上指涉的'東西恰好正相反。“問題”正是在其“沒有說出的話”中無意透露的。現(xiàn)代某些傳媒廣告在許諾人世間溫情時(shí)又顯示出的錢權(quán)交易性。這種表面熱鬧的畫面其本質(zhì)是將虛設(shè)和冷漠作為其性格，其外熱內(nèi)冷的冷漠性表征出現(xiàn)代社會(huì)意識(shí)話語的冷漠性，并以其內(nèi)部和外部的巨大反差顯示了空隙的界限。這表明意識(shí)話語同真實(shí)歷史的沖突關(guān)系，從而以自我揭露的方式不斷消解虛假。當(dāng)消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)通過傳媒而上升為大眾的顯意識(shí)時(shí)，人們一旦誤認(rèn)為錢是正常的唯一意義所在時(shí)，社會(huì)的失序就不可避免。
跨國傳媒的意識(shí)形態(tài)化造成了東方對(duì)西方“文化霸權(quán)”的潛移默化的認(rèn)同。它意味著在后現(xiàn)代主義張揚(yáng)多元主義的旗號(hào)下人們卻追新求新而導(dǎo)致“新的一元”，這種消費(fèi)主義的一元性排斥其它生活方式和存在方式。這種傳媒文化的膨脹和過剩生產(chǎn)，消費(fèi)主義和犬儒主義精神日益成為民族精神中的癌癥，使一種喪失了思想的生活狀態(tài)成為當(dāng)代精神的常態(tài)。
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