對汽車營銷的認識論文

　　汽車企業在經營過程中，會受到來自內外部各種力量和相關因素的影響，我們看看下面的對汽車營銷的認識論文吧!

　　對汽車營銷的認識論文

　　[摘要]現代營銷學認為，企業經營成敗的關鍵，在于企業能否適應不斷變化的市場營銷環境。通過對汽車企業面臨的宏觀環境和微觀環境的分析，為汽車企業制定有效的市場營銷策略提供科學的依據。

　　[關鍵詞]營銷環境；汽車企業；營銷策略

　　1前言

　　這些因素或間接或直接的對汽車企業產生積極或消極的作用，稱為營銷環境。絕大部分營銷環境是不可控的，但并非意味著汽車企業只能被動的接受。因此優秀的企業管理者要具備敏銳的市場嗅覺、卓越的市場遠見，而有效的企業團隊則應具備較強的執行力。

　　營銷環境包括宏觀環境和微觀環境，兩者的區別在于，前者間接影響汽車企業的營銷活動，包括人口、經濟、政治、自然、文化、科技等因素。而后者直接影響汽車企業的營銷活動，包括企業自身、供應商、營銷中介單位、顧客、競爭者等因素。汽車企業在制定營銷策略時應審慎所處的環境，考慮環境因素帶來的影響，這樣才能制定出準確有效的營銷組合策略。

　　2宏觀環境分析

　　2.1人口環境

　　人口環境是指一個國家、地區的人口數量、人口質量、家庭結構、人口年齡分布及地域分布等因素的現狀及其變化趨勢。市場是由具有購買需求和購買能力的人構成的，所以說人口是構成市場的首要因素。人口數量的多少直接決定市場規模的大小，我國是世界上最大的汽車制造和消費國。目前，人口發展呈現增長迅速、家庭小型化、老齡化三大趨勢，這為汽車企業提供了空前的機遇，但也蘊藏著危機。企業將面對越來越挑剔的消費者，不同性別、年齡結構、地理分布、家庭組成的消費者考慮購車的要素也不盡相同。

　　2.2自然環境

　　自然環境是指一個國家或地區的自然物質環境、地形地貌和氣候條件等。對企業營銷者而言，如何避免自然環境帶來的威脅，最大限度的利用環境帶來的營銷機會，已成為一個迫在眉睫的問題。

　　目前，自然資源日益短缺，環境污染日益嚴重，這迫使汽車企業不斷改進和創新。例如，開發新型材料，提高原材料的綜合利用率；開發汽車新產品，加強對汽車節能、汽車排放新技術的研究；積極開發新型動力和新能源汽車等。“適者生存”，只有適應環境變化的汽車企業才得以生存和發展。

　　2.3科技環境

　　科技環境是指一個國家、地區整體科技水平的現狀及其變化。科技水平的高低是衡量一個國家、地區綜合實力的重要指標。在科技的支撐下，國民購買力的提高，帶來了眾多營銷機會，汽車企業營銷手段也在悄然發生改變。集中交易的趨勢越來越明顯；大型集中銷售市場也標志著汽車銷售專業化的趨勢；集團化營銷集團快速發展；網絡營銷和電子商務發展越來越快；交叉銷售實現資源共享；租賃營銷成為流行模式；體驗式銷售樣式多樣化等。

　　科技也促使汽車企業不斷改善產品性能；降低生產成本，提高競爭力；汽車企業大數據分析及處理；汽車產品回收及利用等。

　　2013年達沃斯世界經濟論壇，中國綜合排名第29位，與其他發展中國家相比，這個成績非常不錯，但與發達國家卻有相當大的差距，因此，我國的科技能力還有待快速提升。

　　2.4經濟環境

　　經濟環境是指影響消費者購買力及支出模式的諸因素。消費者的購買力是構成市場和影響市場規模大小的要素之一。消費者收入水平、支出模式、儲蓄和信貸的變化都會影響汽車企業的營銷活動。

　　隨著消費者收入水平的增長，用于食物支出的比例減小，用于住房支出的比例穩定，則用于交通、保健、旅游、教育文化、通信等方面的比例增加。隨著消費者消費觀念的改變，信貸消費使未來消費轉變為現實消費成為了可能。目前，我國經濟處于景氣上升期時，車輛需求增長率高于長期潛在水平。據統計，2013年，我國平均20人擁有1輛乘用車；預計2020年，平均7人擁有1輛乘用車。汽車市場還有很大的藍海發展空間。

　　2.5政治環境

　　政策和法律環境統稱為政治環境。政治環境是指對汽車企業的營銷活動產生明顯影響的政府有關方針、經濟政策和法律法規等。政治是經濟的集中表現，而法律則是政治的集中表現。市場經濟并不是放任自由的市場，從一定意義上說，市場經濟本質上屬于法律經濟。我國加入WTO十多年間，汽車企業獲得快速發展，2002年至今，我國汽車年產量從300萬輛增長到2000萬輛。同時，相關政策的制定及頒布，給汽車企業帶來了前所未有的挑戰。《汽車工業產業政策》促使汽車企業建立銷售和服務體系，保證消費者的權益；《汽車消費政策》促使汽車企業發展專業服務于汽車銷售的非銀行金融機構，改善消費者消費結構；《缺陷汽車產品召回管理規定》促使汽車企業規范質量，保障服務行為標準，保障消費者的利益；《家用汽車產品修理、更換、退貨責任規定》促使汽車企業嚴把質量關，加強自身服務意識，使車市更規范，消除消費者顧慮。

　　2.6文化環境

　　文化環境是指一個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。物質文化、教育水平、語言文字、宗教信仰、風俗習慣、態度與價值觀、社會結構等對汽車企業營銷活動、消費者的購車行為都會產生影響。隨著汽車進入千家萬戶，受到傳統文化的影響，汽車在消費者心目中的地位也悄然發生改變，它不僅僅是代步工具，而是一種地位和身份的象征，體現著使用者的權力和榮譽。文化沒有對錯之分，沒有好壞之別，我們只能給予尊重和理解。俗話說“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱”，針對不同文化環境制定不同的營銷策略，是成功進行營銷活動的前提。

　　3微觀環境分析

　　3.1企業自身

　　眾多營銷環境中，唯獨企業自身屬于企業的內部環境。企業自身包括企業類型、組織模式、組織結構、企業文化等。部門之間的分工是否科學、配合是否默契、愿景是否一致等都會影響工作的效率。企業內部環境的優劣，是企業成功與否的關鍵。   3.2供應商

　　供應商是指向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人，包括提供設備、能源、原材料、配套件等。汽車企業與供應商之間存在兩種關系，即寄生關系和共生關系。

　　寄生關系是指汽車企業把供應商作為競爭對手，盡可能減弱供應商討價還價的能力，以獲得更大的收益。汽車企業可以采取的措施有：選擇多家供應商，減少對任何一家供應商的依賴；尋找替代品供應商，降低生產及經營風險；向供應商表明有能力實現向后一體化，成為供應商的競爭者，增加談判主動權；選擇相對較小的供應商，增加供應商對企業的依賴性。共生關系是指汽車企業把供應商作為合作伙伴，建立并維持長期互利的關系。可以采取的措施有：與供應商簽署長期合同，使供應商拒絕向競爭者提供貨物，與供應商形成戰略聯盟；說服供應商積極接近顧客，了解顧客需求，與汽車企業共同開發滿足顧客需求的產品。

　　3.3營銷中介單位

　　營銷中介單位是指協助汽車企業從事市場營銷的組織或個人。包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構和財務中間機構等。銷售渠道的選擇直接影響銷售業績的好壞。綜合實力較弱的汽車企業不急于設立自己的分銷機構，采用代理制，給代理商較大優惠。實力壯大后，積極發展專營店。幫助企業在從原產地至目的地之間存儲和移送商品的`稱為實體分配公司。

　　營銷服務機構包括市場調查公司、廣告公司、傳媒機構、營銷咨詢機構等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產品。財務中間機構包括銀行、信貸機構、保險公司和其他金融機構，它們能夠為交易提供金融支持或對貨物買賣中的風險進行保險。與營銷中介單位的合作，利于汽車企業解放出更多時間、人力等資源投入到企業核心經營活動中，提高效率。

　　3.4消費者

　　消費者是汽車企業產品銷售的市場，既是汽車產品的使用者，也是產品的鑒定者。顧客消費價值和消費結構的變化使顧客需求不但多樣化、個性化，而且對產品功能、質量和可靠性要求越來越高。隨著國際接軌步伐的加速及消費者消費能力的增強，我國進入汽車消費時代。有關消費者的購買主體（Who）、購買對象（What）、購買原因（Why）、購買地點（Where）、購買時間（When）及購買方式（How）等都會影響汽車企業的經營策略。除此之外，汽車企業需要更多關注潛在購買者的需求，制定正確的營銷策略，有選擇性地開展市場營銷活動，實現企業與消費者的雙贏。

　　3.5競爭者

　　競爭者是指那些與本企業提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業。

　　隨著世界各國的科學技術、生產技術和管理科學的迅速發展，世界各國汽車企業所處環境發生了深刻變化：產品的生產周期縮短，產品更新換代的速度加快；市場競爭更主要地表現為企業經營的綜合水平。我國加入WTO后，國外先進的汽車企業大量涌入，刺激國內汽車競爭環境發生了巨大的變化。在“質量面前人人平等”的競爭環境下，國內汽車企業必須加快提高國際競爭能力，比競爭者的產品價格更優、質量更好、服務更佳。

　　參考文獻：

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